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下一个美的集团!10年10倍的家电龙头,比美的多一个优势

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  上世纪90年代有一部动画片《海尔兄弟》,是很多人童年的回忆,可以说是国产科普类动画的巅峰之作,火到后来还出现了很多模仿作品。

  打造这部动画的正是国内著名企业海尔集团,与中国北京红叶电脑动画公司联合制作,投资6000余万元,《海尔兄弟》的播出对于早期海尔的品牌宣传起到很大作用。

  作者还记得,当时买得起海尔冰箱的家庭,都称得上“暴发户”了。

  海尔以冰洗业务起家,连续11年稳居全球家电市场份额第一,冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜四大产品均为全球第一,是冰洗领域的绝对龙头

  翻看海尔历年的业绩,可以发现其业绩增速总体较为稳健,2009年之后,净利润加速拉升,但是期间也有过下滑,说明海尔的发展并不是一帆风顺。


  一、海尔VS美的VS格力

  2004年,海尔营收破千亿,彼时的美的集团、格力电器,营收只有几百亿;不过后来,美的、格力迅速实现了赶超,并将海尔甩在身后。

  现在,白电三巨头中,美的集团遥遥领先,2019年营收2794亿元,归母净利润242亿元,目前市值6000多亿。

  格力电器2019年营收2005亿元,归母净利润247亿元,目前市值3497亿。

  海尔智家,2019年营收2008亿元,归母净利润82亿元,目前市值2600亿。

  从营收规模来看,海尔与格力差不多,与美的的差距也不大;但是净利润与美的、格力的差距却很大

  三家白电龙头的毛利率都差不多,海尔约30%,还略高于美的;但是净利率却只有5-6%左右,仅为美的和格力的一半


  海尔的尴尬之处就在于增收不增利,长此以往差距越拉越大。其中既有品牌战略的原因,也有费用管控的原因。

  公司坚持出海战略,长期在海外做自有品牌,比如海尔的高端品牌卡萨帝,2007年就开始打造了,这些都很费时费力,需要很长时间才能看到效益。

  同时,海尔到处收购海外资产,8年时间花了将近500亿,先后收购了日本三洋电机、新西兰斐雪派克、美国通用电气家电业务、意大利Candy公司等海外资产。

  所以海尔账面上才有233亿的商誉,无疑加大了公司的财务负担;不过这些年来海尔财务状况非常好,2019年有150亿的经营净现金流,接近净利润的一半

  海尔接近一半收入来自海外,基本全部为品牌收入,公司全球化战略处于收获期,盈利能力有望提升。

  在高端品牌方面,海尔早期的成果显现,2014-2019年卡萨帝品牌收入从17亿元提升74亿元(CAGR 为 34.23%),虽然卖得贵,但是产品口碑却很好。


  海尔销售费用率明显高于美的和格力,拖累净利率。2019年海尔的销售费用率为16.78%,而格力、美的同时期的销售费用率分别为9.13%、12.39%;此外,海尔的管理费用率也高于格力、美的。

  主要原因是海尔的渠道分销业务在公司体内,而美的、格力的销售渠道在公司体外;2019年海尔销售人员数量为19818人,远高于美的、格力,拖累了运营效率。

  这种情况在未来有望得到改善,2020年8月,原来被拆分上市的海尔电器,再度并入海尔,重新在A+H股亮相。

  同时,海尔于2020年全面推行数字化平台,利用平台实现订单式生产,降低工厂库存,提升销售效率,降低高费用率。

  内部经过整合及改革,海尔管理效率有望提升,降低成本和费用,进入2021年之后,不妨关注海尔的净利率是否提升。

  二、智能家居的先行者

  2019年,“青岛海尔”更名为“海尔智家”,显示了公司从传统家电企业向智能家居转型的决心。

  实际上,海尔在智能家居领域已深耕15年,2006年率先布局了U-home,当时国内智能家居还处于萌芽阶段。

  《2020中国物联网企业100强》榜单中,涉及到智能家居的企业,仅华为、海尔智家、小米三家品牌进入了前十

  在智能家居这块,海尔跑在了美的和格力前面,海尔通过整合众多行业生态资源,已经不再满足于做家电企业,而是向用户提供一站式智慧家庭体验场景。

  近10年来,海尔股价累计上涨10倍,2020年海尔股价从低位反弹了1倍多,并且市值一度有赶超格力的趋势,说明重新整合后的海尔获得了资本市场的认可,未来海尔还会有更广阔的空间。

  参考研报:浙商证券《运营提效,家电航母乘风起航》

  免责声明:本文不构成具体投资建议,股市有风险,投资需谨慎!作者主要是罗列上市公司的核心逻辑供投资者参考,而不是让大家直接买入。

  作者:可来研选

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