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马斯克也没那么自信了?特斯拉低下高傲的头颅

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  马斯克仗着自己就是超级IP,一举解散美国的公关团队,但中国的公关团队仍在招兵买马,他似乎变相承认产品主义失败。

  本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

  作者:沈浪

  编辑:陈涧

  设计:布冬

  实习生:郭曼怡

  近日,特斯拉扩大中国区公关团队的消息在汽车界刷屏。在不少人眼里,可能只是一个小小的招聘动作,没什么特别,但这是严重低估了它的意义。

  特斯拉公关招兵买马,实则标志着一个时代的结束,该公司开始在中国市场低下高傲的头颅

  不懂行的人往往觉得,公关就是发几篇软文,删删负面稿子,其实,大到品牌声誉管理、CEO在达沃斯论坛上的致辞,小到一篇新闻稿中的措辞、网络视频中的一处品牌露出,都是公关的工作内容,若算上广义的政府关系、投资者关系、员工关系等,公关的业务范畴将更加广泛。

  几乎任何一家中等规模以上的公司都会设置独立的公共关系部门,至少也会在品牌部、市场营销部或行政部下面安插几个公关岗位。

  特斯拉是一个例外。

  完美主义者埃隆·马斯克成功跨界支付、新能源汽车、卫星、火箭的经历,让他成了一个坚定的产品主义者,信奉好产品会说话。这与很多中国公司不同,他们总是热衷于通过营销获得成功,在产品上却不愿做出太多投入,马斯克走向了另一个极端:重产品,轻营销。

  去年10月,曾有消息称特斯拉解散公关部,在创造全球汽车公司的最高市值纪录之外,又创造了另一项纪录

  

  ▲曾担任吉利公关总监的杨学良,曾这样点评马斯克撤掉美国公关部门。

  倘若特斯拉能够生产出完美的新能源汽车,这可能确实不是一个问题,然而,世界上从来就没有完美的产品,新兴的电动汽车更是难言完美。在耀眼的光环下,一路极速狂奔的特斯拉积攒了大量问题,这注定马斯克的策略终将失败。

  不幸的是,马斯克并没有意识这一点,产能的不足让他沉浸在美丽的幻象中,特斯拉已成炙手可热的商品,自信心极度膨胀,对用户也日渐傲慢起来

  对于消费者反馈的车辆失控问题,特斯拉把原因归结为车主不会开车,踩错油门和刹车。

  车辆自燃起火了,官方给出底盘被撞导致电池电芯受伤的理由。

  即使是召回有问题的Model S和Model X,马斯克也拒绝承认自身存在问题,而是执意推脱为中国用户的使用习惯和监管部门的“压力”。

  不久前,南昌车主充电后出现异常,特斯拉仍然不汲取教训,没有经过深入调查就判断故障是充电时瞬间电流过载导致的,直接甩锅国家电网,售后人员在与车主沟通时被追问原因时提及多种可能因素莫衷一是,结果很快遭到电力部门打脸。

  这些操作的结果是双输,消费者的问题难以获得彻底解决,而特斯拉的傲慢也让其品牌形象受到严重打击

  2月8日,国家市场监督管理总局与中央网信办、工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部消防救援局就用户反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级(OTA)等问题约谈特斯拉,这意味着监管部门不再对特斯拉的问题坐视不管。

  

  ▲特斯拉就约谈发布声明。

  在一连串的打击面前,特斯拉发布致歉声明,表示深刻反思自身在经营过程中出现的不足,并将对消费者反映的问题进行系统排查。

  扩大公关力量则是这些措施的一部分,相当于马斯克不再相信特斯拉完美无缺,单纯依靠汽车就可以征服消费者,变相承认特斯拉的产品主义失败,未来会通过产品研发与品牌营销两条线共同维护品牌形象。

  从现实来看,这种改变也很有必要。虽然特斯拉贵为全球市值最高的车企,但实际销量与其地位并不相符。

  2020年,丰田在全球卖出了952.8万辆,大众汽车销量亦高达930.5万辆,但特斯拉不足50万辆,刚刚超过丰田、大众的5%。如果不能尽快抢占更多的市场份额,特斯拉的泡沫有随时破灭之虞。

  不过,特斯拉新的公关团队到底能够起多大作用还有待观察。

  毕竟现在的马斯克处于最风光无限的时刻,接近封神,一张大嘴巴口无遮拦,到处发表惊人之语。对于公关人来说,这是一件幸事,老板就是一个超级IP,省却许多推广费用;但也是一大不幸,必须充当疲于应付的救火队员,四处替马老板收拾烂摊子,很可能只要一处没处理好,就会落下一个“你们真没用”的结论。

  这适用于苹果创始人乔布斯,适用于红衣教主周鸿祎,适用于中国首富马云,也适用于马斯克。

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