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暴跌90%!海底捞老板犯了一个大错!

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  最近我发现了一个真理:

  物极则反,事极则变。

  那些做过首富的,没几个有好下场。

  明星爆火之后,迎接他的也多半是塌房。

  做企业也一样。

  一边倒的高评价之后,距离陷入尴尬境地也就不远了。

  海底捞就是最好的例子。

  最近的海底捞真的是“危机重重”。

  食品安全、卫生问题、涨价风波、付费插队......

  这几天,包间被“偷偷”安装了摄像头,牛肉粒被替换成了植物蛋白“味伴侣”,又再次将海底捞推上了风口浪尖。

  3月1日,海底捞发布的盈利警告里显示:2020年,因为疫情的影响,海底捞的年度净利润,疯狂下降了90%。

  

  而在这背后。

  一边是门店亏损,裁员上万人。

  一边却是创始人张勇和高管,在股价高位之时,多次套现。

  张勇继续蝉联新加坡首富,赚的盆满钵满,可海底捞的泡沫,又还能吹多久呢?

  

  多年前,有一本书名叫《海底捞你学不会》。

  意思就是海底捞已是教科书级别的商业案例,给你全套秘籍,你也很难复制。

  为什么难复制?因为道理大家都懂,但很难有人安下心来,“把人当人对待”。

  是的,海底捞的成功秘籍,就是三个字:

  “人情味”。

  出生于普通家庭,只有中专学历的张勇,从18岁就开始了打工。

  做过电焊工人,还摆摊卖过麻辣烫,后来和妻子、同学凑钱开了第一家火锅店。

  

  为了这家火锅店的生意,他可算是倾尽心力。

  为了好吃,就买书回来边看书边改配方;

  味道比不过,就另辟蹊径,用服务取胜:

  上菜快一点、多陪陪笑脸、帮客人带孩子、拎包、擦鞋,只要客人提出,他就努力的去完成。

  就这样,靠着贴心的服务,他们生意火爆,开了很多家分店。

  而店开的越来越多,也不需要老板亲自服务了。

  所以张勇就通过对员工好,来让员工对顾客好。

  海底捞的员工,管理层根据不同的等级,有从0到200万开支的审批签字权。

  普通的服务员,也享有赠送水果、零食、打折甚至直接免单的权限。

  他们白天做着服务员,晚上住着配有暖气空调,距离门店步行时间不超过20分钟的大宿舍,并且有保姆帮他们洗衣做饭。

  张勇经常说:

  海底捞火锅能成功,并不是他在商业运作上有多么高明,而是他坚信“人性的美好”。

  但是这些年你会发现:

  自从张勇移民新加坡后,他的“原则”,在资本的绑架下,在黑天鹅事件的侵袭下,似乎也被慢慢打破了。

  

  如今提到海底捞张勇,网友们最常说的一句话就是:

  “中国人真能吃,活活吃出了一个新加坡首富!”

  “发家了、有钱了,你却移民了。”

  是的,在中国赚的盆满钵满的张勇,已经不再是那个“四川人张勇”了,他早已悄悄移民新加坡。

  

  有人猜测,他移民的直接原因,多半是为了上市。

  确实,海底捞控股公司实际上是在开曼群岛注册的。

  这其实很常见,开曼群岛如今已经成为了国内企业注册的天堂。

  而注册离岸公司的企业多半都是出于上市或避税的考虑。

  2018年9月26日,海底捞成功在港上市。

  第二年,张勇、舒萍夫妇就以138亿美元登上了新加坡富豪榜榜首。

  

  2020年,疫情肆虐,但海底捞的股价频频飙升。

  在今年2月份的时候,市值还一度超过了4500亿。

  但是,之后的半个多月,在批量负面新闻之下,海底捞的市值蒸发了700多亿。

  如今海底捞总市值3100多亿,市盈率高达677.84!!

  这么高的市盈率,标志着,海底捞的估值泡沫太大了。

  怎么支撑的起来?回顾一下,很容易找到原因。

  2019年海底捞的财报里显示:海底捞餐厅的营收从2018年的164.91亿元大幅上升到2019年的255.88亿元,占总收入的96.3%!

  而这营收的飙升主要归功于2019年新开的308间海底捞餐厅!

  这就证明了一个道理:只要店开的多,那赚的就更多。

  所以张勇决定,继续开店!开店!!

  做生意,没有人嫌钱赚的多,但也没人能预想到,黑天鹅事件的到来。

  投入大笔资金,全世界的开店,还没回本呢,却没想到2020年,疫情肆虐。

  因为疫情,线下餐饮不得不关店,但是超12万员工的工资、房租等等成本,都还得付......

  

  但张勇当时还在赌。

  他没有停止开店计划,根据当时的数据来看,2020年签约待开业门店超过303家......

  张勇寄希望于疫情过后的报复性消费。

  但他没想过,报复性消费可能出现在电影院、旅游市场,可总不能一天吃八顿海底捞吧?

  这就导致了海底捞,店开的越来越多,翻台率却出现了负增长。

  不是维持原样,而是负增长!!

  这意味着什么?意味着消费者对于海底捞的热情正在不断降低!

  为什么降低?

  因为好像没以前那么好了啊!

  以前,海底捞是靠服务取胜。

  但如今,进每个火锅店服务员都很热情,这种差距也被缩小的微乎其微。

  而海底捞的味道、价格,和其他火锅店比,确实也没有太多的竞争优势。

  更何况,海底捞先是食品卫生安全不断出现问题,又在包间安装摄像头,被顾客质疑“侵犯”隐私。

  

  后为了快速赚钱,先是菜品涨价6%。又直接将牛肉粒换成“素”的......

  

  巨大的压力成本,张勇开始急了。

  他急着快速从顾客那里赚钱,自然用户的体验,就没那么好了!

  其实,开店又不是做慈善,最终目的当然就是为了赚钱。

  可当服务至上的海底捞,变身赚钱的海底捞时,必然就会牺牲一定的人情味。

  而失去了人情味,那海底捞的竞争优势,又还剩下什么呢?

  说实话,除了服务我还真想不出其他了。

  

  消费者真的很挑剔的。

  就和追星一样。

  爱你的时候,无论你做了什么都能为你找好理由。

  可要不爱你了,你做什么都是错,专业找茬挑刺。

  我觉得当下面对海底捞,大家就是这样的心态。

  海底捞这几次涨价之类的试探,最终都在消费者的反对中取消。

  但是大众对它的负面印象,却消除不掉了。

  你看,偷鸡不成蚀把米,这有啥意义呢?

  张勇还是太急了。

  在资本市场的绑架下,他也不能再像以前一样“慢慢来”了。

  之前我就曾写过:

  资本是个好东西,但更是一把双刃剑。

  利用的好,那是一个1+1>2的过程,但一旦被资本绑架,那必定处处受限,越来越敢赌,或者说不得不赌了。

  对于餐饮这种现金流水很大的企业来说,老老实实做菜,力所能及的范围内铺店,或许钱赚得没那么快,但一定是稳定的。

  确实,能赚大钱的老板,必须要有赌性。

  可我还是觉得啊!

  人还是要脚踏实地的好!

  走的慢一点没关系,只要对了,不就行了吗?

  你觉得呢?

  相关报道:

  海底捞跌落神坛

  3月1日,海底捞发公告称,预计2020年净利润将同比下滑90%。这也意味着2020年海底捞净利润只有2.35亿元左右。

  关于净利润下降原因,海底捞是这么解释的:因为疫情和汇率波动。

  事实真的有这么简单吗?

  开不动店了

  海底捞业绩增长都是在疯狂开新店这个前提条件下。

  但是,新开店都需要一个成长期,从开业到固定盈利是需要时间的,这段时间新门店的盈利能力大多数都不如老店,因此,不断扩展开新店的策略对海底捞的盈利是一个严重的负担。

  从海底捞逐年下滑的净利率中就能看出来。从2016年的12.5%到2019年的8.82%,海底捞净利率一路下滑。

  虽然说过去四年间海底捞门店数量增长了近6倍,营业收入也从5.6亿元增加到26.6亿元,增长近4倍。

  但是海底捞营收曾经的贡献主力,也就是是一二线城市,从2019年开始,这些城市的营收增长已陷入停滞,与此同时在下沉市场,海底捞还面临着当地火锅品牌竞争的"地头蛇效应"还有价格定位过高的挑战。

  海底捞曾放出豪言说要开满3000家店,而如今能否开足1000家门店就已经要打个问号了。

  另一方面,餐饮业属于劳动密集型产业,看似好做的生意实际上不好做,因为餐饮门槛低,行业内竞争很激烈,人工成本、房租都说利润的拦路虎。

  海底捞原料成本占总营收的42%,且比例还在不断上升,另一方面,人工成本又占总营收的30%,仅上述两项就将海底捞的毛利率拉到了30%以下。

  判断一个餐饮企业能力如何,翻台率是关键指标,因为这能看出来消费者对于餐厅的接受程度,海底捞极高的翻台率也堪称中国最大的"餐饮奇迹"。

  现在的海底捞,虽然门店数和客单价依然节节攀升,但是翻台率这项数据出现大幅度下滑,这也就表明消费者对于海底捞的热情正在不断降低。

  过去那种开店就赚钱的疯狂逻辑已经破灭。门店越开越多,利润却随时间下降个不停,不难看出海底捞的单店价值没有以前那么高了。

  在这种情况下,海底捞的门店想要实现盈亏平衡就更难了。在这情况下,新增门店不仅不会对翻台率有任何帮助反而会成为负担把海底捞拖入更深的泥潭。

  护城河不足以撑起神话

  火锅餐饮的护城河离很宽还是差得远,这一点从娱乐明星纷纷把开火锅店当作自己的创业项目就能看出来。

  因为火锅开店不复杂,而且可复制性强的优势,但开店容易扩张难,想从行业中脱颖而出的难度堪比登天,而这也正是海底捞难能可贵的地方。

  众所周知,海底捞的之所以能脱颖而出就是因为其细致入微的服务,用优质服务来换取消费者的认可。

  2011年3月,一本叫做《海底捞你学不会》的书,把海底捞的服务送上了神坛,书中描绘的"海底捞式服务"更是一度成为餐饮从业者心目中的圣杯,纷纷效仿。

  但问题是,海底捞是在十几年前推出这些服务的,那个时候的餐饮店,在服务上都不用心。所以,海底捞的服务之所以能让消费者惊艳,有很大一部分原因是占据了时代优势的,可以说时势造英雄。

  但这种服务本身也不是不可复制的核心科技,况且近年来越来越夸张的服务有点刻意,不断被质疑"过度服务"。

  海底捞想要继续凭借服务来维持自己的神话很困难。

  另一方面,消费者买不买单,还是看餐饮店的口味。

  口味却从来都不是海底捞的竞争力所在。海底捞高昂的客单价完全是为了服务买单。这种逻辑不会永远有效。

  如果不在在产品研发上下功夫,想办法提升口味,还是固守着服务至上,那么极有可能海底捞会成为被时代抛弃的宠儿。

  疯狂开店带来的反噬,外加对手围追堵截,四面楚歌内忧外患的海底捞如果继续靠所谓的服务取胜,恐怕未来许多年利润都不会好看。

  如今的海底捞绝大多数营收已经离不开海底捞餐厅,患上了"海底捞依赖症"。

  但是无论是门店、视频还是游戏,任何一款爆款都会经历从火爆到平庸的过程。

  如果没有疫情的这个黑天鹅出现,海底捞也许还能再瞒着投资者苟延残喘好多年为自己续命,但即使如此无法改变品牌日渐衰落的事实。

  海底捞该不该抄底自己

  疫情也难以阻止海底捞开店的脚步,营收下滑也没有给张勇的开店热情泼冷水。

  仅2020年上半年,海底捞国内新开了173家门店,全球门店更是增加至935家。

  在此期间,海底捞表示,如果说按照装修周期100天来算,2020年全年门店数量有望达到1000家。

  理论上说,从价格上来看,疫情后会是一个抄底的好机会,毕竟这时候可以议价,门店租金可以更优惠,海底捞趁整体市场疲软的情况下进行扩张,也算是头部企业的策略,对自己的一种抄底行为。

  还有就是餐饮业虽然今年受疫情影响表现颓势,但从长期来看仍然有潜力无限的增量空间。

  假如市场从疫情中恢复,海底捞在疫情期间的逆势扩张,将有助提高营收水平,同时拉大和其他竞争对手的距离,扩大自己的份额。

  但是逆势开设的门店计划,并未让海底捞的业绩在疫情过后迎来报复性反弹,甚至不及前一年的水平,让海底捞的抄底策略受到了质疑。

  从难以置信的90%净利润下跌,到"反其道而行之"的抄底策略,不难看出海底捞在布局上真遇到了问题。

  "四面楚歌"的海底捞

  火锅市场的火爆让巨头争先恐后的入局,九毛九、百胜餐饮都对火锅开始布局,呷哺呷哺也推出了自己的高端品牌"凑凑",后期之秀大龙燚、巴奴等火锅品牌更是在不断抢占市场。

  毫无疑问,海底捞躺赢的好日子到头了,在这些品牌的冲击下,海底捞的龙头地位恐怕不稳。

  海底捞,凭借着"好服务"赚到的口碑,打造出如今市值三千亿的火锅帝国。但现在,湊湊、怂厂也在用各自的方式,从海底捞口中抢蛋糕吃。

  如果从翻台率、单店净利润、单店投资回收期这些方面看,呷哺呷哺旗下的凑凑和海底捞两者已经差距不大。

  虽然门店数量上还和海底捞有一定的差距,但是在单店综合实力上,湊湊已经丝毫不逊色于海底捞。

  老对头呷哺呷哺也借着湊湊,开始威胁到海底捞的地位。

  与此同时,九毛九的子品牌"怂重庆火锅厂"也在今年抢跑火锅赛道。

  怂厂目标市场是年轻人,从品牌名到品牌理念再到装修,无一不是为了符合年轻人喜好。

  在单店的盈利模式上,怂厂也丝毫不输海底捞和湊湊。尤其是翻台率,怂厂的4.7次/天,,甚至略高于湊湊的4.1次/天。

  此外,相比海底捞和凑凑,怂厂还有一个优点,就是面积比他们更小,较小的面积,使得单店投资成本显著下降,并且由于菜单更精简,导致其单店的投资回收期更短。

  这也就是说,怂厂对比海底捞和湊湊来说,能够更快盈利。

  海底捞CEO张勇说过:"人可以贪婪,也可以愚蠢,但不能同时愚蠢和贪婪"。

  但是张勇知错犯错。在过去一年,海底捞同时犯下了贪婪和愚蠢两大错误,业绩报告就是最直接的体现。

  如果在未来海底捞依然在战略上没有改变,那么海底捞未来盈利水平肯定无法支撑目前的估值,彻底跌下神坛只是时间问题。

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