贝佐斯：我是我，股价是股价

撰文 | 翟文婷

贝佐斯的笑声，太特别了。

采访过他十几次的记者如此描述：贝佐斯身子前倾，脑袋靠后，闭起眼睛，放声大笑。那笑声粗嘎、尖锐，犹如海豹的吼声，又像电钻，令人脉搏加速，不寒而栗。

经常在谈话时，不知怎么触碰了他的神经，开枪一样的笑声几乎要穿透屋顶。

贝佐斯的笑，是无人能解的谜。没人知道如此严肃、专注的大佬，为何会发出这种笑声。常常，大家觉得没什么好笑的，他却突然哈哈大笑。

他自述，上高中时丢掉了去图书馆的权利，“因为我笑得太大声。”为此，弟弟妹妹很多年不跟他一起看电影，因为他们觉得太尴尬。

员工没有选择的权利。有人觉得，老板的这种笑声像刺入心脏的刀，刀刀命中要害，把你说的话割得粉碎，然后丢回你的脚边。贝佐斯有多位同事都觉得他是故意的，笑声就是他的武器。

亚马逊前首席信息官达泽尔说，他的笑声让你失去防备，使你羞愧万分。“他就是用笑声来惩罚你。”

很快大家轻易听不到他的笑声了。今年第三个季度，这位亚马逊的缔造者将卸任CEO。

被互联网记住的，不止是贝佐斯的笑声，更多是他的商业哲学和行事做派。如果说，大家对乔布斯是一种精神膜拜，从贝佐斯身上获得的是一种行动指南。

他的作业都是公开的，只是好多年都没人抄写。

从零售电商到Kindle、云计算AWS、智能音箱Echo，亚马逊每推出新方向或新产品，总有两年时间没有竞争对手的空窗期，AWS甚至长达7年独领风骚，简直是商业奇迹。

因为很长一段时间，硅谷都有些瞧不上这个线上卖货的，压根不觉得他们是一家科技公司。

01

贝佐斯的影子

贝佐斯的继任者、亚马逊的第二任CEO是AWS的负责人安迪·杰西（Andy Jassy）。这位未来之星在亚马逊历史上的出场亮相，颇具戏剧性。

1997年初，公司风靡一种类似曲棍球、名叫扫帚球的游戏。大家从车库里随便抄起什么东西，都可以当球棒。

在贝佐斯的一次参与时，刚从哈佛入职的一名新人，手持独木舟的划桨，打出去的球，不偏不倚，正好击中贝佐斯的头，这一幕令全公司的人印象深刻，难以忘怀。这名新人就是Jassy。

当时，人们初次见证互联网的奇迹，技术大行其道。在那样的环境下，哈佛商学院出身的Jassy像是个异类。像他这样背景的人，多数很难待在初创型公司，与工程师为伍。

也许正是这个原因，Jassy在亚马逊起初待得并不顺利，因为屡不得志，甚至有些郁郁寡欢。

1998年，他向公司提出进军音乐市场的计划，结果眼睁睁看着另一个人当上该部门的领导人。几年后，公司重整，指派Jassy负责个性化部门，但那个部门的工程师却因为他没有技术背景，反对他来当主管。

Jassy从霉运转向好运的时机来了。

AWS在南非和西雅图进行业务扩张时，贝佐斯考虑领导候选人。本来他中意公司的一位技术专家。但被拒绝了。时任亚马逊首席信息官的达泽尔想到了Jassy。

贝佐斯没有让他马上到位，而是想出一步奇招。他请Jassy担任自己的“影子”，必须如影随形地跟着他出席每一场会议。以前也有高管当过贝佐斯的影子，遗憾的是，大都已经离职。

接到这个邀请的Jassy陷入矛盾和迷茫，不知道是否应该接受这样的安排。

他的内心独白是，“能和贝佐斯一起工作，我觉得受宠若惊，但心里也很惶恐，因为很多人都搞砸了。”

Jassy问贝佐斯，“我做到什么程度就算是成功？”

老板给他的回答是，“我了解你，你了解我，我们互相信任，就是成功。”

Jassy于是同意在接下来的18个月，尽可能地像影子一样跟着贝佐斯。和他一起出差，讨论每天发生的事，观察他的领导风格和思考过程。

很显然，Jassy 刷新了前任的业绩。“影子任务”结束，Jassy自然而然地成为AWS的新主管。之后也成为亚马逊仅次于贝佐斯的核心人物。

掌管AWS后，Jassy做的第一件事就是用不超过6页的篇幅写关于AWS的愿景陈述。他给自己设定的任务是：使开发者和其他公司得以利用亚马逊的网络服务，建立复杂且可升级的应用程式。他为AWS立下汗马功劳。

2月2日，亚马逊官方发布了2020财年Q4财报，营收超过1255亿美元，这是亚马逊首次季度营收过千亿美金。

正是在这次财报会上，贝佐斯宣布，他将于2021年Q3辞去CEO，接替他的人是Jassy。2020年，AWS的销售收入是450亿美元，领跑全球市场。

02

“我是我，股价是股价”

很多人想知道，一家电子商务公司是怎样变成商业先行者。一个有意思的例子，可以从侧面说明贝佐斯思考问题的方式。

《全球目录》的创办人布兰德，被认为是科技先知，一代人的宝典。他创办的基金会启动一个名为“万年钟”的计划。即建造一个外观似老年钟，一年走一格，计时一万年不停摆，用以象征长远的思考。

几年之后，贝佐斯成了这个计划最主要的资助者，也同意将这个巨钟安置在他德州的空地上。

他们约定，万年钟在启动10周年、100周年、1000周年和1万周年时，都会举办特别的纪念活动。贝佐斯开玩笑说，他大概只能参加前面的两次吧。

石黑一雄的小说《长日将尽》对贝佐斯影响深远。他从中找到新的人生格局，被称之为“遗憾最小化结构”，帮助他决定人生的下一步要怎么走。

互联网泡沫的巅峰时期，亚马逊的股价就冲到过113美元，泡沫破裂，屡受攻击，股价在短短三个星期内遭受腰斩，一度暴跌至6美金。

阴霾笼罩在公司时，贝佐斯在办公室的白板写下一行字：“我是我，股价是股价”。他要每个人不要被悲观气氛牵着鼻子走。

他在员工大会上说，“股价飙升30%的时候，你不会因此比过去聪明30%。同样的，即使下跌30%，你也不会比过去愚蠢30%。”

他引述投资之父、巴菲特的恩师葛拉汉的话，“短期来看，股市是个投票机，长远来看，则是个体重计。”

一家公司真正的价值在于其重量，而非一时之间受到多少人的欢迎。这个道理同样适用2020年疫情之后，因为大水漫灌造成中美股市一飞冲天的态势。

贝佐斯流传甚广的还有他的管理哲学。

亚马逊开会禁止使用PPT，而是用完整的文章做报告。贝佐斯认为，PPT是偷懒的做法，并不是积极的思考。

他的老同事也说，“PPT是很不精确的沟通机制，让人很容易利用几个要点草草带过，无法完整地表达自己的思考。”

于是贝佐斯宣布，员工必须摒弃PPT这种蹩脚的东西，要把自己的意见写成文章。用完整的方法表达自己的思想。

对员工这是种折磨。大多数人认为，这对文笔好的人有利，对讲求效率的技术人员或是有创新思想的人可能是种阻碍。而且大家可能要花几个星期读完几十页的报告。

贝佐斯又进一步规定报告的写法，文章（不含注释）限定在6页内。这样才能引发具有批判性的思考，也可以让员工掌握其中的精华。

贝佐斯认为，确实掌握顾客的需求，精确传达你的想法，做不到这两点的话，不管你打算推出什么服务或产品，都无法做出更好的决策。

2019年2月，美团要求汇报工作不能用PPT，而是改为word，且汇报材料不超过6页。此举正是效仿亚马逊。

多年的战友达泽尔对贝佐斯的评价是：拥抱真理。很多人开口闭口都是真理，但在做决策的时候，却不会据此行事。

其次，贝佐斯完全不受传统观念的束缚。“最让我惊讶的就是，他只接受物理定律，因为物理定律是无可改变的。他认为，其他的一切都有讨论的余地。”

03

“我像一只小鸡，但有一颗大胆的心。”

贝佐斯常把大胆挂在嘴边，1998年亚马逊发布第一封致股东公开信，就不断提到这个字眼。信中说，只要看到有取得市场领导优势的机会，我们就会大胆前进，大笔投资，不会忐忑不安。在亚马逊内部，致股东公开信等于是圣经。

他对达泽尔说，“外表看来，我像一只小鸡，但我有一颗大胆的心。”

贝佐斯很早就对团队说，不要把自己看成是一家网络书店，或是一家音乐CD商城，我们希望无论顾客想要买什么东西，在亚马逊都能找得到。

要达到这个目标，有两条路：一是循序渐进，慢慢增加商品的种类，另一条路则是一起全部推出。亚马逊这两条路都试过了，有些点子是在天马行空，员工称之为“热梦”。

贝佐斯曾异想天开，想在曼哈顿每个街区雇佣大学生，让他们在公寓囤积一些畅销日用品，每到订单一来，就骑自行车送货上门。员工听后，都惊呆了。

公司陷入迷茫时，他也向Costco的创始人辛尼格取经。转身他在2001年7月的财报电话会议上说，零售商有两种：一种是千方百计设法卖贵一点，另一种则是绞尽脑汁思考如何帮顾客省钱。亚马逊是后者。

很长一段时间，亚马逊为那些严重亏损却依然高增长的公司代言。为了获取低价，几乎不择手段。那些第三方品牌商苦不堪言。

就是这样一家锱铢必较的零售商，是如何创造AWS的呢？

本质上，这源于2003年亚马逊系统的改良。内部如果想做些尝新，都要看负责服务器团队的脸色，资源总是不够用。他们认为这严重阻碍了创新的动力。

当时贝佐斯迷上了一本名为《创造》的书，作者是一款名为生物的电玩开发者。

玩家可以在电脑荧幕上培育一种似乎具有智能生物的机体。作者在书中写道，他设计出具备计算能力的小模块来创造有智能的生命，这种小模块就叫基本体。

贝佐斯深受启发，他认为，亚马逊也应该创造基本体，就是有运算力的模块，然后闪到一边，让开发者大显身手。

也就是说，他们把公司提供的网络基础架构服务变成最小、最简单的单位，像原子一样，让开发者自由灵活地运用。他们就好像炼金师。

难得硅谷对AWS毫不吝惜赞美之词，他们认为这让科技产业摆脱网络泡沫化的病症。

2008年经济危机，很多零售商为了守住毛利，不得不减员，减少货品种类，降低服务品质，但贝佐斯反其道而行之，不但在新的商品种类投资，也加快配送速度。经济危机如同隐形斗篷，把亚马逊的进化隐藏起来，让人浑然不知到这家公司在很多领域成为令人敬畏的竞争对手。

2009年初，全世界看到亚马逊无穷的潜力：Prime会员是吸金利器，履约中心效率强大，AWS前景远大。

亚马逊终于可以和苹果平起平坐，这是公司成立15年来的第一次。

苹果最新市值2万亿美金，微软1.72万亿紧追不舍，亚马逊以1.5万亿位列第三。被贴上全球最具价值的科技公司，贝佐斯是否还会告诫他的员工，“我是我，股价是股价。”