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贝佐斯:我是我,股价是股价

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  撰文 | 翟文婷

  贝佐斯的笑声,太特别了。

  采访过他十几次的记者如此描述:贝佐斯身子前倾,脑袋靠后,闭起眼睛,放声大笑。那笑声粗嘎、尖锐,犹如海豹的吼声,又像电钻,令人脉搏加速,不寒而栗。

  经常在谈话时,不知怎么触碰了他的神经,开枪一样的笑声几乎要穿透屋顶。

  贝佐斯的笑,是无人能解的谜。没人知道如此严肃、专注的大佬,为何会发出这种笑声。常常,大家觉得没什么好笑的,他却突然哈哈大笑。

  他自述,上高中时丢掉了去图书馆的权利,“因为我笑得太大声。”为此,弟弟妹妹很多年不跟他一起看电影,因为他们觉得太尴尬。

  员工没有选择的权利。有人觉得,老板的这种笑声像刺入心脏的刀,刀刀命中要害,把你说的话割得粉碎,然后丢回你的脚边。贝佐斯有多位同事都觉得他是故意的,笑声就是他的武器。

  亚马逊前首席信息官达泽尔说,他的笑声让你失去防备,使你羞愧万分。“他就是用笑声来惩罚你。”

  很快大家轻易听不到他的笑声了。今年第三个季度,这位亚马逊的缔造者将卸任CEO。

  被互联网记住的,不止是贝佐斯的笑声,更多是他的商业哲学和行事做派。如果说,大家对乔布斯是一种精神膜拜,从贝佐斯身上获得的是一种行动指南。

  他的作业都是公开的,只是好多年都没人抄写。

  从零售电商到Kindle、云计算AWS、智能音箱Echo,亚马逊每推出新方向或新产品,总有两年时间没有竞争对手的空窗期,AWS甚至长达7年独领风骚,简直是商业奇迹。

  因为很长一段时间,硅谷都有些瞧不上这个线上卖货的,压根不觉得他们是一家科技公司。

  01

  贝佐斯的影子

  贝佐斯的继任者、亚马逊的第二任CEO是AWS的负责人安迪·杰西(Andy Jassy)。这位未来之星在亚马逊历史上的出场亮相,颇具戏剧性。

  1997年初,公司风靡一种类似曲棍球、名叫扫帚球的游戏。大家从车库里随便抄起什么东西,都可以当球棒。

  在贝佐斯的一次参与时,刚从哈佛入职的一名新人,手持独木舟的划桨,打出去的球,不偏不倚,正好击中贝佐斯的头,这一幕令全公司的人印象深刻,难以忘怀。这名新人就是Jassy。

  当时,人们初次见证互联网的奇迹,技术大行其道。在那样的环境下,哈佛商学院出身的Jassy像是个异类。像他这样背景的人,多数很难待在初创型公司,与工程师为伍。

  也许正是这个原因,Jassy在亚马逊起初待得并不顺利,因为屡不得志,甚至有些郁郁寡欢。

  1998年,他向公司提出进军音乐市场的计划,结果眼睁睁看着另一个人当上该部门的领导人。几年后,公司重整,指派Jassy负责个性化部门,但那个部门的工程师却因为他没有技术背景,反对他来当主管。

  Jassy从霉运转向好运的时机来了。

  AWS在南非和西雅图进行业务扩张时,贝佐斯考虑领导候选人。本来他中意公司的一位技术专家。但被拒绝了。时任亚马逊首席信息官的达泽尔想到了Jassy。

  贝佐斯没有让他马上到位,而是想出一步奇招。他请Jassy担任自己的“影子”,必须如影随形地跟着他出席每一场会议。以前也有高管当过贝佐斯的影子,遗憾的是,大都已经离职。

  接到这个邀请的Jassy陷入矛盾和迷茫,不知道是否应该接受这样的安排。

  他的内心独白是,“能和贝佐斯一起工作,我觉得受宠若惊,但心里也很惶恐,因为很多人都搞砸了。”

  Jassy问贝佐斯,“我做到什么程度就算是成功?”

  老板给他的回答是,“我了解你,你了解我,我们互相信任,就是成功。”

  Jassy于是同意在接下来的18个月,尽可能地像影子一样跟着贝佐斯。和他一起出差,讨论每天发生的事,观察他的领导风格和思考过程。

  很显然,Jassy 刷新了前任的业绩。“影子任务”结束,Jassy自然而然地成为AWS的新主管。之后也成为亚马逊仅次于贝佐斯的核心人物。

  掌管AWS后,Jassy做的第一件事就是用不超过6页的篇幅写关于AWS的愿景陈述。他给自己设定的任务是:使开发者和其他公司得以利用亚马逊的网络服务,建立复杂且可升级的应用程式。他为AWS立下汗马功劳。

  2月2日,亚马逊官方发布了2020财年Q4财报,营收超过1255亿美元,这是亚马逊首次季度营收过千亿美金。

  正是在这次财报会上,贝佐斯宣布,他将于2021年Q3辞去CEO,接替他的人是Jassy。2020年,AWS的销售收入是450亿美元,领跑全球市场。

  02

  “我是我,股价是股价”

  很多人想知道,一家电子商务公司是怎样变成商业先行者。一个有意思的例子,可以从侧面说明贝佐斯思考问题的方式。

  《全球目录》的创办人布兰德,被认为是科技先知,一代人的宝典。他创办的基金会启动一个名为“万年钟”的计划。即建造一个外观似老年钟,一年走一格,计时一万年不停摆,用以象征长远的思考。

  几年之后,贝佐斯成了这个计划最主要的资助者,也同意将这个巨钟安置在他德州的空地上。

  他们约定,万年钟在启动10周年、100周年、1000周年和1万周年时,都会举办特别的纪念活动。贝佐斯开玩笑说,他大概只能参加前面的两次吧。

  石黑一雄的小说《长日将尽》对贝佐斯影响深远。他从中找到新的人生格局,被称之为“遗憾最小化结构”,帮助他决定人生的下一步要怎么走。

  互联网泡沫的巅峰时期,亚马逊的股价就冲到过113美元,泡沫破裂,屡受攻击,股价在短短三个星期内遭受腰斩,一度暴跌至6美金。

  阴霾笼罩在公司时,贝佐斯在办公室的白板写下一行字:“我是我,股价是股价”。他要每个人不要被悲观气氛牵着鼻子走。

  他在员工大会上说,“股价飙升30%的时候,你不会因此比过去聪明30%。同样的,即使下跌30%,你也不会比过去愚蠢30%。”

  他引述投资之父、巴菲特的恩师葛拉汉的话,“短期来看,股市是个投票机,长远来看,则是个体重计。”

  一家公司真正的价值在于其重量,而非一时之间受到多少人的欢迎。这个道理同样适用2020年疫情之后,因为大水漫灌造成中美股市一飞冲天的态势。

  贝佐斯流传甚广的还有他的管理哲学。

  亚马逊开会禁止使用PPT,而是用完整的文章做报告。贝佐斯认为,PPT是偷懒的做法,并不是积极的思考。

  他的老同事也说,“PPT是很不精确的沟通机制,让人很容易利用几个要点草草带过,无法完整地表达自己的思考。”

  于是贝佐斯宣布,员工必须摒弃PPT这种蹩脚的东西,要把自己的意见写成文章。用完整的方法表达自己的思想。

  对员工这是种折磨。大多数人认为,这对文笔好的人有利,对讲求效率的技术人员或是有创新思想的人可能是种阻碍。而且大家可能要花几个星期读完几十页的报告。

  贝佐斯又进一步规定报告的写法,文章(不含注释)限定在6页内。这样才能引发具有批判性的思考,也可以让员工掌握其中的精华。

  贝佐斯认为,确实掌握顾客的需求,精确传达你的想法,做不到这两点的话,不管你打算推出什么服务或产品,都无法做出更好的决策。

  2019年2月,美团要求汇报工作不能用PPT,而是改为word,且汇报材料不超过6页。此举正是效仿亚马逊。

  多年的战友达泽尔对贝佐斯的评价是:拥抱真理。很多人开口闭口都是真理,但在做决策的时候,却不会据此行事。

  其次,贝佐斯完全不受传统观念的束缚。“最让我惊讶的就是,他只接受物理定律,因为物理定律是无可改变的。他认为,其他的一切都有讨论的余地。”

  03

  “我像一只小鸡,但有一颗大胆的心。”

  贝佐斯常把大胆挂在嘴边,1998年亚马逊发布第一封致股东公开信,就不断提到这个字眼。信中说,只要看到有取得市场领导优势的机会,我们就会大胆前进,大笔投资,不会忐忑不安。在亚马逊内部,致股东公开信等于是圣经。

  他对达泽尔说,“外表看来,我像一只小鸡,但我有一颗大胆的心。”

  贝佐斯很早就对团队说,不要把自己看成是一家网络书店,或是一家音乐CD商城,我们希望无论顾客想要买什么东西,在亚马逊都能找得到。

  要达到这个目标,有两条路:一是循序渐进,慢慢增加商品的种类,另一条路则是一起全部推出。亚马逊这两条路都试过了,有些点子是在天马行空,员工称之为“热梦”。

  贝佐斯曾异想天开,想在曼哈顿每个街区雇佣大学生,让他们在公寓囤积一些畅销日用品,每到订单一来,就骑自行车送货上门。员工听后,都惊呆了。

  公司陷入迷茫时,他也向Costco的创始人辛尼格取经。转身他在2001年7月的财报电话会议上说,零售商有两种:一种是千方百计设法卖贵一点,另一种则是绞尽脑汁思考如何帮顾客省钱。亚马逊是后者。

  很长一段时间,亚马逊为那些严重亏损却依然高增长的公司代言。为了获取低价,几乎不择手段。那些第三方品牌商苦不堪言。

  就是这样一家锱铢必较的零售商,是如何创造AWS的呢?

  本质上,这源于2003年亚马逊系统的改良。内部如果想做些尝新,都要看负责服务器团队的脸色,资源总是不够用。他们认为这严重阻碍了创新的动力。

  当时贝佐斯迷上了一本名为《创造》的书,作者是一款名为生物的电玩开发者。

  玩家可以在电脑荧幕上培育一种似乎具有智能生物的机体。作者在书中写道,他设计出具备计算能力的小模块来创造有智能的生命,这种小模块就叫基本体。

  贝佐斯深受启发,他认为,亚马逊也应该创造基本体,就是有运算力的模块,然后闪到一边,让开发者大显身手。

  也就是说,他们把公司提供的网络基础架构服务变成最小、最简单的单位,像原子一样,让开发者自由灵活地运用。他们就好像炼金师。

  难得硅谷对AWS毫不吝惜赞美之词,他们认为这让科技产业摆脱网络泡沫化的病症。

  2008年经济危机,很多零售商为了守住毛利,不得不减员,减少货品种类,降低服务品质,但贝佐斯反其道而行之,不但在新的商品种类投资,也加快配送速度。经济危机如同隐形斗篷,把亚马逊的进化隐藏起来,让人浑然不知到这家公司在很多领域成为令人敬畏的竞争对手。

  2009年初,全世界看到亚马逊无穷的潜力:Prime会员是吸金利器,履约中心效率强大,AWS前景远大。

  亚马逊终于可以和苹果平起平坐,这是公司成立15年来的第一次。

  苹果最新市值2万亿美金,微软1.72万亿紧追不舍,亚马逊以1.5万亿位列第三。被贴上全球最具价值的科技公司,贝佐斯是否还会告诫他的员工,“我是我,股价是股价。”

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