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奈雪的茶,究竟是奶茶店还是烘焙店?

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  投稿来源:知顿

  放在前几年,谁也不会想到一家奶茶店能做到百亿规模。然而资本就是这么疯狂,满地打滚的热钱拱起了一个又一个商业奇观,让怀揣创业梦想的人深信"王侯将相宁有种乎",这年月,谁家过年不吃顿饺子。

  今年除夕,大家正忙着包饺子的时候,挂着"高端现制茶饮头部品牌"名头的"奈雪的茶",递交了港股招股书,有望成为奶茶第一股。许多人认为,"奈雪的茶"终于在与"喜茶"的老大之争中领先半步。

  但从其所批露的信息来看,"奈雪的茶"的经营情况并不健康,迅速扩张伴随着运营成本高企,使"奈雪的茶"已连续三年亏损,总额超亿元。同时,产品定位不清、奶茶与烘焙难分主次、未来盈利点不够清晰等问题,或许都将成为"奈雪的茶"登陆港股的拦路虎。

  01

  定价越高越赔钱?

  如果不是"奈雪的茶"主动批露信息,可能谁也不会想到,一杯奶茶要卖到30多元的"贵族品牌"是在赔本赚吆喝。招股书中的数据说明了一切:目前"奈雪的茶"经营现状并不容乐观。从净利润来看,2018年至2020年前三季度,"奈雪的茶"分别亏损6973万元、3968万元、2751万元,报告期内没有实现过盈利,连亏三年,累计亏损超1亿元。

  COCO、一点点、蜜雪冰城表示难以理解,并笑出猪叫声。

  究其原因,成本太高,赚的不如花的多。

  以高端为品牌导向的奈雪瞧不上COCO那种小店面高周转的模式,更不用提蜜雪冰城那浓浓的城乡结合部风格,尽管事实证明对于茶饮行业来说,小而精的店面具有更高的营利能力。

  奈何奈雪就是要高大上,对标的是"星巴克",做的是城市"第三空间"的生意,选址必选中心CBD的核心大店面。在"星巴克"都在寻找品牌下沉路径的情况下,奈雪的这种坚持有点让人感觉很轴很壮烈。

  问题是,星巴克全球2000多家的规模效应与数字化、标准化的生产体系是奈雪所不具备的,极度的标准化让星巴克能够完美的控制成本,一杯咖啡可以将毛利做60%。而品控还看店员手抖不抖的奈雪,拼了老命终于将毛利率推到了30%,定价再高也没用,连续三年净利为负,也就不足为奇了。

  02

  卖的是烘焙还是茶?

  即然成本压力这么大,为什么不把店开小点?奈雪的创始人彭心曾对媒体表示,臣妾做不到啊。

  "一口好茶,一口软欧包"是奈雪的推广语,当初创建奈雪,走的就是高端差异化,目标客户是年轻女性,针对女性消费者喜欢甜点的特点,确定了茶饮与烘焙两条腿走路的路线。不得不说,还挺成功的,翻翻大众点评,奈雪的软欧包的口碑甚至要高于茶饮。

  可是,你这不是一家奶茶店吗?

  软欧包成了奈雪的"战略武器",甚至有业内人士这样评价,奈雪与其他奶茶店最大的区别,就是那一口软欧包,这是品牌差异化的立足之本。

  但为了这口软欧包,奈雪付出了极大的代价。烘焙厨房加水吧,至少就要80平方米,奈雪想开小店,那是不可能的。烘焙员工还要占店员总数的一半,对比一下奈雪与喜茶的数据,平均单店雇佣店员数量,奈雪要远远高于喜茶,如此庞大的成本支出,怎么能让奈雪轻装上阵?

  不过让人心疼的是,包袱巨大的烘焙产品线,贡献率却越来越低。据资料统计,2018到2019年度,奈雪的茶饮与烘焙产品营收贡献比例约为7:3,而到了2020年前三季度,这一比例基本拉开到了8:2。不知奈雪是不是会有些后悔,这当初要是整个中央烘焙厨房,他不香吗?

  奈雪的高层们当然看得清问题的所在,也在想办法自救,缩小店面,压缩成本,于是开发出了pro店。

  是的,名字起的就是这么不俗,一款减配的轻型门店,就敢叫pro!

  与标准门店比,pro店面积更小,因为终于砍掉了现制烘焙。门店位置也不再追求商场、CBD,换到写字楼、大社区,尝试下沉。从理论上看,相比于标准店型,奈雪pro店在门店租金、用工开支等成本投入上,应当会有显著下降。但这根救命稻草究竟能在多大程度上改善奈雪堪称惨淡的盈利情况,仍然是个未知数。

  03

  不上市就要凉凉?

  这三年,也是"奈雪的茶"疯狂扩张的三年。2018、2019年奈雪新设门店分别为111家和172家,同比增速分别为252%、110%,截至目前,奈雪门店数量已达507家,增长迅速依旧惊人。奈雪扩张的弹药来自融资,在四年里经过五轮融资之后,奈雪估值已近130亿。

  怎么有一种奶茶界瑞幸的即视感。

  爆雷之前的瑞幸,也是体面人,国货咖啡中的一股清流,靠融资疯狂开店,以低价咖啡占领市场,不赚钱,就靠资本续命。

  这就很奈雪嘛。

  现在回过头来看瑞幸自身存在的问题:产品缺乏核心竞争力、平台充满了没有品牌忠诚度的客户、不计成本疯狂的扩张,爆雷也只是时间问题。

  问题是,这些症状,奈雪全有,这就有点耐人寻味了。部分业内人士认为,奈雪如此着急的扩张店面,就是为了尽快地推动上市,赶紧吸金续命。在五轮融资之后,如果再不能做到进入股市圈钱,将估值套现,这样的亏下去,早晚有凉凉的危险。

  这种乏力感也表现在单店的销售数据上,据披露,2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪的茶每间茶饮店平均每日销售额分别为3.07万元、2.77万元、2.01万元,平均每天的订单量分别为716单、642单、465单。由此可见,奈雪单店的销售额、单量都在下滑。在2020年前三季度,利润率也由前一年的25.3%下跌至12.6%,几乎腰斩。

  急需补血的奈雪终于将上市推进到了临门一脚的时刻,只是这一脚能不能大力出奇迹还需市场认可,必竟瑞幸殷鉴不远。

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