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当初的电视购物广告,到底有多强?

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  当年二月底,脱口秀演员池子做出了一个“违背祖宗的决定” ,他怎么也想不到自己仅仅是把筷子插米饭上。


  而真正的大师们则把神药广告传播给世人。

  大师们长则进行一两个月的思想斗争,短则半个月内痛定思痛,就把祖宗传下来的秘方公告于天下。


  一边面对镜头直言:“把祖传的山参野菌方无偿献给国家”;

  一边降价又降价,把不买就吃大亏的心理战打到极致。


  到头来,购买者发现却是托儿,托儿到产业链的上下游都口径出奇的一致。

  台词出奇统一,造型出奇民俗化,模式懒得换,唉,见怪不怪。

  “我翻来覆去思考一个月,最后做出一个违背祖宗的决定。”


  这就是绝对特色的一种事物——电视购物广告。

  在这里,他们才是名副其实的人间影帝,口若悬河地制造平行世界的科学定律,窃玉偷香般把价格从99998打到9块8。

  如果有一天,佳琦、薇娅与他们同框较量,三四分钟就会甘拜下风。

  01.

  金表、钻石、金项链亮瞎双眼,丰胸减肥令人瞠目结舌,手机功能海陆空全覆盖,神药祖传悬壶济世,孩子用品屡破世界纪录,性用品又强又勇。


  别问效果好不好,反正起码健康的底线无法保证。

  以至于多年以后,演员倪虹洁站在电视机面前,准会想起广告商带她去拍摄婷美燃脂内衣的那个遥远的下午。


  如今的她准会后悔。

  这些丰胸广告大同小异,号称史上最牛的丰胸广告——联邦真优美电视购物广告就呈现出经典的表达模式。

  第一步,讲清楚整个故事。

  故事往往以小见大。

  丰胸减肥类的购物广告往往可以通过胸部大小,来探讨男女的性别关系,放大家庭矛盾,并在家长里短中说不清道不完,还能够夸张到社会热点的叠加。

  一位女博士,紧捂胸口地言语:“没带来任何升职机会。”


  这短短一秒钟的画面就涉及“女博士”、“学历-升职”、“母职惩罚”等多个热搜标签,以及弦外之音涉及到了“职场潜规则”。


  试问,如今哪个“直播带货”有这样丰富的蹭热度、带节奏做法?

  还会强调代际传承,比如女儿从妈妈那里继承了这个优良的方法。

  还会紧跟政治正确,比如对于女性的绝对尊重,在节目中增加欧美籍女性教授专家。


  最后,从家庭到职场等方方面面的角度“证明”,女性的成功离不开身体器官的优越性,否则一生的幸福将遭受严峻考验。

  第二步,加速抢购意识。

  限定抢购名额,告诉观众这次只有100件商品,打进电话的前100名可以享受9元的低价……

  热心并义务地帮你算钱算价,让你意识到这笔钱不值什么,又算准了观众不会反思其低成本背后的质量问题。


  强烈保证、郑重承诺、无效退款、N倍赔偿,又算准了观众举报无门。


  其中特别一点就是在罔顾科学规律上,夸大产品的功效。

  3疗程,就取得了许多美容院都不敢夸下的海口。


  3分钟,药物就被吸收,7分钟就变大,“让你三天就扩大一寸。”

  不间断暗示以往的商品如何如何低劣,现在这款“完全颠覆”,好处还大大的多:

  胸部小→夫妻感情不合→得变大→变大了→夫妻感情好。


  完美地按照“修身-齐家-治国-平天下”的传统文化理念而来,这样的产品你不买都对不起黄种人的身份。

  第三步,重复植入概念。

  开头、中间、结尾几大部分里重复内容颇多,意在消费者脑海中植入概念。

  宣传多了,让人信以为真,并不管这些内容是否前后矛盾,是否老生常谈。

  在一句话说了三四十遍的情况下,就会让人欲罢不能地迷恋上。

  这不,很多青少年们都选择深夜打开电视,趁父母不注意,看久了咽咽口水,以示对德艺双馨的老师们起码的尊重。

  极大促成了那个时期青少年性意识的觉醒。


  不需要逻辑和科学精神,只需要戏剧里的情绪带动作用。

  一曲正能量的小人物崛起的讴歌,并有经典的“低谷、蜕变、成功”的三段论串联,就已足够直击消费者的心灵。

  连《艾伦秀》几次吐槽这些“中国大片”背后的反逻辑都没有用。


  这是当时许多国内电视购物广告的状况——不堪入目,鱼龙混杂,但却能疯狂赚钱。

  湖北卫视的倍高丽收腹健胸霜的广告,贵州卫视的芳奈儿超薄纤体矫形内衣广告,黑龙江卫视的纤诗婷自动调杯内衣广告,甘肃卫视的赫依伦魔束衣广告,湖北卫视的婷美垂变挺1号广告……总能让人蠢蠢欲动。



  这些意识超前、生造概念的商家做的百科至今依然存在着,颠覆着初高中生物学教材里的基本定理。


  比如波丽宝就采用“HRT激素疗法,能把腿部、臀部的游离脂肪转移到胸部”,从而实现“最有效、立竿见影、持续一辈子”的丰胸,堪称身体构造的“乾坤大挪移”。


  可别说,收益匪浅。

  波丽宝,2002年前后曾在17个卫视滚动播出,创下单日营收240万元的纪录。

  如今直播带货世界里,无一人能望其项背。

  这就是境界、格局,这就是曾经众神降临的电视购物广告宇宙。

  02.

  众神虽好,但并非宇宙的巅峰,在那个电视购物广告宇宙里有一位万王之王、众神之神。

  那就是千呼万唤始出来的侯总——“侯兴祖,东森购物台的厂商代表,卖表的那个。”


  侯总西装革履地卖手表,卖的是劳力士与江诗丹顿的“私生子”劳斯丹顿。


  戴眼镜、斯斯文文的侯总与主持人温文尔雅地聊起浪漫奇遇钻表的气质、质量、高级品位。

  随后,侯总化身志玲姐姐一般嗲里嗲气地说:“很有名,很典型。”

  典型在“瑞士顶级手工机芯” 。

  为此拿上了电钻、菜刀、喷枪等实验工具,用尽各种方法直至证明手工的耐磨。



  用冰冻实验证明防水性。



  功能是经过考究后的实至名归,价格是一低再低,优惠是一多再多,侯总的脾气则是一爆再爆。

  在卖八心八箭水晶钻时,表现出一副亏大了的委屈臭脸。



  随后微微一怒:“今天你们要求这个价格,我个人是觉得真的很不合理……那我就会觉得不开心。”

  时不时那口地道的台湾腔国语,不容置疑地嘶鸣出爆破音:“破~盘~价!”

  时不时拍拍桌子,以示抗议,并表现出怒火中烧的满腔热血:

  “亲爱的同胞……就一款,以后也不会有这种价格了!”



  最后无限失望地扼腕叹息:“我不想讲了,你们讲就好了!”

  加上主持人无厘头的算价方式,让观众觉得买了就赚7万块。加上号称珠宝鉴定师的侯总亲哥来提供证明文件。

  一场行为艺术般的售卖总令观众们受宠若惊,马上拿起电话去抢购屏幕上显示的所剩无几的表或钻。


  虽然一年后,仍然买得到奥地利顶级水晶钻和劳斯丹顿的手表。

  虽然原价8000元的劳斯丹顿,2980元就甩卖,但实际上里面的瑞士机芯可能只要10美元。

  虽然原价30万元的“八心八箭”的奥地利水晶钻,998元就甩卖,但CCTV的晚间新闻证实这也只是成本50元的人工合成锆石。

  这些都不妨碍总是很保守,又总是很不开心的侯总,曾创下在1小时里卖出价值1300万台币手表的业绩,曾上过《康熙来了》,令小S都甘拜下风。


  所以,他才敢信誓旦旦地说:

  “我是一个职业经理人,一个用生命经营品牌的人。我卖的产品都要经过严格把关而且自己试用过的,好的就大声说,不好的就不做,有钱赚也不做。”

  就这样圈粉无数,侯总的粉丝团自称“猕猴”,当时侯总在新浪博客上线就刷出10万+流量。

  偶像崇拜自古不需要理由。


  影帝天赋自古不需要收敛。

  “快而不乱、夸张而不做作、下贱而不淫荡”,情绪高昂处时不时怒发冲冠,情绪低落处时不时挥泪甩卖。

  可以说,在滑稽之余,极尽无厘头表演的“喜剧的内核都是悲剧”的事;可以说,和唐伯虎卖身葬小强的模式如出一辙。


  为此,周鸿祎都佩服:“中国最早直播带货的,其实不是薇娅,是当年那个‘八心八箭’的侯总,卖一个什么劳斯丹顿……”


  要知道当时的侯总才二十七八岁,即使后来他成为了江湖传说,人们都仍在怀念。


  我为什么要说侯总呢?

  因为侯总侯兴祖推动华语电视购物广告成为一种产业,成为一种现象级文化。

  侯总推动电视购物广告进入“实证主义”时代,进入超现实的行为艺术时代。

  自此,电视购物广告也从生硬的纪录片时代,进入了令人感同身受的剧情片时代,从以往循循教诲的温柔模式,进入了怒发冲冠的激将法风格。


  不再只是上述内衣广告之类的自说自话,而且大胆吹牛、现场求证、影帝互殴。

  这便是久违的科学精神,也就是如今大力推崇的“有图有真相”。

  我一度怀疑实验工具都比侯总代言的手表和钻要贵,当然这是后话。

  可以说,侯总凭一己之力拓展了电视购物广告的主题,他让人像看电视剧一样对此爱不释手。


  这就是一个演员的自我修养,也是如今的直播带货所严重匮乏的。

  我知道大家都在表演,可像这样下血本表演的人如今又有几许?

  后来,引得各路人马皆来效仿。

  砸霸王金链,号称挑战世界3大最强。



  砸笔记本电脑的,要证明实力过硬的。



  踩电子设备,做抗压测试的。


  也引得不少人戏仿。


  最经典的莫过于徐峥在电影《疯狂的赛车》里推销“地下CBD、人生后花园”的致敬:

  “有没有,有没有……十八相送,一水黑……要的就是气氛”

  “恨不得都给我自己来一套。”

  “哦!跟你把话都讲成这样了……”


  但最令人“相见不如怀念”的仍然是独一无二、声嘶力竭、生无可恋的侯总。


  时代的挽歌不过如此。

  它让人感叹这么多年来销售伎俩毫无创新外,也让光怪陆离的销售行为艺术不断蔓延,从夸大其词,到制假售假,长久不停歇。

  那个粗放式发展、质量无保障、售后总无门的时代在侯总身上展现得淋漓尽致。

  毕竟只要钱好赚,电视台就好播。

  03.

  不信,你看。

  牛皮癣广告用最无码高清的方式向观众展示病人的痛苦,看完屏幕一秒钟,至少能保障反胃一整天。


  “贴肚脐,治痔疮”,一句简洁易懂的口号专门在挤眉弄眼地反复嚷嚷。

  这些中国最早R级短片不断与电视文化的有力结合,让观众不得不在用餐时间接受这种科普模式。

  好记星学生口服液能分文理科补脑。



  背背佳敢于扳直一个个“小罗锅”。

  这些所谓科技超前的教育产品成就了橡果国际,也成就了家长们让孩子赢在起跑线的雄心壮志了吗?


  这些问题还是没有答案的好。

  整形和割包皮的广告中不断插播电视剧的做法,让地方卫视的观众们深恶痛疾。

  不孕不育广告中那些令人羞答答的擦边球,让许多家庭接收到了同样毫无保证的“福音”。


  效果暂不论,但至少让青少年们知道红房子不只是栋建筑,阿波罗不只是位众神等知识。

  鞋子广告无比严谨地阐述“走路一公里等于跑步一公里”这样放之四海而皆准的客观真理。


  至于它是否真的能减脂肪依然不重要,因为大家此时此刻更关心的是——

  “在非洲每60秒,是否意味着真的就有一分钟过去了?”

  所以说,在那些电视购物广告里,即使你我什么都不买,仍然可以从中学到不少教科书以外的知识。

  于是随着年纪的增大,我也发现自己成了一名“上古吹”,以前如何如何厉害,现在如何如何凋敝。


  这个定律在大部分领域都适用,尤其是在茶余饭后,当活得又燥又累的时候,只有三种影视作品能让我开怀大笑。

  “外喜内悲”的无厘头电影,诱人下海的《致富经》剧集,以及癫狂至极的电视购物广告。

  04.

  于是有人就问,这么离谱,甚至从90年代起就这么离谱,电视购物广告是不是早就衰弱了?

  非也。

  从巅峰时期来说,全国的购物节目有2000多个,全国平均每个台都在放,这个渗透率何其可怕。

  从发展态势来说,最晚到2015年,电视购物行业的增速都是正的,而且常年在10%以上,常年跑赢GDP增速,这个增长率也何其可怕。


  就像那些年来电视购物广告主们的至理名言:“只要用户一打开电视就能看到我们的产品,想不赚钱都难。”

  所以为什么?

  为什么针对措施频出,还屡禁不止,总能变着花样出现呢?



  1999 年“OK镜致人失明”事件曝光,2006年“姗拉娜纤体收腹组合”等涉嫌违规被叫停,2007 年“锅王胡师傅”被曝光虚假……

  几乎电视购物广告每年都出事,每年被频繁投诉,为什么还能稳定发展?



  为什么问了二十多年的“电视购物广告还能坚持多久”的问题,依然可以问下去?


  除了经济学领域的暴利等因素外,有一个原因市场为人忽视。

  那便是多年经济发展过程中形成的文化割裂。

  简而言之,商家通过最粗暴简单的宣传手法,去抓住文化素质较低、图便宜省事、信息获取不畅的中老年人的心理。

  这种文化素质较低、图便宜省事、信息获取不畅的特征在有待发展的县城、乡村最为明显。

  所以极端地夸大功效,明星代言背书,赠品一应俱全,佯装名额有限等手段在县城、乡村屡试不爽。

  一句普通得不能再普通的“过了这村儿没这店儿”都能在当地带来不少的销售业绩。

  这些受众没有手段、没有时间去货比三家,也没有方法去判断基本的科学逻辑。

  只要投钱进行思维轰炸,黑的都能变出白的来。

  这也是9块9的产品及其平台能崛起的原因。

  不在于9块9产品的暴利程度是否比998产品还高,而在于一部分人的经济实力和生活习惯只允许他们去选择这些货品,只允许他们沉浸跳崖式降价和附赠繁多礼品的风格。

  这也和“北上广没有靳东,四五线没有李诞”一个道理。

  喜欢勒东的,理解不了喜欢李诞的;喜欢电视购物的中老年一辈,也可能对直播带货一族不屑一顾。

  当时已有孤岛和茧房,如今只会更多。

  互联网的直播带货在消弭了电视购物广告的同时,如今也在带来更多的“神医宇宙”和夸张叫卖,还是同一个道理。

  对此,我们很痛心,也很无力,只好这般调侃一句:

  “辛巴你好,我是侯总,你看这广告带货的门槛,多低!”

  -END-

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