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全球旅业“灯塔”:携程的进击三步曲

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  近20年的中国商业史,出现两次转危为机的时刻。一次是“非典”之后,淘宝和京东崛起,不仅在国内淘汰电商巨头eBay,还将电商零售推向新高度。另一次是当下的后疫情时代,一些提前修炼内功的商业中坚,已经露出领跑全球的锋芒。

  3月4日,中国最大的在线旅游平台携程发布2020年业绩报告:全年GMV(交易额) 3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一;净营业收入为183亿元,其中四季度为50亿元,营业利润率为10%,连续两个季度实现盈利,复苏力度对比全球同行处于领先地位。

  由此可见,携程的年报有两个关键词。第一个是“复苏”。过去一年,全球旅游业遭受重创,收入损失1.3万亿美元。携程2020年报数据全面回暖,大大提升投资者对携程,乃至全球旅业未来发展的信心。

  第二个关键词是“赶超”,每一次危机,都是一次弯道超车的机会。携程在疫情之下不仅巩固主业根基,维稳市场地位,同时在一些关键财务指标,完成对全球巨头Booking和Expedia的赶超。

  基于对2020年财报的良好预期,携程股价(股票代码:TCOM)自2月以来持续上涨。美东时间周四,携程微涨0.05%,报39.8美元。盘后财报发布后,携程在盘后交易中,一度涨超6%。

  

  全球旅业的寒冬里,有人倒下,也有人等来下一个春天。携程的复苏和赶超,是在寒冬“内外兼修”的结果。一方面,深耕率先复苏的国内、挖掘本地游的消费潜力。另一方面,启动“复兴V计划”,推进国际化布局,打造全球旅业命运共同体。

  深耕国内到布局全球,携程凭什么?孙子兵法说:“善战者,先为不可胜”。说的就是,善于带兵打仗的人,首先创造自己不可战胜的条件。携程的“不可胜”,是其“内容生态”的布局,细分为内容、产品、供应链和质量四大方向。

  短期深耕国内,中期发力内容,长期剑指全球。这是携程的进击三步曲。携程在进击的过程中,将深耕国内积累的经验和打法,因地制宜地复制到全球,成为全球旅业发展的“灯塔”。

  后疫情时代,提前修练内功的携程,正向全球第一在线旅游平台进发。

强劲复苏的“硬核”龙头

  过去一年,旅游业遭受的冲击前所未有。在这样的特殊背景下,携程的财报备受关注。作为中国最大、全球领先的在线旅游平台,携程的财报不仅反映企业的经营,更能从中窥见全球旅业的复苏情况。

  携程的财报可圈可点,2020全年业绩跑赢行业大盘。市场地位上,根据Fastdata发布的数据,GMV口径下的携程市场份额为40.7%,位居行业第一。在线旅游市场 “一超多强”的格局中,携程优势地位明显,几乎是第二、三、四名的总和。

  

  数据来源:Fastdata极数

  携程业绩跑赢行业大盘,除了市场地位优势持续,还表现在复苏能力上。对比全球在线旅游巨头,携程的复苏情况优势明显。业务恢复率上,2020年前三季度,携程超过Booking和Expedia,在全球行业前三名中排行第一。

  

  数据来源:Fastdata极数

  在营收情况上,Booking和Expedia在2020年第四季度营收分别下降63%、67%,全年营收分别下降55%、56.92%。携程的两项数据恢复程度均好于Booking和Expedia,领先幅度在10%-15%。

  疫情危机之下,携程赶超全球巨头,这一幕并不陌生。在“非典”之后,淘宝和京东快速崛起,在国内淘汰电商巨头eBay。在后疫情时代,不排除再次上演国内企业领跑全球的商业传奇。

  携程高管此前曾表态,后疫情时代危中有机,携程或许能更快问鼎全球第一在线旅游平台。携程也具备现实基础,目前,携程在技术、产品、业务模式等方面与全球巨头相差无几,核心变量在大环境与用户两方面。

  从大环境上看,中国是全球抗疫典范,国内旅游市场复苏快速,出境游的用户回流国内。携程顺势深耕国内市场,叠加本土作战优势,顺利跑赢国际巨头。

  从用户角度看,携程在服务方面建立起独特优势。比如,自建呼叫中心,携程的投入远超Booking。以呼叫中心为端口,携程积累了大量数据,这些数据对未来整个平台产品与运营的持续优化起到引领作用。这是将呼叫中心外包的Booking所不具备的。

  

  数据来源:携程、Booking年报

  携程相对Booking的竞争优势,还有打造一站式App,为用户提供吃喝玩乐一站式旅行服务。早在2018年,携程平台就已经上线60多个品类的旅行产品。携程的做法引起Booking的效仿,但携程的先发优势已经建立。

  基于服务上的优势,携程客户粘性极高。国盛证券等报告显示,携程2019年的客户留存率达 70%-80%;用户年度回购比例约 40%-50%,每两年的回购比率达70%-80%。从消费额看,新用户使用携程一年后总消费额翻倍,高粘性回头客贡献总交易额80%左右。

  商业的本质在于人,回归到人心的战略,更有力量和生命力。极高的客户粘性,是携程在国内领跑以及赶超全球巨头的关键。

携程的进击“三步曲”

  携程业绩强势复苏,还与其战略路径选择有关。根据全球旅业现实情况,携程制定了进击“三步曲”:短期深耕国内,中期发力内容,长期剑指全球。

  短期深耕国内,携程考虑的是环境因素。当下,国内疫情得到控制,经济稳中向好,旅游业快速恢复。比如去年仅国庆节、中秋节八天,国内共接待游客 6.37 亿人次,实现国内旅游收入 4665.6 亿元,同比恢复79.0%、69.9%。

  深耕国内,内容先行。携程提出新战略,从交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台。简单理解为,携程从前是一家银行,现在扩展为一座城市。携程的具体做法是发力“内容生态”,主要有四大方向,分别是内容、产品、供应链和质量。具体来看:

  “内容深耕”意在捕捉到用户的新需求,比如旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容。具体到个例,1月9日,携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号,该星球号是长隆度假区在携程平台上的官方阵地,可以通过图文、直播等方式发布品牌产品、活动,更充分和用户交流。

  

  “产品深耕”与“供应链深耕”是“内容深耕”基础上的延展。产品指的是精品民宿、特色玩乐等小而美的新一代旅游产品,携程会并持续给予专有流量扶持。

  在供应链方面,携程将打通从内容到交易的闭环,覆盖产品、平台规则、排序、攻略、营销五个与供应商紧密相关的环节。根据此前报道,携程APP增加个性化内容展示后,帮助合作酒店的转化率提升了5%,机票和酒店交叉销售率同比出现明显提升。

  以上三个深耕都需要“质量深耕”做基础,最关键的环节就是技术。携程董事长梁建章曾形容,携程技术的标准是“优雅而强大”。

  通过“内容生态”建设,携程正抓住产业链中薄弱环节的机会。一直以来,同质化是旅游行业的弊病,是产业链中最薄弱的环节。但最薄弱的环节,往往也蕴含商业新机会。事实上,携程“内容生态”成果丰硕。

  截至2020年年底,携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平,信息流的访问时长也增长超过200%。携程直播和特卖频道为合作伙伴流量赋能的同时,也成为重要的产销渠道。过去一年中,累计贡献交易额约50亿元。

全球化仍大有所为

  随着“内容生态”建设的不断推进,携程出征全球战场,也有充足的底气。

  数据显示,2021年的全球旅游市场将加快复苏。根据中国旅游研究院报告,2021年居民出游意愿将保持在85%以上,其中国内旅游人数和国内旅游收入增长40%以上。入出境旅游市场有望在下半年启动,出境游人数有望同比增长70%。

  

  牛津经济研究院估计,全球旅游业在2-3年有望恢复正常。商场如战场,更不能打无准备的仗。携程建设“内容生态”,终极目的就是在海外开疆拓土。

  梁建章曾表示,携程目前在国内市场积累的技术、管理、模式等的优势,在国际旅游市场开放之后将逐步推广至全球。

  在去年疫情期间,携程已经将“直播带货”这一本土玩法在海外市场试水,取得良好成绩。携程高管介绍,去年短短几个月时间,携程海外直播为高星酒店带货超百万间,为境外高星酒店带货超1个亿,海外本土酒店预订同比增长超100%等。

  为了更好进军全球,携程还启动“旅游复兴 V 计划”,海外版叫“Travel on”,目前该计划已经升至2.0阶段。携程通过为全球伙伴提供金融、流量等各种支持,以此构建全球旅业命运共同体,帮助全球伙伴渡过难关。

  携程进军全球的过程,也是重塑全球旅业生态的过程。携程,已经成为全球旅业发展的“灯塔”。随着全球市场逐步恢复,国际化将是携程未来增长的第二曲线,携程的业绩也将快速释放。

  从过往业绩数据上看,携程国际收入占比逐年提升,由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。据国盛证券分析师预测,携程国际业务收入将在2025年达到266亿元。

  还有分析表示,国际机票、酒店业务的佣金率普遍高于国内市场,这就意味着国际业务的收入提升,也将为携程在未来创造更大的利润空间。

  巴菲特有一个重要的理念,找到业绩好而且有增长潜力的股票,剩下要做的就是持有它。携程无论从战略高度,还是在实际布局上,都在向一只好股票靠拢,这样一家公司,在资本市场也将得到更多资本的青睐。

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