全球旅业“灯塔”：携程的进击三步曲

近20年的中国商业史，出现两次转危为机的时刻。一次是“非典”之后，淘宝和京东崛起，不仅在国内淘汰电商巨头eBay，还将电商零售推向新高度。另一次是当下的后疫情时代，一些提前修炼内功的商业中坚，已经露出领跑全球的锋芒。

3月4日，中国最大的在线旅游平台携程发布2020年业绩报告：全年GMV（交易额） 3950亿元，连续3年稳居全球在线旅游行业第一；净营业收入为183亿元，其中四季度为50亿元，营业利润率为10%，连续两个季度实现盈利，复苏力度对比全球同行处于领先地位。

由此可见，携程的年报有两个关键词。第一个是“复苏”。过去一年，全球旅游业遭受重创，收入损失1.3万亿美元。携程2020年报数据全面回暖，大大提升投资者对携程，乃至全球旅业未来发展的信心。

第二个关键词是“赶超”，每一次危机，都是一次弯道超车的机会。携程在疫情之下不仅巩固主业根基，维稳市场地位，同时在一些关键财务指标，完成对全球巨头Booking和Expedia的赶超。

基于对2020年财报的良好预期，携程股价（股票代码：TCOM）自2月以来持续上涨。美东时间周四，携程微涨0.05%，报39.8美元。盘后财报发布后，携程在盘后交易中，一度涨超6%。

全球旅业的寒冬里，有人倒下，也有人等来下一个春天。携程的复苏和赶超，是在寒冬“内外兼修”的结果。一方面，深耕率先复苏的国内、挖掘本地游的消费潜力。另一方面，启动“复兴V计划”，推进国际化布局，打造全球旅业命运共同体。

深耕国内到布局全球，携程凭什么？孙子兵法说：“善战者，先为不可胜”。说的就是，善于带兵打仗的人，首先创造自己不可战胜的条件。携程的“不可胜”，是其“内容生态”的布局，细分为内容、产品、供应链和质量四大方向。

短期深耕国内，中期发力内容，长期剑指全球。这是携程的进击三步曲。携程在进击的过程中，将深耕国内积累的经验和打法，因地制宜地复制到全球，成为全球旅业发展的“灯塔”。

后疫情时代，提前修练内功的携程，正向全球第一在线旅游平台进发。

强劲复苏的“硬核”龙头

过去一年，旅游业遭受的冲击前所未有。在这样的特殊背景下，携程的财报备受关注。作为中国最大、全球领先的在线旅游平台，携程的财报不仅反映企业的经营，更能从中窥见全球旅业的复苏情况。

携程的财报可圈可点，2020全年业绩跑赢行业大盘。市场地位上，根据Fastdata发布的数据，GMV口径下的携程市场份额为40.7%，位居行业第一。在线旅游市场 “一超多强”的格局中，携程优势地位明显，几乎是第二、三、四名的总和。

数据来源：Fastdata极数

携程业绩跑赢行业大盘，除了市场地位优势持续，还表现在复苏能力上。对比全球在线旅游巨头，携程的复苏情况优势明显。业务恢复率上，2020年前三季度，携程超过Booking和Expedia，在全球行业前三名中排行第一。

数据来源：Fastdata极数

在营收情况上，Booking和Expedia在2020年第四季度营收分别下降63%、67%，全年营收分别下降55%、56.92%。携程的两项数据恢复程度均好于Booking和Expedia，领先幅度在10%-15%。

疫情危机之下，携程赶超全球巨头，这一幕并不陌生。在“非典”之后，淘宝和京东快速崛起，在国内淘汰电商巨头eBay。在后疫情时代，不排除再次上演国内企业领跑全球的商业传奇。

携程高管此前曾表态，后疫情时代危中有机，携程或许能更快问鼎全球第一在线旅游平台。携程也具备现实基础，目前，携程在技术、产品、业务模式等方面与全球巨头相差无几，核心变量在大环境与用户两方面。

从大环境上看，中国是全球抗疫典范，国内旅游市场复苏快速，出境游的用户回流国内。携程顺势深耕国内市场，叠加本土作战优势，顺利跑赢国际巨头。

从用户角度看，携程在服务方面建立起独特优势。比如，自建呼叫中心，携程的投入远超Booking。以呼叫中心为端口，携程积累了大量数据，这些数据对未来整个平台产品与运营的持续优化起到引领作用。这是将呼叫中心外包的Booking所不具备的。

数据来源：携程、Booking年报

携程相对Booking的竞争优势，还有打造一站式App，为用户提供吃喝玩乐一站式旅行服务。早在2018年，携程平台就已经上线60多个品类的旅行产品。携程的做法引起Booking的效仿，但携程的先发优势已经建立。

基于服务上的优势，携程客户粘性极高。国盛证券等报告显示，携程2019年的客户留存率达 70%-80%；用户年度回购比例约 40%-50%，每两年的回购比率达70%-80%。从消费额看，新用户使用携程一年后总消费额翻倍，高粘性回头客贡献总交易额80%左右。

商业的本质在于人，回归到人心的战略，更有力量和生命力。极高的客户粘性，是携程在国内领跑以及赶超全球巨头的关键。

携程的进击“三步曲”

携程业绩强势复苏，还与其战略路径选择有关。根据全球旅业现实情况，携程制定了进击“三步曲”：短期深耕国内，中期发力内容，长期剑指全球。

短期深耕国内，携程考虑的是环境因素。当下，国内疫情得到控制，经济稳中向好，旅游业快速恢复。比如去年仅国庆节、中秋节八天，国内共接待游客 6.37 亿人次，实现国内旅游收入 4665.6 亿元，同比恢复79.0%、69.9%。

深耕国内，内容先行。携程提出新战略，从交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台。简单理解为，携程从前是一家银行，现在扩展为一座城市。携程的具体做法是发力“内容生态”，主要有四大方向，分别是内容、产品、供应链和质量。具体来看：

“内容深耕”意在捕捉到用户的新需求，比如旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容。具体到个例，1月9日，携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号，该星球号是长隆度假区在携程平台上的官方阵地，可以通过图文、直播等方式发布品牌产品、活动，更充分和用户交流。

“产品深耕”与“供应链深耕”是“内容深耕”基础上的延展。产品指的是精品民宿、特色玩乐等小而美的新一代旅游产品，携程会并持续给予专有流量扶持。

在供应链方面，携程将打通从内容到交易的闭环，覆盖产品、平台规则、排序、攻略、营销五个与供应商紧密相关的环节。根据此前报道，携程APP增加个性化内容展示后，帮助合作酒店的转化率提升了5%，机票和酒店交叉销售率同比出现明显提升。

以上三个深耕都需要“质量深耕”做基础，最关键的环节就是技术。携程董事长梁建章曾形容，携程技术的标准是“优雅而强大”。

通过“内容生态”建设，携程正抓住产业链中薄弱环节的机会。一直以来，同质化是旅游行业的弊病，是产业链中最薄弱的环节。但最薄弱的环节，往往也蕴含商业新机会。事实上，携程“内容生态”成果丰硕。

截至2020年年底，携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平，信息流的访问时长也增长超过200%。携程直播和特卖频道为合作伙伴流量赋能的同时，也成为重要的产销渠道。过去一年中，累计贡献交易额约50亿元。

全球化仍大有所为

随着“内容生态”建设的不断推进，携程出征全球战场，也有充足的底气。

数据显示，2021年的全球旅游市场将加快复苏。根据中国旅游研究院报告，2021年居民出游意愿将保持在85%以上，其中国内旅游人数和国内旅游收入增长40%以上。入出境旅游市场有望在下半年启动，出境游人数有望同比增长70%。

牛津经济研究院估计，全球旅游业在2-3年有望恢复正常。商场如战场，更不能打无准备的仗。携程建设“内容生态”，终极目的就是在海外开疆拓土。

梁建章曾表示，携程目前在国内市场积累的技术、管理、模式等的优势，在国际旅游市场开放之后将逐步推广至全球。

在去年疫情期间，携程已经将“直播带货”这一本土玩法在海外市场试水，取得良好成绩。携程高管介绍，去年短短几个月时间，携程海外直播为高星酒店带货超百万间，为境外高星酒店带货超1个亿，海外本土酒店预订同比增长超100%等。

为了更好进军全球，携程还启动“旅游复兴 V 计划”，海外版叫“Travel on”，目前该计划已经升至2.0阶段。携程通过为全球伙伴提供金融、流量等各种支持，以此构建全球旅业命运共同体，帮助全球伙伴渡过难关。

携程进军全球的过程，也是重塑全球旅业生态的过程。携程，已经成为全球旅业发展的“灯塔”。随着全球市场逐步恢复，国际化将是携程未来增长的第二曲线，携程的业绩也将快速释放。

从过往业绩数据上看，携程国际收入占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。据国盛证券分析师预测，携程国际业务收入将在2025年达到266亿元。

还有分析表示，国际机票、酒店业务的佣金率普遍高于国内市场，这就意味着国际业务的收入提升，也将为携程在未来创造更大的利润空间。

巴菲特有一个重要的理念，找到业绩好而且有增长潜力的股票，剩下要做的就是持有它。携程无论从战略高度，还是在实际布局上，都在向一只好股票靠拢，这样一家公司，在资本市场也将得到更多资本的青睐。