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广东旅控集团罗乾国:白天鹅宾馆曾错失良机,如今要全力追回来

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  本文来源:时代周报 作者:李馨婷

  

  过去一年,文旅业在疫情下经营承压,甚至部分企业面临生存危机。

  成立于2014年,由广东省国资委全资控股,经营范围覆盖住宿、餐饮、酒店管理与景区运营等全旅游产业的广东省旅游控股集团(下称“广东旅控”),2020年也面临巨大挑战。为弥补业务损失,广东旅控分别尝试了直播、摆摊、外卖以及电商等业务,“这一年来,我们都在想办法,该怎么活下去。”今年2月26日,广东旅控集团总会计师罗乾国在接受时代周报记者专访说道。

  艰难图存之时,旗下拥有白天鹅宾馆、白云宾馆、华厦大酒店等多家老字号酒店的广东旅控也对行业未来走势有了更多思考。“在未来,文旅企业内部两极分化将会更严重,游客们对旅游产品的要求会越来越高。小团定制游与乡村旅游也会成为突破口。”罗乾国向时代周报记者分析道。

  后疫情时代,拥有深厚酒店管理经验的广东旅控希望能在行业中扩大影响力。罗乾国表示,未来,广东旅控将加速推进旗下酒店品牌的连锁化运营,白天鹅宾馆将成为品牌输出的标杆。

  同时,罗乾国还向时代周报记者透露,计划在5年内推动旗下两家公司上市。

  

  新业务增收1个亿

  时代周报:面对一年多以来新冠疫情对行业造成的冲击,广东旅控有哪些应对措施?

  罗乾国:疫情反复给业务造成很大打击。去年疫情初期,集团及时启动全员营销,我提出“三转”——思维转变、产品转型、渠道转向。随着疫情进入尾声,根据车持强董事长关于全员营销的多次讲话精神,我又提出了“三随”——随机应变、随波逐浪、随遇而安的应对之策。

  去年9月—12月,业务本来已经恢复到2019年同期水平,但随着今年元旦后部分地区有零星疫情出现,酒店会议与散客订单接连取消,集团业务受到很大影响。因此今年春节前,我又提出三变——各企业要“敢于变,愿意变,善于变”。尽管如此,2021年春节,集团营收尚未能达到2019年同期的六成。

  从短期措施来看,拿今年“就地过年”举例,为应对市场变化,集团旗下多个酒店都调整了业务方向,改卖盆菜等年货,同时,针对留穗过年人群,各酒店还推出了自助餐、客房套票、珠江夜游等新年优惠产品,销量还算可观。

  长期来看,2020年常规业务受疫情冲击时,集团分别在直播带货、外卖、经营路边摊档和微店几样新增业务处发力。旅行社没生意,于是便尝试利用旅行社平台“东悦游”提供电商服务,集团也开通了直销平台“悦旅惠”,但这只能算业务上的探索,毕竟旅行社提供的是中介服务,转型做电商还是存在业务短板。

  截至2020年底,上述包括外卖、电商与直播等新增业务,营收约1亿元。但依然是杯水车薪,在正常年份里,集团的年收入超过30亿元。同时,集团员工数量接近7000人,每天光人工支出就是一笔大数。

  时代周报:受疫情重创,行业内许多企业都在裁员与缩招,广东旅控是否有类似举措?

  罗乾国:可以很骄傲地宣布,疫情以来,集团没有裁过一个员工,而且还在2020年新招了173个员工,因此还受到了广东省国资委的表扬。我们甚至给租赁集团物业的小微企业减免了3个月租金,减免总额接近8000万元。

  此外,集团旗下有三个酒店配合政府成为健康监测酒店。行业越是艰难,作为国企,就越该承担社会责任,发挥表率作用。

  定制游与乡村旅游将成为破局点

  时代周报:后疫情时代的文旅行业走向如何?集团业务将有怎么样的调整?

  罗乾国:疫情加速了行业内部的两极分化。业务能力不过硬的企业,很快就会因为资不抵债而倒闭,能留下来的必定是有实力的企业,而且会越来越强。

  据我观察,目前度假型酒店产品正越来越受欢迎。消费者不怕贵,只要服务与体验做得够好。如今要获得消费者信任并获得回头客,需要付出比过去更大的努力。因此,未来广东旅控要提供更优质的中高端酒店产品,为顾客提供更好的产品体验。

  疫情也加速了旅行社业务的转型,比起旅行社业务,自助游已成为眼下更多人的出游选择,旅行社业务受到很大冲击。但这其中也有转机,比起传统的赶鸭子式大团游,人们现在更倾向于小团出行,因此集团也正在定制旅游方面发力。

  另外,人们在境外游方面对旅行社服务依然有需求,疫情过后,这类业务仍有发展前景。

  近年国家强调的乡村旅游政策也是一个方向。不过,投资发展乡村旅游往往需要资源整合与较高的成本,目前一些条件较好的景点都已被开发过。广东旅控正在寻找合适的节点,有可能会以合作的方式与其它平台共同开发乡村旅游资源。

  白天鹅是国内酒店业黄埔军校

  时代周报:广东旅控旗下拥有多家“老字号”高端酒店,其中白天鹅宾馆知名度最高,能否谈谈白天鹅宾馆在集团业务中的地位?

  罗乾国:白天鹅宾馆是新中国成立以来国内首家中外合作的五星级酒店,是全程见证和参与了中国改革开放的,具有独特历史意义的高端酒店民族品牌。2012年以前,白天鹅也曾因房间窄小、设施老旧等问题被客人诟病,但停业改造以后,在中西方文化、传统与创新的链接间,白天鹅达到了一个很好的平衡点。

  

  时代周报:有哪些具体的改造经验可以分享?

  罗乾国:为了改造总建筑面积接近11万平方米的白天鹅宾馆,集团花了接近10亿元,停业了3年,除了故乡水中庭外,对宾馆从桩基础补强、结构加固、空间梳理、安全升级到装饰、机电、智能化系统全面更新,同时又很好地传承和保护了宾馆内岭南文化的精髓,延续了简约、大气、高雅的风格,更把节能几乎做到了极致,国内没有任何一个老字号酒店能够做到这个程度。

  硬件方面,将客房产品与珠江景观进行了更好的融合。所有客房的面积都进行了拓宽,格局也进行了改造。以前,白天鹅的客房床侧面对江,如今改造后,客人躺在床上、甚至在浴室内都能看到江景,客房体验感明显提高了。改变客房格局需要按照新的工程规范对宾馆的结构进行全面加固,并对机电管线系统进行全面改造,这也是白天鹅宾馆全面停业改造的其中一个重要原因:宁可损失业绩,也不能影响客人的体验,影响客人心中白天鹅的完美形象。

  软件方面,可以说则将服务做到了极致。客房改造时,先做出1:1的样板房,为了保证客人未来的居住体验,安排了很多员工去当试睡员。试睡员需要指出客房动线的问题,就连垃圾桶的摆放位置,也要符合使用习惯。白天鹅的服务与管理,在细节处花费了许多心血。

  值得一提的是系统节能这一块,白天鹅虽然是一家国企老字号酒店,但敢于挑战难度,拥抱变化,其量身订造的节能系统,在实际运营中的综合能效比常年保持在5.85以上,年能耗费用占营收总额的比例,低至4.23%,这在国内任何一家五星级酒店都是极为亮眼的成绩。白天鹅宾馆也因此获得了G20二十国集团的节能改造奖,并连续两年荣登国家发改委的节能改造推荐案例榜,得到了业内外专家的一致高度评价。

  

  时代周报:白天鹅宾馆重新开业后,营收符合预期吗?

  罗乾国:可以说营收超出了预期。自2015年7月重新开业以来,单靠客房与餐饮业务,白天鹅已经提前实现了盈利。2018年时,实现了1000多万元的净利,2019年进一步达到3000万元。

  时代周报:目前在广州市区还有许多外资高端酒店,如何看待集团旗下老字号酒店与外资酒店的区别?

  罗乾国:白天鹅宾馆重新开业后,有一段时间曾聘请了一位外国管理者,但从结果上看,他并不能理解白天鹅中西结合的精髓,所以后来还是用回了本土管理团队。白天鹅宾馆是民族高端品牌,新旧之间平衡有度,既保留了中华民族文化乃至广府文化的精髓,诠释了中华民族热情好客但又内敛含蓄、细腻亲切的服务风格,又借鉴了西方现代化酒店管理标准化管理,这样的经营方式,我认为只有中国管理者才能理解。

  论单体竞争力,集团旗下的老字号酒店都可以看作单打冠军,但需要承认的是,在连锁经营方面,还是外资酒店有优势。这也是中式服务业的通病,拿中餐举例,因为对食材与烹饪工序的要求高,中餐很难做到连锁经营,中式酒店也面临同样的问题。美国的现代酒店业已经有近 200 年历史,而我国现代酒店业发展至今也就 40多年,论标准化、连锁化经营,的确西方才是鼻祖。

  时代周报:广东旅控未来是否会考虑输出白天鹅宾馆的管理经验?

  罗乾国:基于白天鹅宾馆在酒店与餐饮界的地位,我们会在业内进行高端服务培训,以达到白天鹅品牌价值的最大化。

  未来,会将白天鹅宾馆的管理制度进行标准化处理,然后统一对外输出,创建以白天鹅命名的中高端连锁酒店品牌。

  时代周报:该连锁品牌计划是直营还是授权加盟?

  罗乾国:前期计划直营,到后期也会考虑加盟,并慢慢发展成可以与国际品牌抗衡的水平。

  目前在标准化经营方面已经有所尝试。除了白天鹅品牌本身在全国扩张的步伐启动,签署了多个在建酒店冠名管理的协议外,2020年初,集团旗下的白天鹅酒店管理公司还和佛山白天鹅·采奕酒店(精心打造的白天鹅姐妹品牌,主打年轻态高品位商务与休闲市场)签订了全权委托经营管理合同。集团的酒店管理公司承包了项目筹备期的市场定位及设计建造顾问服务,项目开业前会派出管理团队导入白天鹅·采奕专属标准的酒店设计建造标准、运作流程和运行模式,在开业后,还将全权负责酒店的运营管理。

  白天鹅在中国酒店业内份量举足轻重,这块招牌不能砸。因此对白天鹅连锁化的把控会很严格,没有一定资本与管理实力的酒店,都不允许挂牌。

  白天鹅是中国酒店业的黄埔军校,但在此前因为种种主客观原因,未在海外高星级酒店品牌大肆进军中国之前抓住对外品牌输出的时机。如今,因疫情影响,国内外不少酒店亏损濒临倒闭,借此机会,利用国资优势及旅控集团越来越强的实力,甄选、收购部分酒店资产或收购部分定位明晰、成长性良好的酒店品牌并根据集团的酒店品牌战略进行改造经营,会是一个好机会。

  计划5年内推动旗下两家公司上市

  时代周报:近年数家国资文旅企业均有上市动作,广东旅控是否也有相关计划?

  罗乾国:旅控集团正在全力推进落实广东国企改革三年行动方案,其中就有上市的工作安排,计划用三年左右时间让集团旗下的广东省城乡规划设计研究院(下简称“省城规院”)登陆资本市场。

  目前,省城规院正在进行混合所有制改革,改革后,将集中引入民营股东并促进员工持股。目前,城乡规划设计研究院已经处于清产核资和评估状态,下一步就是上市辅导。

  除了城规院,集团旗下的酒店管理集团也有上市计划。通过品牌输出与委托管理的方式,将在近年以轻资产的形式加速旗下酒店品牌扩张,计划让酒店管理集团在5年内登陆资本市场。

  筹备上市过程中还有很多工作,包括进行内部架构调整、资源整合、构建商业模式以及建立运营系统,但最关键的还是人的问题。国企改革,历史遗留问题亟需解决,员工的安排也最考验管理能力。关于这一层面的问题,广东旅控已有完整的储备,眼下最关键的,是在新形势下奋力出击。

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