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重压之下,携程爆发

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  2020年疫情之下,如果旅游业说自己是受影响最严重的行业,可能没有人反对。

  事实也正是如此。联合国世界旅游组织2月28日发布的数据显示,新冠肺炎疫情导致全球旅游人数大幅减少,2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元,成为“旅游业历史上最糟糕年份”。据法新社28日报道,世界旅游组织在声明中说,2020年,国际游客数量比上一年下降74%,约为10亿人次。2020年旅游业营收损失相当于“2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上”。

  受疫情影响,2020全球旅游业受挫。在线旅游代理行业营收普遍下降,Booking和Expedia均步履维艰。

  与哀鸿遍野形成鲜明对比的另一个关键词是“复苏”。尤其是中国旅游经济,依托国内超级大市场,去年6月份已经进入疫情防控常态情境下全面复工复产复业新阶段,仅国庆节、中秋节八天,中国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%,实现国内旅游收入4665.6亿元,按可比口径同比恢复69.9%,与端午节假期相比,恢复进度分别提高了28个和39个百分点,中国旅游经济稳中向好的基本面进一步稳固。

  而与Booking和Expedia对比,中国OTA巨头携程在Q4及全年营收的恢复程度处于三者最佳,全年GMV在全球OTA中也位列前茅。

  3月4日,携程集团(纳斯达克股票代码:TCOM)公布了截至2020年12月31日第四季度及全年的财务业绩。财报显示,携程2020年GMV达到3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一。2020年Q4净营业收入为50亿元人民币,全年净营业收入为183亿元人民币。其中,第四季度毛利率达82%,创造连续11个季度以来的新高。

  携程的率先复苏,除了国内市场恢复,企业本身肯定也做对了一些事情。

  那么,携程做对了什么?当我们把时间拨回到2020年,一定忘不了梁建章在BOSS直播里放下身段不惜cosplay的镜头,但那只是携程努力逆转局势的一个缩影。

  

  塞翁失马,焉知非福?携程就这样在努力与复苏之间,获得了一条或许不仅仅逆转了2020,甚至也将逆转未来的新战略。

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  逆境中跑出的亮眼业绩

  如果要描述携程的2020年,用他们自己的话来说就是“一个大写的V”。这符合那种逆境重压之下反而浴火重生的商业传奇,不过携程更乐于将这种传奇归结为找到了正确的世界观与方法论。

  首先在国际视野下,与Booking和Expedia的业绩对比足以说明这种胜利。

  Booking在2020年Q4营收下降63%,全年营收下降55%;Expedia在2020年Q4营收下降67%,全年营收下降56.92%。形成鲜明对比的是,携程Q4净营收50亿元人民币,营收同比降幅从三季度的48%收窄至40%,且延续了上个季度的盈利态势,归属携程集团股东的净利润为10亿元人民币。

  其次对比国内友商,携程也具备明显的优势。

  2020年第四季度,携程住宿预订营业收入为22亿元,全年住宿预订营收达到71亿元。交通票务业务在2020年第四季度和全年的收入,分别为17亿元和71亿元。旅游度假业务在2020年第四季度和全年的收入分别为2.62亿元和12亿元。

  Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示,携程GMV市场份额为40.7%,业第一,领先于美团等其他同类型公司。

  携程研究院发布的《2020携程“旅游复兴V计划”年终报告》则列出了更详细的增长数据。2020年3月,面对疫情重创,携程于惊蛰之日启动“旅游复兴V计划”。后续携程历经“回暖期”、“复苏期”和“反弹期”三个阶段,以“BOSS直播+高星酒店预售”为先行军,以政企联动的目的地整合营销为着力点,旅游复兴V计划在2020年底交出了一份拉动近300个目的地城市复苏,预售交易额超40亿元的成绩单。

  逆境之下,携程的亮眼成绩是有深刻原因的,从宏观上来分析,应该有这样几点:

  从外部来看,疫情影响,国际流量转入国内,反而促成了国内游的较高消费增长,携程相应的产品调整也及时适应了市场需求。比如春节期间本地游新趋势,春节7天通过携程平台预订景区门票的订单相较2019年春节(疫情前时期),增长了五成以上。

  

  从携程内部来看,成本结构灵活,业务成本是小头,运营成本是大头,而运营成本更容易控制,比如营销方式进化,直播带来新变革。尤其是梁建章的“Boss直播”居功至伟,由此拉开的直播矩阵拉动GMV爆发增长,以及对于携程平台智能技术起到了催化作用,进而拉升用户体验。

  供应链上来看,疫情线下承压,资源向线上转移,而线上又呈现头部效应,作为OTA龙头的携程自然获得了更丰富优质的资源供给;携程在业务线协同,相互引流,业务生态等方面也持续进化,更多场景落地;平台产品调整与研发也在持续投入,未来成长性与想象空间更吸引美股投资者,估值方面也持续看好。

  

  国际国内双重比对下,胜利是这一年最终的结局。但携程的远方不止在国内,那么携程在全球视野下的业务竞争力体现在哪些方面?

  对标国际OTA龙头,携程在技术、产品、业务模式等方面与全球领先企业已相差无几,并且在服务方面具备独特优势。比如携程通过自有呼叫中心积累的服务大数据,已成为其核心资产的一部分:未来,携程将以此为基础大力推进服务智能化的发展,并对整个平台产品与运营的持续优化起到引领作用。而这,是将呼叫中心进行外包的Booking难以做到的。

  再比如2014年到2017年间,携程和Booking在产品研发方面的费用率也可以发现,携程在此的投入一直远超Booking——其重要原因就在于携程正在打造一站式App。2018年,携程平台已经上线60多个品类的旅行产品,而这种“一站式旅行服务平台”的优势,也引起了Booking的关注和效仿;同年,Booking开始在其旗舰品牌Booking.com上加入机票、租车和机场接送服务入口,并将旗下的租车品牌Rentalcars与Booking.com合并。但携程在“一站式旅行服务平台”层面的先发优势已经建立。

  

  罗马城不是一天建成的。现在再来看“疫情之下,人们更想知道的是这种胜利背后,携程做对了什么”这个问题,似乎一切都来自过去的积累。携程在世界观与方法论上都有长久坚持的东西:坚持研发投入、坚持灵活打法、坚持生态赋能、坚持平台战略。

  携程远不止是一家OTA平台,而是一个旅游行业的生态赋能平台。疫情期间,携程的“旅游复兴V计划”昭示了这一点。

  2020年3月起,携程联动浙江、贵州、江苏、河南、上海、北京、天津、广东、湖北、黑龙江、吉林、辽宁、山西等二十多个省市目的地政府,通过携程平台整合目的地政府补贴、携程平台营销以及行业伙伴优惠,共同投入旅游复苏基金超过20亿元。

  5月18日,携程联合国航、东航、南航、海航在内的众多国内航空公司、短途运输航空企业和机场,共同启动民航版“复兴V计划”,活动启动2周内为国内民航市场带来日均上万条航段增量。

  面对困难时,龙头企业的赋能效应更加彰显。与其说携程在疫情期间开辟了什么新的东西,不如说他们接下了最美逆行者的那份担当与勇气。

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  携程证明了重压下的业务张力

  如果说疫情带来的全行业业务量锐减是塞翁失马,那么携程在重压下率先复苏证明了其龙头企业的业务张力,并且获得了新的战略,不仅失而复得,对未来的方向也看得更清楚。

  八个字,“深耕国内,心怀全球”。携程也由此打开了2021年的新战略与新趋势。

  梁建章说,携程“深耕国内,心怀全球”新战略的源起,主要是因为看到了一个新趋势:受全球疫情影响,中国出境游用户正在回流国内市场,这就倒逼国内目的地住宿、景区、当地玩乐等产品进行升级,才能有效承载新增的中高端旅游度假消费需求——更有深度的玩法和产品亟待开发,更高效的供需对接亟待建立。

  而这,正是携程深耕国内的新机遇,也是其沿袭直播矩阵带来的巨大价值而决心搭建真正的旅游行业赋能生态的根本原因。

  具体怎么开展?梁建章用了一句话说清楚了:“从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,并以深耕国内为基础,实现全球战略的布局。”

  内容说的是什么?是从交易型平台迭代成集“寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台,“内容深耕”的价值即在于此。中国旅游市场多年来都呈现出产品同质化的状态,于是用户的刚需就成了搜索、筛选以及交易旅游产品,携程“一站式旅游服务平台”战略的成功即源于此;但随着新产品迭代开始,单纯的交易型平台就难以迅速捕捉到用户的新需求——而旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容,则可以完成用户与新产品的连接。

  产品说的是什么?携程会着重挖掘诸如精品民宿、特色玩乐等小而美的新一代旅游产品,并持续给予这类产品以专有的流量扶持;同时,与同质化的大众产品不同,小而美旅游产品才能持续产生真正有趣的旅游内容、吸引用户的关注。

  

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  图片来自携程社区签约旅行家@秦添Sunning

  

  北京王府井大街APM

  图片来自携程签约旅行家@羊小羴羴

  供应链说的是什么?是生态链,携程将打通从内容到交易的闭环,覆盖产品、平台规则、排序、攻略、营销五个与供应商紧密相关的环节。携程的营销体系也从过去“服务集团交易平台的高质量增长”朝着“构建泛旅游行业营销枢纽”的方向转变。从携程最新发布的财报数据来看,携程营销体系的迭代效果已经有所体现:2020年全年,携程国内广告和营销收入保持正增长,其中第四季度同比显著增长。

  质量说的是什么?是以上三个深耕的基础保障。在携程平台进行迭代的过程中,用户与供应商的体验必须得到质量的保证,其中最关键的就是技术的加持。技术出身的梁建章称,携程技术的标准是“优雅而强大”。

  

  携程的复苏与新战略也为全行业的复苏发挥了良性带动效应。2020年8月在线旅游用户App偏好使用深度数据中,携程以258.1的分数位列前茅,在App活跃人数、启动次数、使用时长三个维度的数据中,都有不错的增长。二季度携程营收的回血速度,也超越Booking、Expedia等国际OTA,成为全球在线旅游“千亿俱乐部”成员中的领跑者。

  根据中国旅游研究院相关报告显示,随着疫苗接种范围不断扩大,2021年居民出游意愿将保持在85%以上,从第三季度起,港澳地区和商务旅游两个市场将会有可以预期的复苏;入出境旅游市场有望在下半年有序启动,中国公民出境旅游人数可望同比增长达七成。

  2020年,胜利属于携程。2021年,胜利将属于整个旅游行业。

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