一颗糖果满足白瘦美…当90后开始养生，功能性食品行业大年来临

尽管“审美的偏狭是一种智力的缺陷”这种政治正确的观念依旧存在，但却不能掩饰“白瘦美”已成为当代年轻人主流审美趋势的事实，这种氛围之下，一大批90后陷入了外貌焦虑。既然功能性食品是从保健品概念扩充而来，那就有必要从保健品开始梳理。市场不透明以及信息不对称等问题的长期存在使得保健品一度成为了“智商税”的代名词。2019年初的“权健事件”更使公众对保健品行业的信任度降至冰点，年轻人劝父母不要购买保健品曾一度也成了社会议题。胡然当初选择进入这个行业也是看到了海外保健品进入中国后的快速增长，“线上与线下两部分市场的人群是不重合的，而且线上规模占比在越来越高。”而在双轨并行时期，备案制无需技术审批环节，文件要求也有所精简，审批流程由 2-3 年缩短至几个月，节约了保健食品生产企业的时间成本和资金投入。BUFFX解酒软糖

除此之外，随着久坐办公室、熬夜玩手机、频繁点外卖等成为日常，亚健康、睡眠焦虑等问题也都在困扰着年轻人。

面对这些问题，在疫情爆发后，90后加速将养生提上了日程，而一批致力于满足相应需求的功能性食品企业也纷纷排队上线，一时间抗糖、助眠、改善肠道环境、补充综合维生素的产品成为了年轻人的新型社交货币。

“2021年绝对是功能性食品和保健品大年。”从去年四月份到现在近一年的时间里，熊猫资本投资经理刘赛格一直都在关注这个赛道。

除了熊猫资本，红杉中国、GGV纪源资本、BAI资本、IDG、黑蚁资本、梅花创投、嘉御基金等都已找准了押注标的。

市场虽然热闹，但时至今日行业内仍没有对于功能性食品的明确定义，那投资人在投资这个赛道时本质上投资的到底是什么？除了年轻人新需求的产生，功能性食品行业热起来还有哪些时代机遇？看似同质化的产品类型下，不同玩家的产品之间有何具体差异，在战略规划上又有何种不同？

带着这些问题，小饭桌采访了：

BUFFX创始人兼CEO 亢乐

minayo创始人兼CEO 胡然

Nelo创始人兼CEO 朱翼凌

晚安科技创始人兼CEO 韩曦子

BAI资本董事总经理 汪天凡

某早期投资机构投资人 张光耀

熊猫资本投资经理 刘赛格

以下是本文要点提示：

1. 保健品本身“无罪”，错的是传统企业为消费者的预期与产品功效之间制造了过多落差。

2. 政策的放开与渠道的变革是新需求之外最大的红利。

3. 传统元素处于完全竞争状态，而主打场景和解决方案的玩家目前都尚处于早期阶段。

4. 投资人在选择这个赛道时，本质上是在抓健康化的大市场，而功能性食品又恰好是大市场中的好生意。

5. 目前行业内主要有食品线与专业线两条路，虽然不同玩家切中的需求点类似，但对团队能力的要求却大有不同。

保健品正在去“污名化”

功能性食品至今尚未有一个清晰定义，以往功能性食品更像是广义上的保健品。严格意义上来说，保健品是由国家食品药品监督管理局（简称CFDA）管理，正式销售取得“国食健字”许可（也称“蓝帽子”）的产品；而广义的保健品则除了“蓝帽子”产品之外，还包括“普通膳食类营养食品”和“特殊医学用途配方食品”，比如中国传统的燕窝、虫草、阿胶、人参等。

如今，功能性食品的范畴已经扩大至有特定功效的健康零食、新型饮品、代餐轻食等。站在整个食品健康化的趋势下做划分，功能性食品所包含范围如图所示：

保健品也称膳食补充剂，解决人因各种原因对营养无法均衡摄入的问题。有针对性地补给保健品可使身体更健康。

中国保健品行业诞生于上世纪80年代，最初市场上只有药品与食品两个类别，并没有保健品行业，但由于亚健康人群不断增多，药品获批时间较长，一部分具有辅助治疗作用的保健食品并不属于真正的食品，保健品应运而生。

但长期以来我国保健品行业处于野蛮生长的状态。根据2016年《保健食品注册与备案管理办法》中的规定，保健品以补充矿物质、维生素等营养物质为目的，不应具有治疗疾病的功能，这种规定之下，保健品不能堂而皇之宣传其功效，为了攫取利润，相关企业一边通过直销的方式抛出了抗癌、抗衰老、延年益寿等标签，当普遍占领消费者心智之后，它们又在营销上打起了送礼的旗号，从而使得即便是高单价还能既合理又有销量。

然而所谓讽刺就是曾经义愤填膺劝父母不要为保健品交智商税的年轻人现在已经开始在主动花钱为父母买保健品。

CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，90后消费者已成为家中的健康养生大使，他们把身体健康当作一项事业来投资。

在如此巨大的行为转变之下，其实年轻消费者对于保健品的认知却并没有发生改变，作为在科学教育下长大的一代，他们一直相信保健品可以产生功效，变的只是保健品所宣传的功效开始与其实际功效相接近，并且价格不再虚高。

在Nelo创始人兼CEO朱翼凌看来，传统保健品本身没有错在功效上，而是错在将其宣传为与药一样可以产生立竿见影的效果，导致消费者使用之后会产生巨大的心理落差。

而如今年轻一代消费者愿意购买保健品，除了其确实存在需求外，很大程度上得益于信息获取渠道的完善与保健品销售渠道的线上化。

minayo创始人兼CEO胡然认为，目前消费者可以从B站、抖音、小红书获取足够多的信息帮助其建立对产品的认知。当胡然还在网易考拉任职时其便发现中国消费者对于保健品成分的认知远超于市场预期，“跨境电商政策允许国外商品进入中国时不贴中文标签，可即便如此，国内消费者对这些国外保健品认可程度依然非常高。”

从销售渠道来看，保健品是典型的一个新渠道会养成一个大品牌的行业。截至 2017 年，我国的保健品渠道占比最大的仍为直销渠道，约占总销售额的 44%，其次为线上和药店渠道，占比分别为 30%和 22%，大众商超渠道只占3%，而从渠道的增速来看，新兴的线上渠道增速最快，这意味着市场正在趋于透明化。

除了消费者对市场趋于信任，促使更多创业者在这个方向创业的原因是市场的潜在增长空间以及政策的放宽。

在市场规模上，艾媒咨询数据显示，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元；而根据艾昆伟咨询，截至2018 年，我国保健品渗透率为 20%，仅是美国的 1/3；从保健品人均消费来看，我国的人均保健品年消费额约为 14.8 美元/人，而在日本和美国的数据分别为81.8 美元/人和 123.4美元/人。

政策方面，中国正逐渐放宽，在某早期投资机构投资人张光耀看来，这或许是在保健品方向创业的最大机遇。《保健食品注册与备案管理办法》的实施标志着我国保健食品行业进入“注册制”与“备案制”双轨并行时代。

在曾经单一的“注册制”下，企业获批过程十分漫长，根据信达证券统计，2019年末获批的大部分为2013-2014 年申请的企业。

“但在实操层面，功效属性食品的生产制造、销售和宣传通路依然受到来自各方的严格管制。”张光耀认为需求端的快速崛起将反向加速推动政策的有序放开，目前仍处于行业发展初期，是品牌修炼内功的蓄力期。

天眼查专业版数据显示，我国目前有325万家经营范围包含“保健品”或“保健食品”，且企业状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。2020年，全国范围内保健食品相关企业新增注册83.2万家，年度注册增速35.39%。

做保健类的零食，还是零食类的保健品

功能性食品因在功效之外还为用户提供情绪价值，使其属性与护肤品相似，而就其目前市场发展状况来说，却与2020年火热一时的低度酒行业类似，一方面，大部分创业者都是根据如今社会需求的转变，从创新型产品切入；另一方面，新玩家的成立时间比较短，而且呈现了大批量涌入市场的情况。

汪天凡认为，目前传统元素处于完全竞争状态，而主打场景和解决方案的玩家都尚处于早期阶段。

可即便是在早期，行业就已经出现了严重的同质化问题。

1. 解决需求本身决定了各品牌产品都会有一定程度同质化

说起场景与解决方案，可以从WonderLab切入，这家2020年将代餐奶昔在市场上做火的公司如今已成功破圈，走入了功能性食品领域，而WonderLab所提供的正是女性“白瘦美”的解决方案。

今年1月7日，国家卫生健康委官网发布“三新食品”公告，宣布透明质酸钠（玻尿酸的常见形式）成为新食品原料。就在2月3日，WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖，成为国内第一个上市销售口服玻尿酸食品的品牌。

“我都能预见到，接下来市面上将会涌现出一大批玻尿酸食品。”作为网易考拉1号员工，胡然参与了考拉从零到一的全过程，在考拉被收购后，其创立了自己的品牌minayo，目前minayo与WonderLab切入的需求类似，都是女性“白瘦美”的痛点。

minayo既生产食品又生产保健品，其中食品主要在国内电商平台的旗舰店销售，而保健品则是通过跨境形式在海外旗舰店销售，目前minayo的热控片已经做到了行业第一。

minayo产品图

“最初看阿里的数据，我发现一大批年轻人在买保健品与功能性食品，但当时我并没有体感。”直到胡然看了抖音与小红书上女性用户核心关注的话题，她发现“白瘦美”已经成为女性关注的刚需，其中最先满足的应该是“瘦”的需求，但减肥相关产品在推广上有违禁风险，所以最终其选择走热控的概念。

目前minayo海外旗舰店主要产品有热控片、植物酵素、抗糖饮、雪肌丸、胶原蛋白果冻条等，天猫旗舰店主要产品则分别是综合维生素软糖、益生菌酸奶片、膳食纤维片等。

除了白瘦美，另一个拥有较大市场的场景是睡眠场景。前抖音BrandStudio部门负责人亢乐通过抖音与淘宝双方的数据发现，在主动搜索功能性词汇的数据中，睡眠所占比例不管在男性还是在女性中间排名都处于前三。这让亢乐在创立功能性食品品牌BUFFX后，最先推出了睡眠软糖。

在睡眠产品之外，BUFFX的拓品逻辑是根据统计数据，按需求从大到小推出产品。目前其已经推出了卡路里阻断片、提神含片糖、解酒软糖、护眼软糖、综合维生素软糖等产品。

而睡眠之所以值得布局，除了市场在增长，还有一个核心因素是以往的产品并没有全方位满足需求。晚安科技创始人韩曦子自2015年开始与团队做睡眠产品的研究，在此之前其曾在美国助眠公司Dream Water就职，多年的从业经历让他意识到褪黑素并不是对睡眠问题的最优解决方案。

第一，褪黑素作为促进睡眠的激素之一，除了助眠还有帮助身体认知白天黑夜、调节内分泌的作用，因为褪黑素一般代谢周期在48小时，所以未被代谢掉的褪黑素会导致大脑分不清白天与黑夜，从而使人体即便在白天也会处于昏沉状态；第二，长期服用褪黑素会产生耐药性。

而且，韩曦子认为，目前大众所面临的睡眠问题已经不仅仅是睡不着，而是睡不好。“我们发现现代人在睡眠上已经很难满足两个周期的睡眠时长需求。”

据韩曦子介绍，一般两个睡眠周期在8小时左右，其中深度睡眠时间有3个小时，另一种原材料GABA可以通过拉长深度睡眠时间来解决人起床后的不适感。

而行业之所以呈现出产品同质化的问题，很大程度上是因为市面上需求较为统一，以及针对某一特定需求，各玩家给出的解决方案也比较一致，比如针对睡眠场景，各新品牌几乎都是使用GABA提取物，而针对卡路里阻断核心原材料都是白芸豆提取物或白芸豆粉。

消费者甚至有些品牌自身对于这个赛道的认知仅限于此，还未上升至原材料产地、提取工艺、成分配比以及剂型问题，而这些才是不同品牌产品真正的差异化所在。

业内人士向小饭桌记者透露，功能性食品本身相对门槛较高，但目前的需求红利使得越来越多没有研发能力的团队涌入市场，其产品大多由OEM代工，而有一些工厂本身也并没有研发能力。

所以，做成一个产品容易，但能既有效又好吃才是对新品牌的核心考验。

产品有效性主要取决于核心原料的品质以及复配是否得当。据亢乐介绍，目前核心原料的研发属于整个食品中最硬核的工作，一般品牌并没有在这方面做变革的能力，所以只能在采购上下功夫，目前BUFFX对原材料来源的要求非常高，比如其GABA是从华熙生物购入，白芸豆成分用的是比白芸豆粉成本高出数十倍的白芸豆提取物；而在复配上BUFFX则是通过现有原材料，搜索大量信息不断重复做配方的调整和研发测试。

产品的好吃与否与剂型以及其他原材料搭配相关。BUFFX将好吃分成了口感与口味两个层面，其中口味通过消费者测试决定，而口感则是通过在特定场景应该提供给消费者什么样的体验决定，比如对于提神产品其提供的并非软糖，而是有气泡感的含片糖。minayo为了将益生菌做好吃，摒弃了粉末状胶囊的剂型，最终选用了冻干技术将益生菌与奶粉压缩在一起制成酸奶片。

2. 做食品还是保健品？

各品牌虽然在前端呈现上差异并非十分明显，但发展战略却千差万别。

从根本性定位来说，到底要做食品还是保健品？虽然目前消费者对品牌所提供的究竟是食品还是保健品感知较弱，但这对于品牌来说却是核心命题。

在张光耀看来，食品与保健品对于公司要求的能力差异较大。“做保健品重要的是政策以及产品是否有效，产品的有效性是在考验其品牌上游供应链能力；而做食品重要的是如何与消费者打交道，更考验品牌的运营以及将产品做好吃的能力。”

所以做何种选择取决于团队基因以及创始人看中的究竟是哪种市场。

选择不同，打法也不尽相同。

做保健品的品牌一般最初会从跨境开始，验证产品与需求，同时也不会放弃食品线。

minayo与Nelo都是专业保健品线与食品线并行。在胡然看来未来消费者会越来越接受保健品具备食品属性以及食品具有保健品功效，结合目前国内的法规状态，“两条腿走路”可以让消费者与品牌效益最大化。

其一是将国外的优质配方通过跨境形式，用保健品的形态提供给消费者，主要因为一些国外配方确实有效性较强，但其中部分原材料在国内会受到限制。

其二是将国外的优质原材料，用国内供应链以食品形态呈现给消费者。

做跨境的过程也是对产品与需求进行验证的过程，通过试销品牌可以挑选出卖得好的品类，继而再申请蓝帽子，这对品牌来说节约了时间与资金的双重成本，Swisse就是通过这种方式后期在中国申请了“蓝帽子”。

至于专业线与食品线该布局何种产品，不同品牌逻辑也不同。

Minayo会将可产生即时功效的产品，用海外配方做成保健品，比如酵素、阻断片、美白丸等，这样消费者可在短期内感受到有效性，继而购买其长线型产品。同时，Minayo的长线型产品是以更容易做好吃的食品形态呈现，目的是使用户长期坚持。

而Nelo最终核心想切下的其实是保健品市场，即以一种更透明的方式来将保健品行业再做一遍，所以其在跨境板块会更重视补钙、补维生素、护目养肝的基础型保健品，“如今的玩家大都看不上这些基础型保健品，我承认白瘦美是风口，我也在做相应方向，但原来基础型保健品市场中的新品牌反而是缺失的。”

Nelo软糖套装

除了双线并走的品牌，以BUFFX、WonderLab为代表的一批具备强营销、运营能力的品牌目前仍在坚持做食品。

亢乐告诉小饭桌记者，何种产品形式还是取决于其看到的消费者需求，如果未来有出现食品无法满足的需求，BUFFX也会进入保健品领域。

总结来看，目前由于新市场尚处于早期，各玩家成立时间较短，对于市场的整体观察尚未全面；而另一方面，机会面前一大批公司试图涌入赛道，这也使得部分现有玩家在没有彻底梳理清楚发展脉络之前不得已必须率先推出一批产品。

竞争才刚刚开始，行业就已经有了头部效应

销售渠道、营销方式、用户需求的改变使得汤臣倍健等传统品牌与BUFFX等新品牌站在了同一起跑线上，真正的竞争才刚刚开始。

但目前在新品牌阵营中，头部效应就已开始逐渐显现。2020年10月份正式上线产品的Buff X目前就已经完成了三轮融资，投资机构包含红杉中国、GGV纪源资本、黑蚁资本、梅花创投等知名基金；同样都是成立于2020年的minayo、Nelo等公司也都已经完成了两轮融资。

虽然有些投资人因为保健品是否是“智商税”的问题对行业尚存顾虑，但认可赛道的机构却下手果断，这背后核心因为是投资机构在功能性食品领域投资，对于创始团队的考量在整个投资过程中占据了更重要的位置。

这从以上几个明星企业创始人的背景可见一斑，朱翼凌曾任P&G市场总监、统一集团战略营销总监、滴滴和快的CMO、盒马鲜生市场营销总经理，打造过海之言、小茗同学等创新产品线，而上文中也已对亢乐与胡然的背景做了相应介绍。

投资机构之所以更在意创始团队背景，是因为相比于其他消费品，功能性食品门槛更高，需要团队有更高的专业能力。

比如在营销上，抖音等平台对于具备功性的产品管理非常严格，这就给团队设置了相应门槛，要如何通过产品本身与内容去打配合运营；而在产品上，做食品本身不难，而要做到好吃与有效的平衡就有了难度，做保健品就要玩转跨境，而在跨境上如何找到顶级的工厂并与之建立合作关系，最终把货运进来都是问题，如果没有深度的积累很难完成。

小饭桌采访到的所有投资人都向记者表示，在投资时其十分重视品牌要走的路是否与团队能力相匹配。比如汪天凡对Nelo的投资逻辑是：Nelo团队选择专注于帮助用户在全球寻找有价值的供应链和解决方案这一件事上，而Nelo团队三位联合创始人过去在快消、电商、保健品等方面的综合积累使其能够在短时间内做出一款结合综合供应链的优质产品。

在这种匹配之外，就看投资人比较认可哪种“故事”，选择食品看中的是存量的迭代机会，选择保健品则是在押新品牌能拿到增量市场的一部分份额。

张光耀认为现在正处于食品与保健品双向奔赴的阶段，两个方向一起走，可以让品牌在早期获取更大势能。一方面，以食品的形态切入大众市场，可以提高品牌在目标人群的渗透率，并推动销售额增长；另一方面，以创新型保健品切入有特定需求的垂直市场，能使品牌积累核心用户并树立专业、可信赖的形象。

而刘赛格却认为像BUFFX这种通过拓展多个场景快速圈起一波用户的打法也是好方向。

随着这些品牌的不断崛起，以晚安科技为代表的最上游对原料与配方进行研发的食品科技公司也将迎来巨大发展机遇。

晚安玻尿酸胶原蛋白饮品

据业内人士人士透露，由于行业内很多从业者都是市场出身，产品大都交由代工厂生产，而代工厂对产品的研发实则会委托给一些专业的实验室，但这些实验室做的只是原材料的研发而不是机理研发，比如他们可以研发出某种新型原材料，但不能确定原材料提取的分子大小在何种范围可以使其很好与其他物质结合时达到最好的效果。

总而言之，人口老龄化，城镇化和数字化等趋势使亚健康常态化，而大众对自身健康关注度的提升使与之匹配的预算增加，加之中国保健品渗透率在各年龄层都是发达国家水平的下限，以及行业内存在的信息差使得销售模式的局限性较大等因素为新品牌带来了创新性机遇。

目前虽然新玩家在产品上并未有较大差异，但在发展规划上已经有了泾渭分明的界限，长期来看，品牌间竞争的胜负取决于对消费者需求的理解以及将这种理解转化为产品并销售给消费者的能力，有产品定义和渠道运营能力的新品牌将实现突围