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“水果界茅台”百果园,年入120亿,依然焦虑!

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作者 | 鲜姐

你家小区门口的那家水果店要上市啦。

据报道,连锁水果品牌百果园已敲定将于深交所创业板挂牌上市,目前正处于第一期的上市辅导工作中。

上市之路兜兜转转五年,从港股辗转到创业板,百果园即将摘得水果连锁第一股的名号,并且很可能带起一股水果连锁企业的上市热潮。

那么,连锁水果店有那么多,为什么偏偏是百果园?

2002年,首家百果园水果专卖店在深圳开张,由此在国内开启了水果连锁店的新业态。

图片来源:@百果园

创始人余惠勇是江西人,大学毕业后曾在农科院工作,后来随着九十年代的创业潮南下深圳打拼,并逐渐在工作中萌生了做水果生意的想法。

据报道,百果园开业的第一天就赚了将近2万元,首月销售额更是高达41万——这给了余惠勇信心,并及时开放了门店加盟,百果园的门店数量迅速增加,到2008年已有百余家。

但加盟的利弊大家也都知道,虽然在前期扩张、抢占市场方面,加盟的速度大大快于直营,但加盟店管理混乱、运营成本高的问题也一直无解——何况,在品牌建设早期,不靠谱的加盟店对品牌形象的打击是巨大的。

加盟模式下虽然开了不少店,但也对品牌和供应链造成了压力,百果园一直在亏损。所以在2008年,百果园暂停了加盟模式,开始回购加盟店并进行直营管理,扩张也以直营模式进行。

2015年,百果园门店扩充到了1000家,品牌形象也逐渐稳固。

图片来源:@百果园

当然,直营久了,弊端也逐渐暴露出来,较高的运维成本使得百果园开始寻求资本的力量,9月,百果园A轮融资4亿元,开始了在资本加持下的高速扩张之路。

截图自天眼查

A轮融资后两个月,百果园就并购了当时北京最大水果连锁零售企业果多美——当时百果园稳坐行业第一位置,果多美第二,鲜丰水果第三,这次并购进一步扩大了百果园的优势。2017年,百果园成为全球范围内规模最大的水果连锁企业,这个地位至今无人撼动。

2018年,百果园拿到了15亿元的B轮融资,并重启了加盟模式,经营规模高速扩张,2019年,百果园销售规模达120亿,门店数量超过4000家。截至2020年年末,百果园的终端门店数已超过4600家,一体化会员数超7000万,线上线下全渠道服务人次超2亿。

这么看上去,百果园的发展之路虽然也有曲折,但整体来说还是传统且清醒的,不仅适时改变扩张模式,还愿意适时寻求资本力量。而上市对于百果园来说,与其说是“水果连锁第一股”的认可,不如说是发展的必然阶段,代表着百果园的商业逻辑被进一步认可,是百果园之后大发展的第一步。

那么,百果园到底想讲一个怎样的商业故事呢?

公众号@零售商业评论这样总结:

百果园的逻辑是,从水果单品类目开始,用它搭建一个全国庞大的销售网络,这个网络是以贴近社区的,最符合生鲜销售模式。然后从好水果过渡到好蔬菜,从好蔬菜到好粮油,从好粮油过渡到好食品。

也就是说,百果园并不仅满足于卖水果这件事,其目的是生鲜的千亿大蛋糕——据艾媒咨询,生鲜将成为新兴成长市场,预计2020年中国生鲜电商行业规模将达到2638.4亿元。

图源:艾媒咨询

而想要走通这个商业逻辑的基础,则是流量,7000万会员明显还远远不够。

上市不一定就是个能解决流量问题的方法,但不上市就一定没有方法。

去年百果园的“2020年开1万家店、年销售额400亿元”目标并未完成。当然,在疫情对零售业的疯狂冲击下,百果园还能保持门店数量和销售额的正增长已经称得上不错了,但与目标差得远也是不争的事实。

疫情之下,百果园面临的扩张难题也不容忽视,由此可以猜测,这也是其选择上市的重要原因之一。上市不仅能解决相当一部分的资金问题,也能进一步为加盟扩张模式背书——在加盟商游移不定时,上市公司听上去就很可靠了,鲜姐去按摩店被推销办卡时,人家的话术可都是“我们是上市公司,不会跑路的!”

百果园的加盟宣传微博,图片来源:@百果园

上市之后,百果园依然面临着供应链、品类延伸和平台化三大难题。

水果生意难做有两个重要原因,一是运输成本极高且损耗极大,据公众号银河商业局,国内水果的成果率通常只有50%—60%,运输损耗则往往高达30%。

抖音用户@33楼老宋 在一期讲“百果园值不值得加盟”的视频里肯定了百果园的加盟费用合理,但又专门指出了水果的损耗巨大,“心脏不好不要开水果店”。

除了运输,水果也不易保鲜储存,两三天卖不出去就基本GG,到店后水果如何营销也是一大难点。

相比其他小规模水果店,百果园的供应链其实已经相对有优势了,百果园早早放弃了第三方冷链,而花费巨大投入自建物流体系,优化供应流程和路线,甚至把供应规则细化到车辆时速不超过40以降低磕碰、为某些水果专门设计冷柜等。

除此之外,百果园对水果进行了标准化区分,直接分成了招牌、ABC、大中小等等级,按照等级定价,这样从源头就利于把控和管理。

图片来源:@百果园

但这一整套流程下来,多出的成本依然需要消费者买单,早期的百果园也是打过价格战的,但创始人早早认定了价格战没前途,从而走向了品质高价路线,这也导致了不少人对百果园的第一印象就是“贵”。

其次,想做生鲜生意,百果园就得做进一步的品类延伸,去年那场疯狂的社区团购大战百果园也参与了,但存在感微弱,甚至都没有出现在点名批评名单里,相比阿里、美团等互联网巨头,百果园做生鲜并没有资本和先发优势。

蔬菜比水果的毛利更低、损耗更大,消费者的购买习惯也不尽相同,百果园想要卖菜,标准化流程和供应链优势是否能“无痛嫁接”到其它品类上也是个问题,这无异于一场新的创业,过程依旧艰辛。

图片来源:@百果园

最重要的是,百果园必须开始向平台型企业深度转型了,这就需要巨大的线上流量。目前,百果园的线上平台还无力与盒马、每日优鲜等抗衡,哪怕把7000万用户全算上,也依然是个小量级平台。

什么时候百果园可以不再为线上流量焦虑,其大生鲜战略才得以成型。

因此,上市只是一个阶段性胜利,资本看的是未来,上市后百果园面临的挑战会更加巨大。

和蔬菜不同,水果并不能算是刚需生鲜,消费者的购买频次更低,购买场景也很多元,往往是伴随性购买。

对于消费者来说,百果园并非是唯一选择,过于垂直单一的核心业务说好听了是深耕,但在无法满足消费者一站式购足生鲜产品的需求下,水果连锁店的市场容量终究有限。

行业里有个词叫“死亡零售谷”,指的是线下连锁品牌在前中期不断开店,导致成本急速攀升出现生存危机,而百果园显然已经走出了死亡零售谷,在淘汰赛中存活并进入下半场,但依然面临着天花板的压制。

所以,主动或被动地,百果园也在前年开始试水直播,并在去年加入团购大战。

截图自微博@百果园

明星刘涛一夜带货319万的成绩就是在百果园直播中创造的,百果园在淘宝进行B2C直播,也通过微信小程序做为线下店铺引流的O2O直播,看似红红火火,但成绩一般。据公众号锌刻度,其淘宝直播每天的营业额收入对整体营业额的贡献在10%以上,这个成绩在直播行业中并不显眼。

而即使是在直播里,百果园已然愿意放下“高贵的身段”,大部分人直播购物追求的是物美价廉,这个逻辑连薇娅、李佳琦都遵守,但百果园并不,百果园的直播价格算不上低廉,也就很难破圈。

当然,百果园也知道自己家水果卖得贵,因此早在决定了走品质路线之初,百果园推出了一直为人津津乐道的退货政策。

2007年,百果园的不好吃退货政策提出,最开始是“不好吃凭实物退”,后来发展到了“不好吃凭小票退”,最终定下来并延续至今的是“不好吃三无退货”,即无小票、无实物、无理由退货。

这个退货政策是真的非常好,简直称得上创举,在宣传口径里,这是百果园信任消费者、愿意承担风险的表现,也是创始人余惠勇“利他”原则的践行。

前提是,这项政策被切实执行下来了。

大概三年前,就有朋友给鲜姐疯狂安利百果园,说他有次买了葡萄,回到家吃了两个觉得很酸,晚上散步顺路重返店里说明情况,没想到店员二话没说给退钱了,简直令人感动。在微博搜索关键词,也确实有消费者在大力称赞这项政策。

截图自新浪微博

但更多的,是退货政策无法落实导致的消费者吐槽,有说不退钱的,有说退钱只是退回百果园钱包的,也有说申请退款就被拉黑账户的——说被拉黑的人最多,这也最匪夷所思,线上流量那么重要,你说拉黑就拉黑了?

截图自新浪微博

黑猫投诉上关于百果园的八百多条投诉,也几乎都是关于退货纠纷的

鲜姐个人揣测,可能很多不愿意按规则退货的是加盟店,但这也没有什么证据。而在微博成为重要发声渠道的现在,你按照政策给消费者退了,可能没人会专门发微博夸奖,但如果没有退,大部分人都会在微博上投诉吐槽。

本来是好政策,但因为执行问题,反倒成了消费者不满的重要来源,属实得不偿失。

既然不是最物美价廉的水果店,也不是消费者的唯一选择,那就该努力成为消费者的最优解——百果园可能确实是这么想的,但想要做到,还有很长的路要走。

哪怕是成为水果连锁第一股,百果园依然道阻且长。

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