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“兵革相见”的快餐战场“老三”德克士赴港上市能否出头?

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  投稿来源:港股研究社

  步入三月,港股IPO热度依旧不减,不但有百度、汽车之家等中概股纷纷敲定赴港上市最新动态,一些大家并不耳熟能详的企业也跃跃欲试。

  北京时间3月3日,据彭博引述消息人士透露,顶新国际正考虑将其在中国内地的餐饮业务,包括炸鸡品牌德克士连锁餐厅和康师傅私房牛肉面,在香港进行首次公开募股。

  此外,有消息指,顶新国际已邀请银行争取在上市交易扮演角色,可能筹集约8亿美元,但考虑事项还处于初期阶段,也可能会决定不进行IPO。随后顶新国际的一位代表称不予置评,而官方也并未予否认。

  作为康师傅品牌背后最大的股东,顶新国际此前将康师傅拆分开作为子公司,单独于香港上市。受此消息的影响,康师傅股价走势也一路高涨,3月3日港股开盘,康师傅股价一度涨幅近4.2%,截止当日港股收盘,康师傅报16.34港元,涨幅3.55%。

  作为油品发家的顶新国际,选择港股这块价值洼地,也让其成为资本市场一大焦点。如今,选择德克士等品牌上市是乘风逐势还是另有打算?港股研究社将结合顶新国际的发展情况来做具体分析。

  德克士万年"老三" 顶新国际的硬实力

  成立于1958年的顶新国际作为一家综合性食品企业,旗下包含康师傅、德克士、味全等一众品牌。

  在赴港上市消息爆出之前,顶新国际旗下的康师傅就早已在1996年赴港上市,此时拆分德克士等品牌上市,或许能从康师傅中找到些许原因。

  作为旗下唯一一家上市品牌,康师傅在2020年也取得较为不错业绩表现。据最新财报数据显示,康师傅控股2020上半年营收为329.34亿元,同比增长8%;净利为23.80亿元,同比增长58.37%,康师傅利润的高速增长或成为顶新国际上市的底气。

  此外,康师傅至今已上市25年之久,这或许为德克士上市提供了宝贵的经验。

  回顾顶新国际的以往发展经历也能窥得一二。在2010年,顶级国际在大陆投资总额就已超过12亿美元,旗下共拥有55家营运公司,近24000员工,成为当时最大的食品综合性企业。

  根据顶新国际集团公布的数据,旗下所有业务的全年总销售收入已突破5000亿元。而像熟知的娃哈哈集团,近些年来年营收的最佳业绩也仅有783亿元。

  而回归到德克士本身,作为除康师傅以外,顶新国际第二大的业务德克士,目前在中国各地营运约2600个门店,拥有超过7万名员工,每年客流达6亿。

  作为一家速食连锁餐饮,德克士实行会员制模式。目前,德克士拥有5000万名会员,超过50%的收入由会员贡献。据德克士相关负责人透露,德克士共有500万名付费会员,并且付费会员比普通会员平均消费频率高出20%。

  站在市场层面,根据市场研究机构数据,在快餐店和外卖店中,2020年德克士连锁餐饮在中国市场份额为1.2%排名第三,仅次于百胜中国控股有限公司旗下的肯德基和麦当劳公司。

  此外,虽然比麦当劳晚了六年,但在2013年,德克士的全国门店数量就已经达到2000家,超过了麦当劳,成为继肯德基之后的第二大西式快餐,甚至在12个省份中,门店的数量比肯德基还多。

  尽管顶新国际及德克士具备上市实力的情况下,但风光尽显的背后难免会有一些问题的出现。

  兵革互兴的德克士,上市后难掩隐患频现

  在德克士的全国门店中,其中有接近八成为加盟店,相比起麦当劳高达200万的加盟费,德克士只是它的十分之一。这样的加盟门槛对于德克士而言,是一把"双刃剑"。

  较低的加盟门槛使得德克士的标准化经营参差不齐,品控较为糟糕,据数据显示,仅在2019年,黑猫投诉网站关于德克士的投诉时间就高达647起,其中多以产品质量底、店面环境差、产品种类少、服务态度差为主。

  1、德克士PK M记、K记,多项数据遭"重锤"

  此外,目前相较于肯德基、麦当劳而言,德克士在市场的口碑并不是很好。一直以来,肯德基与麦当劳都以"人性化服务"著称,因此肯德基与麦当劳在市场的口碑良好。但反观德克士,据消费保网站统计,关于服务的各项吐槽层出不穷,手套少给、吸管破裂、工作人员大声嚷嚷等等。

  值得一提的是,在中国,麦当劳、肯德基被视为过夜人员的庇护所,由于其24小时营业的性质,常常不少人员前去过夜,但反观德克士却出现多次恶性驱赶事件。

  德克士的价格与肯德基跟麦当劳相似,但品质却是不如二者。例如,德克士的招牌脆皮手枪鸡腿非会员价为20元,这个价格直逼肯德基、麦当劳单品价格,但近年来却出现品质大不如从前,不仅体量上缩水,连香脆感也不如从前十足。

  除了德克士核心产品外,其他产品也是褒贬不一。其中,收获最多批评的,要属德克士的常规汉堡:双鸡堡。有网友评论称德克士的汉堡像学校门口小摊上4块钱的汉堡,更有豆瓣组员曾大胆开麦,直言德克士只有手枪腿能吃。

  2、下沉市场"战火纷飞",德克士难站稳脚跟

  相比起肯德基、麦当劳在上线城市的争夺,德克士选择下沉市场的宁静。但近年来,下沉市场竞争却不比上线市场的小。华莱士、汉堡王等覆盖率都与德克士相近,它们在产品价格上相对较低,但知名度却不低。

  号称"炸鸡流氓"的华莱士,相比德克士的价格更为低廉,店面规模也早已超越德克士市场数据显示,截至2019年底,华莱士全国门店数已达到12224家,而与此同时肯德基仅有6700家。

  此外,近年来餐饮市场上不断诞生的小型汉堡炸鸡连锁品牌,它们也在"分食"德克士的市场份额,用"小、快、精"的特点快速开拓市场。

  走出"小镇顶流"的德克士,借IPO走向何方?

  作为对标肯德基的德克士,刚"出道"就高度复刻肯德基的商业模式,进军一线和沿海城市,意图前期复制,后期依靠规模取胜,但苦于资金压力以及营收缩减而被迫退居下线市场。如今卷土重来的德克士,若能成功上市,能否抢占更多市场?

  根据极海品牌监测平台数据,截止2021年1月初,德克士门店总数最多的是四线城市为453家,新一线城市门店总量仅次于四线城市为430家,但出乎意料的是新一线于一线门店总和却是最多达547家,这或许意味着德克士走出了那个"小镇顶流"的时代。

  

  图源:极海数据机构

  尽管德克士上线城市平均城市门店数量超于四线城市,但整体都集中在快餐领域。目前快餐业竞争十分激烈,一线城市餐饮环境更是紧张,德克士在一线城市的带动力不足,难有较大的突破。

  德克士在本土化方面,比肯德基做得还接"地气",自主研发了不少新产品,种类包含中式、西式快餐,这让不少消费能力较低的人群也能接触到"肯德基",德克士也借此迅速打开市场。

  但对于目前现状的德克士而言,上市后或许仍存在一定问题。

  对比肯德基、麦当劳的产品我们能够发现,肯德基推出的产品分为短期和长线,新品多数都为短期产品,目的是为吸引流量,保证有充足的流量来源。据市场估计,肯德基短期及长期产品一年能推出300多种。

  麦当劳虽然推新较慢,但每款新品都能快速积攒人气,在很长一段时间内抓住消费者的选择。

  反观德克士产品种类、推新较慢,除手枪腿、魔法鸡块和菠萝堡几种核心产品外,近年来很少有新品上市。

  德克士首席市场营销官曾说过,德克士不会盲目加菜单,打造已有的核心产品,加强记忆更是重点,这也在一定程度上说明德克士的产品更新速度与德克士的产品策略有关。

  此外,对于品牌定位,德克士就要落后于肯德基、麦当劳。在普遍人群看来提起麦当劳,就能想起背后的是美国文化;提起肯德基,就能想起现代潮流,而德克士更多的是"小镇少年"的标配。

  虽然德克士通过本土化在下沉市场站住脚跟,但并没像肯德基、麦当劳那样对自身产品进行规划,导致德克士定位不准确,价格是如肯德基那般,但产品却如华莱士一样。

  近年来,随着上线市场份额逐渐饱和,下线市场这块"宝地"自然是不会放过。一线大品牌都在逐渐下沉,麦当劳、肯德基开始向二三线城市扩张,他们都看到了下沉市场的巨大潜力。

  可以预见的是,随着肯德基、麦当劳在下沉市场的布局,夹在肯德基与华莱士之间的德克士或许会难上加难。

  此外,对于选择"农村包围城市"的德克士而言,先行布局下线城市打开市场存在一定好处,但下线城市的消费能力相比上线城市就要略低一些,这也让德克士在营收上造就一定的困难。

  总的来讲,对于处在"老三"位置的德克士来说,前有肯德基、麦当劳的堵截,后有华莱士等一众品牌的追击,上市对于德克士或许能"曲线救国",但对于德克士而言,深耕自身问题才是当务之急,届时或许也将迎来新一轮转机。

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