除了老龄化，未来4亿单身人口更“可怕”，我们该如何顺势而为？

核心提示

热点：有关部门预计，未来我国单身人口将达到4亿。
困惑：如何俘获单身消费者的心？
开方：1、当前是企业洞察消费者需求，也是所有品牌商和零售商需要重新思考消费行为变化、重新出具解决方案的时刻；2、熟知单身人群五大消费特点，提前布局；3、利用“个性标签”精准营销。

文：中外管理 庄文静

责任编辑：胸怀天下

你的朋友圈还有多少人在晒鲜花、巧克力、520红包？你可能会发现，这两年少了很多。

根据民政部的统计数据：2018年中国单身成年人口高达2.4亿，其中有7700万人独居。另据估计，到2021年，独居人口达9200万。

在单身群体中，适婚高学历人口中女性占比已超越男性，并在一线城市更为明显。随着近些年我国结婚率接连下降，离婚率持续升高，有关部门预计，未来我国单身人口将达到4亿。

早在互联网蓬勃兴起之时，就有专家预言：未来的家庭将会消失。自古以来，家庭形成的主要目的就是知识、技能、文化的传承，所谓子承父业、靠家族传承的技能安身立命是非常普遍的行为。而当这些技能都可以通过社会化资源而习得，特别是互联网的发展，使知识分享、信息分享、学习变得异常简单易得，家庭显然失去了核心功能。

此外，独一代们作为自我意识觉醒的一代，他们更追求自我价值和自我实现。而结婚意味着两个人需要承担更多的责任和义务，如果不能提升自己的生活水平，反而拉低生活品质或者带来更多的困扰，那么“不婚”恐怕是最轻松的选择。

因此，当我们看到更多人选择单身，有很多从家庭重新恢复单身状态，都是在释放着更强的自我意识和独立宣言。

前不久，东北地区“可以探索”率先全面放开生育限制的消息不胫而走。这是中国实施计划生育人口政策之后，40年来迎来的最大变局。企业要抓住的不仅仅是市场商机，更需要把握整个经济环境、社会环境、政策环境乃至政治环境的变化，灵活应变。

问题来了：在未来4亿单身人口的大环境下，我们该如何顺势而为？

1、 单身人群五大消费特点

2020年中，尼尔森发布了《中国单身经济报告》，报告显示：单身人群主动选择单身的占比居高，从侧面反映了人们“不将就”的婚姻态度。

据分析，单身人群消费动机基本都以自我需求为导向，其消费支出更自由，在投资理财和风险意识方面，40%的单身人群表示未购买过任何理财产品，远超非单身者的22%。有趣的是，未来一年，仅有10%的人想尽快脱单。谁说“孤独的人是可耻的”？享受孤独显然是更多单身者的状态。

《中国单身经济报告》进一步分了单身人群的消费特点：

第一，单身人群花钱多为取悦自己，且更倾向购买品质更好的商品。尼尔森报告显示，42%的单身消费者为悦己而消费，高于非单身者27%的占比。未来一年，75%的单身消费者计划购买衣服，且有35%的单身消费者明确表示会购买品质更好、价格相对较贵的衣服，这些数据都高于非单身消费者10%以上。

显然，单身人群的消费升级脚步没有停歇，“不将就”是基本面。

第二，单身人群“爱便利”。报告显示，52%的单身消费者出于方便省时的动机消费，便利店购物、网购是这一群体的主要购物方式。其中，97%的单身消费者会选择网购，62%的单身者更倾向于点外卖，48%的单身人群更易受到关键意见领袖的影响。

第三，单身人群注重自我投资。单身人群对生活和自我的期望会更高，有22%的单身者期望多去读书，18%的人想学习新技能，17%的人希望培养自己的兴趣爱好，这些指标均高于非单身消费者。还有16%的单身者愿意在自我提升上投资，有14%者更愿意在运动健身上花钱。

第四，单身人群更需要陪伴，社交与养宠需求旺盛。报告显示，28%的单身者将闲钱花在外出就餐上，26%的单身者愿意为户外娱乐买单。有40%的养宠人群为85后和90后，养宠人群中有57%为未婚。宠物经济成为单身消费的新增长点。

第五，单身人群夜猫子更多。11%的单身者通常会在晚上11点到深夜进行娱乐活动，而非单身者仅为6%。另外，商务部数据显示，中国60%的消费发生在夜间，深夜网购、点外卖的单身者一定程度上会带动了夜经济。

可见，单身经济将为各路企业带来新的发展机遇。目前，我们已经看到了不少贴近单身人群生活方式、需求的服务和产品。

2、“多元消费经济”时代到来！

另据《2020年孤独经济行业市场分析调研报告》数据显示，2019年天猫“双11”的头一个小时内，仅方便煲仔饭卖就售出62万盒，自热小火锅售出330万盒，螺蛳粉售出425万包。有专业人士指出，自热小火锅的潜在市场需求能达到6亿份，市场规模过百亿。

单身人群无疑是这些产品和服务的“消费大户”。此外，近年来，迷你烤箱、一人食电热杯、单人电饭煲、迷你电水壶、小型电冰箱等迷你家电热卖，销量不断上涨。2020年，某电商平台曾发布数据显示，迷你微波炉与迷你洗衣机的销量曾在一年之内分别增长了970%和630%。

“孤独经济”带来的商机，也更多地影响了人们的生活方式和消费习惯。一个人过得如此惬意，对于婚姻质量的要求也自然会有所提高。

“从长期来看，中国已经进入了‘怕死、爱美、孤独’的万元美金社会，消费升级明显。因此，对于技能型工种（比如：陪伴看护、病后看护、社区养老、上门护理、美容美发、化妆、健身、宠物医生等）会越来越供不应求。”北京中道普惠咨询有限公司总裁、职业规划和教育管理顾问于洋对中外管理表示，单身人群将是这些服务产品的最大消费者群体。

比如，以往家政保姆行业最大的消费群体往往是家庭成员较多、有大量家务劳动的家庭。然而，现在有一个大趋势是，许多单身者也成为了家政服务的客户群体，他们会定期雇佣保洁，会将时间花在自己感兴趣的生活方式和兴趣爱好上。另外，单身者未来也必然会更多地依赖于社会养老服务。

与此同时，我们看到许多源于孤独经济的服务和产品，也开始被社会大众所接纳。比如一人食餐厅，仅仅是想一个人清清净净吃顿饭，有家庭的人反而也向往这种“片刻的孤独”。再比如，自嗨锅也已走上大家庭的餐桌。

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3、如何俘获单身消费者的心？

在此背景下，对于品牌企业来说，如何与单身消费者进行对话，从而真正赢得他们的心？

“二三十年前，人们更多的具有集体属性，最小的社会单元就是家庭，消费行为也是以家庭为单位的。而今天的社会单位变成了个人，每一个人都是个性化的。”天图资本合伙人、《新消费时代》作者李康林对中外管理表示。

比如，一家人在同一个客厅里，即使大家同样在看一个电视节目，但所接收的内容却完全不同。比如，老人看到的是保健品，中年人看到的是实用的家用电器、儿童教育产品，年轻人看到的是新的潮流产品和生活方式……而后，每个人都在根据自己的需求线上下单或者去线下商场购买这些产品。

“当代人的需求已经完全被打散了，我只要自己需要的东西，不会帮别人做决定，也不希望别人帮我做决定。每个人都有微信支付，每个人都可以有决策权。”李康林说。

因此，孤独经济正在成为多元消费的一个重要分支，所谓“我的需求我做主”，与他人无关。每个消费者，归根到底都是“孤独经济”的消费者。比如，近年来的租房市场上，各种配套服务健全的“单身”公寓大行其道，洗衣房、电影放映厅、桌游厅、保洁服务等一应俱全。家居市场也刮起了“单身”风，让每个单身人士的生活更有品质，甚至在某种程度上延长了单身状态。

不仅单身者青睐通过“小家居用品”“个性化需求”来提升幸福感，即使小家庭也不再追求大而全，但可能一年到头也用不上几回的多功能产品，在购买产品时也更趋小巧实用，另外“极简”“少即是多”的概念已愈发深入各类消费者心智中。

同时，单身者更追求产品简单实用，产品要赏心悦目、有“温度”、惹人喜爱。追求精致、有品质的生活，是许多单身女性追求的目标。“一个人也要温暖，也要把生活有滋有味”，这是许多单身者的心声。

于是，我们看到在许多鲜花消费场景中，单身者已不知不觉成为主力。他们更喜欢将这种在外人看来的仪式感。据“花点时间”调查，在鲜花订阅群体中，女性占比达78.8%。53.5%的女性买花是为送给自己。可见，女文青、女金领们更注重生活中的小情趣，她们更关注精神层面的需求。

虚拟的网络服务也关注到了单身人群的情感需求。微软发布的“小冰”机器人，就扮演了不少年轻人的情感伴侣角色。尽管这种情感代偿不能真正替代人，但暂时带给人心灵慰藉的数字化技术，必将成为新的市场增长点。

4、利用“个性标签”精准营销

一些在线旅游平台的调查显示，我国独自旅行人数占总体旅游人数的比例，从2014年8.3%上升到2016年15%，其中女性占六成，而年龄多分布在19—30岁之间。独自旅行的理由，多为“一个人旅行更自在”和“希望通过旅行认识新朋友”。另外，单身者还有“群居”倾向，他们对于社交的需求其实比非单身人群更高。

因此，孤独经济的产品特点更需要细分，而通常单身者对价格并不敏感，但他们对产品的功能、颜值、情感等要求更高，更受KOL（关键意见领袖）的影响。

如此看来，企业要抓住消费者就更难了，不可能“一网打尽”。但李康林给出的解决方案是：“虽然客户是网状化结构的，但人的标签化更明显了。比如，要找某一年龄段的消费者，有什么共同点，就可以通过找他们所聚集的社区、喜欢的公众号，进行精准投放，营销效果就很精准。虽然这些人散布在全国各地，但他们会聚集在某一个社群里，有某些明显的个性标签。”

过去，企业把产品送达就可以了，消费者需求的只是一个个独立的产品。而今天，消费者往往需要一整套解决方案——有可能是由产品构成的，也有可能是以产品为核心驱动的场景构成的。比如，不少在线旅游平台，就是在做一整套解决方案，一个产品或服务就搞定了订票、酒店、门票、餐饮等一系列需求。

“一个解决方案胜过产品，而解决方案本身就是一个产品，每一家企业其实都是为消费者做解决方案的服务者。所以，打败电视机厂商的肯定不是另外一家电视机生产商，就像解决了伦敦街头马粪问题的，一定不是清洁工，而是汽车。”李康林总结道。

因此，当前是企业洞察消费者需求，也是所有品牌商和零售商需要重新思考消费行为变化、重新出具解决方案的时刻。