不久前，在江西贵溪市塘湾镇财源村，村民汪松开着新买的小轿车进了自家院子。在各项惠农政策帮扶下，财源村村民有的开农家乐，有的搞特色种养，日子越过越红火。在市里农技人员的帮助下，汪松引进了哈密瓜种植项目，现在每年收入15万元左右。“买车是我对妻子的承诺，我们辛苦创业，如今终于梦想成真。”汪松说。
2020年6月8日，安徽省淮北市濉溪县四铺镇张圩村电商便民服务站的负责人将快递发放给村民。 万善朝/人民图片
中国有2000多个县城、3.5万个乡镇。近年来，广大县乡居民消费热情不断高涨，消费需求不断释放，为中国消费持续增长增添新动力。
钱袋子鼓起来，农民消费能力提高了。这些年，中国城乡居民收入相对差距进一步缩小，农村居民收入增长与消费增长速度均快于城镇居民。2020年，中国农村居民人均可支配收入17131元，实际增速快于城镇居民2.6个百分点；农村居民人均消费支出13713元，实际增速快于城镇居民5.9个百分点。
2021年2月3日，居民在江西省吉安市峡江县水边镇批发市场挑选节庆饰品。 陈福平/人民图片
2012年以来，中国乡村社会消费品零售总额增速高于城镇增速，近年来总体规模一直维持在6万亿元左右。2020年，全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。
“农村居民的耐用品消费、服务消费以及线上消费等不断增长，消费升级的诉求强烈。”苏宁金融研究院研究员付一夫说。
2020年4月5日，湖南省通道侗族自治县坪坦乡皇都村，一辆新能源客运公交车行驶在公路上。吴三东/人民图片
两个月前，家住河南荥阳市豫龙镇的洪少兵在拼多多上给家里购买了一个扫地机器人。现在每天早上，洪少兵的母亲起床后，都会先打开扫地机器人，然后再给全家准备早餐。这样一来，等早餐做好时，家里的地面也变得干干净净。
拼多多平台数据显示，2020年县乡地区500元以上商品订单量同比增长达79%，家纺、数码、户外等品类销售额增速超140%，智能家电、家居百货类产品成为热门，尤其是2020年“618”促销以来，拼多多上的3C数码产品中，县乡订单增速首次超过了一二线城市。
京东平台数据显示，2020年县域农村美妆、数码产品的成交额增长要高于线上全部用户的消费增速；疫情防控期间人们的健康意识增强，县域农村在滋补、营养等方面的消费也出现了大幅增长。
“县乡居民消费需求呈现品牌化和重视性价比并行的趋势。”拼多多新消费研究院副院长刘中琪说，县乡居民愿意为部分品牌支付品牌溢价，主要体现在3C数码产品、家电、厨电、潮流服饰鞋帽等领域。旅游交通、教育培训、文娱等服务消费的分量在县乡居民生活中也越来越重。
基础设施的完善也是推动更多优质商品服务下沉到县乡市场的重要原因。截至2019年底，中国农村公路总里程超过400万公里，具备条件的乡镇和建制村已经实现了100%通硬化路；乡镇快递网点覆盖率达95%。2020年建成县级电商公共服务中心和物流配送中心2120个，村级电商服务站点13.7万个。
“交通、通信、互联网等基础设施改善，乡村人才回流、品牌意识提升、地方政府积极推动等举措，都有利于提振县乡消费，未来县乡消费总体能力将进一步提高。”阿里新乡村研究中心秘书长左臣明说。
（人民日报记者 齐志明）
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