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日本全线降价9%,在中国不降价的优衣库会跌落神坛吗?

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  文| AI财经社 蒋浇 张梦依

  编辑 | 杨洁

  最近的优衣库话题不断。在“成人试穿优衣库童装”引发争议后,“优衣库日本全线降价”又登上了微博热搜。

  3月4日,日本零售巨头讯销集团宣布,其在日本的优衣库和GU门店将降价约9%。国内社交媒体上,很多网友纷纷发问,优衣库中国区是否会降价。对此,优衣库方面回应称:“目前没有相关计划。”于是,“优衣库中国没有降价计划”再次冲上热搜。对此,网友的评论分为两极,一部分人认为这是“区别对待”,但也有人表示这对自己影响不大。

  但事实上,“没有降价”的优衣库,早已经悄悄发生了改变,价格已然经历了上涨。早在去年11月,“优衣库偷偷涨价”的话题就在互联网上发酵。有用户吐槽称,在优衣库里,以前常见的79元、99元的打底衫几乎找不到了,“300元以下的衣服现在只出现在打折区,取而代之的,是799元、甚至1299元的产品”。

  尽管优衣库中国否认了涨价一说,但在大众印象中,这个平价品牌,却似乎已经变得“买不起”了。

  越来越贵的优衣库

  对优衣库而言,“西方不亮东方亮”想必它已经深有体会,并运用在了商业策略上。

  根据迅销集团的声明显示,旗下优衣库和GU品牌在日本所售全线商品将从原来的税前价格,变更为含税价格。价格调整之后,相比以往,优衣库和GU品牌的降价幅度将达到9%,这个定价策略将从3月12日开始正式实施。

  迅销集团表示,这次降价是由于疫情原因,“很多顾客正经历前所未有的困难”。

  受疫情黑天鹅影响,在2020年,优衣库母公司讯销集团的营收和净利出现了3年来首次下滑。但在此期间,很多用户发现,在优衣库大力加码的中国市场中,产品价格却悄悄上涨了。

  在北京各大商场的优衣库门店中,令很多消费者感到最明显的变化是,以往常见的149元、199元、249元服装单品占比越来越少,而599元、799元、999元的衣服却开始占据了绝大多数。去年11月,优衣库与著名设计师吉尔·桑达联名的“+J”系列,更是创下了单品价格1999元的新高峰。

  对此,优衣库表示,只是增加了店面里中高端产品的占比,并未涨价。

  但优衣库产品的价格提高是多数用户能够感受到的。毕竟,它之前主打的就并非高端服装,而是平价的百搭基本款服饰。“以前总想着去优衣库捡便宜,现在发现有点高攀不起了。”一位用户说。优衣库这个素来以“性价比”著称的大众品牌,如今已经逐渐撕下了“价廉”的标签。

  相比同在疫情背景下涨价的海底捞快速道歉的行动,优衣库的回应显然不能让消费者满意。

  在疫情的影响下,全球服装行业受到了巨大冲击。线下销售场景一度停摆,服装库存积压,各大服装品牌纷纷选择了打折促销。某商场负责人表示,去年下半年各节庆日期间,全场服装一律2-5折起售,以往这样的力度是从未有过的。一些外资服装品牌承受不住经营压力,纷纷选择闭店、或退出中国市场。

  与同行相比,优衣库母公司讯销集团情况也不容乐观。在2020年,迅销集团的营收为2.01万亿日元,同比下降了12.3%;净利润903亿日元,同比下降了44.4%。这也是它在2017年以来的首次全年业绩下跌。但大中华区的亮眼表现,却帮它暂缓了颓势。在优衣库品牌收入中占了27%的大中华区,在去年的线上销售同比增长了20%。

  在疫情缓解后,优衣库加大了对中国市场的押注,加速扩张。截至去年8月底,优衣库中国门店数量已达到767家,首次超过日本本土764家直营店的数量。

  在这种情况下,优衣库的选择是,中国市场“提价”,来弥补在其他市场的损失。但这对它而言,真的值得吗?

  优衣库涨价的底气是什么?

  快时尚品牌在中国市场正遭受挫折。但优衣库却在今年2月16日,以10.8725万亿日元的市值,从ZARA手中,夺来了“全球总市值第一的服装公司”的位子。

  “涨价”的优衣库,品牌的形象也发生了改变。它越来越频繁地成为外界关注的焦点。优衣库的试衣间,成为了网红博主们争相来试穿童装T恤的“首选地”,再次引发了热议;它能打造出被疯抢的联名爆款,也能把摇粒绒外套做成时尚博主们推荐的“网红服装”。

  优衣库正在努力迎合“Z世代”的消费偏好。“快时尚”品牌衰落的背后,也是电商直播的冲击和Z世代消费者观点的改变。《Z世代消费力白皮书》显示,Z世代的消费动机包括“为社交、为人设、为悦己”。这意味着,新一代消费者不再青睐追求“快节奏”的爆款,而是希望通过购买更具个性的产品,体现自己独特的个性和人设。

  在响应市场需求方面,随着电商平台的发展,海外的快时尚品牌们受到了中国本土服饰品牌的挑战。在追求个性化的浪潮中,它们的“时尚感”也逐渐失去了优势。但反“快时尚”、不是贩卖流行风的优衣库,却在其中寻找到了平衡点。

  ZARA的败退,与其不注重本土化策略也息息相关。年轻一代的消费者,更倾向于从社交平台获取信息。在注意到这一消费趋势的变化后,优衣库在在2019年初推出了“随心搭、省心购”板块,在以往明星和模特照片基础上,增添了时尚博主和网红的搭配照片,一些拥有较高点赞和评论的博主穿搭,还会陈列在线下的店铺中,为消费者提供搭配思路。

  事实上,优衣库能够成功实现线上转型,很大一部分要归功于社交平台的营销和导流。在B站、小红书、微博等平台上,有关优衣库试穿分享、开箱特辑、系列测评的小视频,往往能获得数十万甚至上百万的点击率。在2019年春夏发布会上,优衣库中国区CMO吴品慧曾说过,“未来优衣库可能会有更多共创内容,包括让博主或者消费者参与生产内容。

  为了维持设计的活力,除了基本款和畅销款外,优衣库定期会推出设计师联名款,意在让消费者以平价的价格买到大牌设计的衣物。比如与法国时尚教母推出的INES系列,主打设计师Lemaire的U系列、+J系列、JW Anderson、KAWS UT系列,此外还包括与热门动漫IP、文化IP合作的系列。2019年遭到“疯抢”的,就是优衣库与纽约潮流艺术家KAWS联名的系列T恤。

  这些设计师联名系列,不仅丰富了优衣库单一的设计风格,也潜移默化的改变了优衣库在大众认知里的品牌形象。

  “以前我觉得,只有家庭妇女适合穿优衣库。但是,优衣库主打的羽绒服、阔腿牛仔裤都很‘潮’,很多基础款也会推出马卡龙色,蛮适合年轻人的。我很多同学都抢购过设计师款T恤。”即将从北师大毕业的刘琴说,如今她衣柜里80%的衣服都来自于优衣库。“我们也觉得,去三里屯逛优衣库还蛮酷的。”

  此外,优衣库中国代言人也发生了改变。从孙俪和“虎扑女神”高圆圆,变成了高级脸、气质清冷的倪妮,以刺激女性白领人群的购买欲望。

  

  优衣库也在努力提高自己的“科技感”。2018年在法国国家艺术博物馆,优衣库举办“100种颜色的针织”展览,以体现优衣库的针织品技术和活力。2019年伦敦时装周期间,优衣库在萨默赛特宫举办全球品牌博览会,用192件Uniqlo LifeWear服装为与会者带来声、光、电结合的沉浸式体验。

  快时尚光环不再

  海外的服装品牌在国内市场的发展,也进入了寒冬期。

  快时尚巨头ZARA也受到了疫情的巨大冲击,Inditex集团业绩直线下滑,在2020年,它出现了上市近20年以来的首次亏损。财报数据显示,2020年一季度,集团共计亏损4亿欧元;二季度、三季度的净利润跌幅也分别达到74%、27.8%。

  在业绩下滑、客流量暴跌的压力下,ZARA母公司Inditex宣布,将计划关闭1000-2000家门店。此外,2021年年中前,旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店都将关停。

  这只是疫情之下快时尚品牌的一个缩影,2020年以来,快时尚品牌已经纷纷掀起关潮。快时尚四巨头之一的HM曾表示,继2020年净关闭50家门店后,还将在2021年净关闭250家门店。2020年初,Old Navy母公司Gap集团退出中国市场,其天猫旗舰店也于2021年3月1日关闭。在此之前,已有NEW LOOK、TOPSHOP、Forever21等海外快时尚品牌先后败走中国。

  在这样的大势下,优衣库逆势选择“任性”涨价时,也不能避免隐忧。

  在疫情期间,当各品牌在不断降价促销;同时国内的本土品牌也在崛起。一旦失去“性价比”优势,优衣库对用户的吸引力也必将减退。

  财经评论员江瀚认为,优衣库涨价让人想起了前车之鉴无印良品,优衣库一旦涨价下去将有可能成为被中国消费者另一个扬弃的无印良品。一项调查也显示,优衣库对于消费者的综合吸引力已从84%掉到81%,其最令人满意的大理由是“平价”。这意味着,随着价格优势逐渐丢失,优衣库曾经的忠实粉丝也许将弃它而去。

  不可否认的是,优衣库凭借基础设计、出色的市场营销能力,成为了“大众选择”。但与此同时,试图褪下平价标签的优衣库,还能留住消费者吗?

  本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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