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“张一鸣”为何突袭“王兴”

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  出品|虎嗅大商业组

  作者|李玲

  头图|视觉中国

  近日,抖音团购在北京、上海、杭州三地上线,目前主要内容涵盖美食、休闲娱乐、住宿、游玩四方面。尽管抖音团购在App页面中的占屏比不大,但内嵌在“同城”列的最顶端也可以看出其权重丝毫不低。

  这样黄金位置的导流效果也没让人失望。北京市美食热门榜第一的意大利餐厅,打完折299元的双人套餐团购券已有6.1万人抢购。虽然显示的折扣有些夸张,但相比同一餐厅,美团上半年799元双人套餐销量为424,抖音的带货效果可见一斑。

  

  对屡屡被传上市的字节跳动来说,新业务与资本评估其价值息息相关。3月2日,有人在脉脉上爆料称,字节跳动员工期权内购价已经涨到180美元/股,与去年同期相比已经翻了两倍。无论数字真假与否,本地生活业务的持续扩张,势必会成为字节跳动估值增长的有力推手。

  不过,抖音相关负责人对界面新闻的回应中,将上述本地生活服务称作抖音POI功能的延伸服务,而更为重要的功能POI,只是为了让用户能够在视频中分享地理位置,“这是行业普遍具备的能力,不必过度解读。”

  字节跳动的本地生活业务由抖音来承载并不让人感到意外,毕竟现阶段日活超过6亿的App实属难得。也正是得益于抖音的流量池,字节能够在巨头们争抢渗透产业链时悠然布局新业务。

  现阶段的抖音需要更多样的变现模式,将用户价值发挥到最大。因此张一鸣选择借鉴美团的成长路径,用自己最得意的产品抖音,突袭老朋友王兴的本地生活服务阵地。

  突袭美团

  抖音团购真的被过度解读了吗?其实没有。

  先感受下抖音速度:2020年12月,字节跳动成立专门的本地化拓展团队,并为该团队调去了一万名员工;2021年2月,抖音“优惠团购”开启内测;2021年3月,抖音团购在北京、上海、杭州三地正式上线。

  一家抖音团购商户告诉虎嗅,其在大概一个月前入驻,是平台主动联系且明确告知是抖音团购而非其他团购。对方称,抖音团购是免费进入,购买团购券的用户到店即可正常消费,不需要通过其他第三方工具。

  虎嗅了解到,抖音接下来还将在签约店铺里推广评分二维码,一个长得像付款码的评分码贴纸,目前在抖音的个别热门店里已经贴上了。

  根据抖音团购的用户服务协议,抖音团购的服务主体为北京空间变换科技有限公司,即今日头条的全资子公司,字节跳动的孙公司,法定代表人李飞是字节系多款产品的高管和法定代表人。

  不管是抖音团购上线的速度还是以往的尝试,都足以得出一个答案,字节跳动对本地生活的想法并非产生于朝夕之间,而是从单一功能逐渐推演成全新业务版图的过程。

  虎嗅了解到,抖音上述负责人所说的POI定位功能,内部很早就想要尝试,但早期并未想好与原有业务怎样连接。至2019年营销工具“抖店”上线,定位功能才算与实际业务相结合落地。但因彼时抖音用户并未养成在平台上消费的习惯,抖音电商的商业化闭环也未完成,POI的作用并未显现。

  

  至2020年3月,抖音“团购”功能上线,POI才有了商业化场景。

  彼时的抖音团购只对平台企业号的认证商家定向开放,官方将该功能定义为营销工具,是针对餐饮、酒店、旅游等领域线下商家疫情时期的帮助举措,认证商家创建团购活动添加至视频中,抖音将其推荐给附近6公里的用户。用户点击视频链接下单,可以快递配送也能到店消费。

  除了开通团购功能的蓝V认证平台要收600元的审核费用,没有其他费用,相当于商户在抖音上获得了一个免费曝光店铺的渠道。如果用户常常浏览“周边”栏下的内容,则很有可能被种草,再跟着地址导航到店铺,实现从种草到线下消费的流程。

  随着定位功能越来越多地应用到具体场景中,抖音的本地生活服务也逐渐成型。

  从榜单开始

  目前,抖音团购的内容并不多,按照“美食餐饮”与“酒店民宿”仅有两大块。页面较为简洁,基本的排序选择体系相对完善,不论是按照菜系、区域还是折扣、价格划分,都有可选项。

  抖音App的产品属性之下,商户的详情展示内容和美团大有不同。现阶段在首页得到好的展示位的商户基本都是入驻商户,其页面由团购项目+达人探店+相关短视频组成。但受限于相关视频内容缺乏,酒店排名第一的新国贸饭店,相关视频稍往下拉就出现了一些凑数的“专治粗腿”类的健身指南短视频。

  酒店民宿这块,抖音目前都是以接入第三方OTA平台为主。携程旅行、同程旅行这种国内Top级别的平台外,还有驴妈妈、米途以及旅行社等分散的小平台。

  

  除本地餐饮商家的团购券,抖音团购的重要部分,一个按照最近30日用户感兴趣指数排序、类似于大众点评必吃榜的“抖音吃喝玩乐榜单”也已形成。

  这个排行榜无疑是关键步骤。借鉴大众点评的核心护城河,抖音选择初期就通过用户选择建立被认可的消费指南,以此积累平台的权威性。不过抖音与点评的不同在于,抖音由视频内容构成消费指南,点评由文字内容组成评价体系。

  现阶段,抖音团购的入驻商户数量较少,除餐饮部分,娱乐、酒店等品类的排行榜单中有很大部分上榜商户并未入驻,抖音除通过商户主页的收藏选项,推荐其他同类的入驻商户来弥补外,还有纯导流的方式。

  商户页面带有地址链接,用户点击跳转至地图,可以选择使用第三方地图平台导航到店消费,也可以选择附近的热门地点,继续在App里消遣时间。

  不过,从商户页面未明确标识位置来看 ,抖音并不希望用户跳出App。不过,随着团购内容增加、用户消费数据丰富,抖音团购很可能会像美团一样直接在Feed流显示距离用户有多远,以便延伸至导航甚至打车业务。

  虎嗅体验了下抖音团购,下单与退款都会当即收到短信通知,就是退款有些慢,大概花了一天时间。与其他平台稍有不同的是,抖音后台显示退款需要商家审核处理。

  

  用户端的体验大概率不会影响商家选择抖音。如果在后续的本地商家拓展中,字节仍然沿用不抽佣的免费策略,商家在抖音的营销成本会比现有平台低很多,则没有理由拒绝这样高流量低费用的推广渠道。

  张一鸣无牌可打了

  一直以来,字节跳动在各个领域快速出击,同时也伴随着快速撤退。根据富途证券的研究数据,字节跳动2020年营收在370亿美元左右,约合人民币2400亿元。这其中,广告营收1750亿元,是营收贡献第二的电商营收的近30倍,直播、游戏、教育在广告面前更是不值一提。

  换言之,除了广告,字节跳动没有一个能打的业务。

  对已经如此体量的字节来说,营收严重依赖最简单的流量变现不是件好事。而依靠短视频获得的6.5亿的日活眼看着接近天花板,原有领域也没有刚需高频的国民级别消费业务。

  刚需且高频的本地生活服务,恰好是张一鸣需要的。而他盯上美团,也早有迹象。

  2019年1月,抖音上线了发券功能,商家能在页面发起5折餐饮券。一个月后,抖音推出了区域营销工具“抖店”,本地线下店铺在抖音发布视频时可带上定位。优惠券+视频的内容表现形式对消费者足具吸引力,免费的推广渠道也能拉拢商户。

  王兴对张一鸣的防守,混合在直播和短视频的短暂试探之中。2020年5月,美团上线了“旅行直播”和“袋鼠直播”,入口在美团App导航栏的两个版块中。为了让直播样本更丰富,美团招募旅行达人,给直播奖励,对积极加入的景区也进行流量倾斜。但没过多久,美团的直播内容就悄然消失。

  2020年下半年,美团上出现了美食、娱乐项目的短视频,有大V探店内容,也有商家拍摄的介绍。而至年初,美团App上几乎没有了直播与视频形式的商家内容。

  王兴的防守似乎没有奏效,但张一鸣的深入仍在继续。

  

  如果按照美团到家、到店的业务来划分,抖音现阶段已经初具美团到店的雏形。美团到家部分的主要业务是外卖,是美团流量池形成的关键,而抖音已经通过短视频获得巨量用户,所以很大可能不会做到家部分。

  另外,外卖、买菜的到家业务本身模式较重,且利润极低,这种苦活儿与张一鸣的字节系产品大都业务较轻、利润较高的气质并不相符。

  剩下的酒旅业务,张一鸣已经开始布局。2020年12月,也就是字节成立本地化拓展团队的同时期,抖音主体公司北京微播视界全资控股的微字节(北京)旅行社有限公司成立。

  按照张一鸣的风格,接下来是先在抖音上嵌一个美团还是先造一个携程,就看他买些啥了。

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