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国内业务被蚕食,国际业务停滞,携程的新故事在哪?

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  美东时间3月3日盘后,携程发布了2020年第四季度(Q4)及全年未审计财报。

  疫情之下,全球OTA普遍艰难,但仅从财务数据上看,Q4盈利的携程,似乎延续了Q3的良好态势,官方号称,「跑赢大盘」。

  我们具体看看这份财报:

  营收方面,携程Q4净营收为50亿元(人民币,下同),同比、环比分别下跌了40%和9%。其中:

  

  • 住宿预订收入同比下跌24%、环比下跌9%,为22亿元;
  • 交通订票收入同比下跌51%、环比下跌11%,为17亿元;
  • 旅游度假收入同比下跌67%、环比下跌20%,为2.62亿元;
  • 商旅出行收入同比下跌17%,为3.07亿元,为此季度环比唯一正增长的版块。

  各版块收入同比下跌,均可归因于疫情影响,至于对比Q3环比下跌的部分,携程的解释也很简单,季节因素使然。

  利润方面,在实行了严厉的成本控制措施之后,携程Q4依然录得了1600万元的经营亏损,但与Q3类似,在叠加了包括证券投资收益在内的一系列公允价值变动损益之后,携程在Q4还是收获了9.6亿元这个看起来还不错的净利润。

  财务状况是一方面。其实在国内OTA行业劲敌环伺的大环境下,携程这几年一直在遭遇大本营被蚕食的问题,至今没有太多改善。即便在疫情之前的19年,携程的营收和利润也不是很稳定,如今疫情打击,更毋论强劲增长。

  摆在携程面前的路子其实已经很清楚了,想要吸引投资者青睐,要么拿强劲的营收和利润增长来说话,要么讲出新故事。

  只是,携程的新故事在哪里?

停滞的国际化

  疫情之前,携程把故事的重点放在了国际化上。

  国际业务拥有更高的毛利率。借着过去几年的出国热,携程一度把国际化放在了战略重点的位置,收购入股海外OTA平台,和各大海外酒店集团和OTA合作分销,海外成立分公司和呼叫中心,建立海外地推团队,等等。

  但至少到疫情之前,携程国际业务的主要收入来源仍然是选择出境游的中国人——在19年上半年携程还公布国际业务收入占比(≈35%)的时候,由外国客户贡献的纯国际业务收入,只占总营收的一成左右。

  这就意味着,与国内业务类似,携程的国际业务仍然会受到国内整体旅游市场环境的影响,同时面临来自国内同行的竞争。

  19年下半年就是一个证明。随着出境游市场增长放慢,携程不再在财报里公布国际业务收入占比,而随后在疫情打击之下,目前携程已经几乎不在财报上提及国际业务收入了,重心完全放在了国内市场,只是提了一句「心怀全球」来略表志向。

国内市场持续被蚕食

  携程「深耕国内」的一大举措,就是适时地推出了直播带货项目。梁建章的「Boss直播」获得了不错的口碑,借势发力内容营销的携程也获得了不错的成效。

  截至2020年年底,携程的内容频道对APP流量贡献占比已经两倍于年初的水平,信息流的访问时长较年初也增长超过200%,累计贡献交易额约50亿元。

  这个看起来很高的金额,摆在携程19年和20年分别为8650亿元和3950亿元的GMV面前,只有一个零头大小。携程的内容营销战略,还有很长的路要走。

  当然,携程的OTA老大地位也不是盖的,3950亿元的GMV目前在国内依然是领头羊的水平,只是当社长对比其与美团财报在酒旅上的数据时,不免有一种携程的恢复能力略有疲态的感觉。

  目前美团尚未发布Q4和全年业绩,但如果对比两家同样处于迅速恢复期的Q3业绩,在携程Q3仍挣扎在营收同比大跌40%的困局中时,美团的到店、酒店和旅游收入已经由负转正录得4.8%的同比增幅,经营利润也同比从23亿元增长到了28亿元。美团显示出更强的韧性。

  这主要得益于去年国内疫情缓解之后,在本地游和周边游需求大增的背景下,作为本地生活平台老大的美团打着「酒店超级团购」的口号,再次对携程的酒店市场发动进攻。

  这场切到了酒店和旅行社们清库存痛点的团购潮很快得到响应,消费者和商家双方的热情都借着美团平台得到了点燃。

  目前来看,美团对携程的这场「偷袭珍珠港」确实取得了一定的成果,但这并不是重点。

  携程与美团这两家来自不同领域的新旧巨头不是第一次交锋了,上次面对酒店间夜数被美团反超,携程把重点转向了国际,这次面对美团的偷袭,携程也没有下场硬刚而是转向直播营销,逃避战斗的唯一原因,就是成本压力。

  从财报数据不难看出,携程去年一整年都在严控成本,Q3Q4开始还看得过去的数据,都有压缩成本的一份功劳。

  携程Q4在产品研发、销售、行政方面的支出,同比降幅达20%、50%、20%,销售支出全年更是同比大减53%。

  严控成本一方面自然是面对疫情的精打细算,另一方面也有偿债方面的考虑。截至去年底携程的现金、现金等价物、限制现金和短期投资加起来只有442亿,但其流动负债尚有584亿,存在一定的短期偿债压力。

  携程如果选择烧钱和美团们打硬仗,它只会亏得更惨,更遭投资者嫌弃。

新故事在哪里?

  美团酒旅业务在疫情后迅速恢复,离不开美团多元化业务结构的助益,这也引发一个问题——携程类的OTA模式,是否已经走到了发展尽头?

  2017年,在接受《财经》采访的时候,王兴一番「太多人关注边界,而不关注核心」的话语,引发了一场热议。

  不久之后,梁建章反驳称,注重核心、注重专业化的公司更有利于创新,也更符合历史趋势,还举例携程国际化的例子。

  四年过去了,这场争论也在疫情影响下分出了第一轮的胜负。

  在20周年庆时提出「聚焦高品质及全球化」的携程,不得已在一年后把战略重心转回国内。

  「深耕国内」的携程,与美团短兵相接在所难免。作为高频APP的美团与低频APP的携程抢生意,看起来确实有点降维打击的意思,携程避其锋芒转而寻求新故事,也是合理与合成本之举。

  只是携程过去讲的几个故事,似乎都难以在短期内承担大任,而携程的下一个故事,又会在哪里?

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