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内外夹击,省酒面临“生死劫”?

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  文 | 王垣力

  据中国酒业协会数据显示,2020年1-11月,全国规模以上白酒企业产量618.36万千升,同比下降10.26%;全国规模以上白酒企业1040家,较2017年减少550余家。这些数据表明,白酒行业的集中度进一步提升。

  “然而,随着白酒行业集中度的提升,省酒压力重重,甚至面临‘生死’考验。”有行业人士表示。

  按理说,省酒占据地缘优势,还拥有可借助资本,可谓机会多多,为什么还会受到关于“生死”的影响呢?微酒记者认为主要有以下三个原因——

  外部力量挤压

  首先,名酒战略下沉后与省酒直面竞争。近几年,一线名酒茅台、五粮液、泸州老窖等持续加强战略下沉,从省会城市到县级市场,一线名酒的市场化程度越来越高,过去省酒赖以生存的渠道封锁也被打破,直面对抗加剧了省酒的生存压力。

  其次,名酒系列酒的产品下沉直击省酒的命脉。众多名酒企业加码百元以内产品,包括尖庄、沱牌T68、郎酒顺品郎、古井小罍子等产品纷纷抢占“塔基”市场;而这些价位正是省酒主销产品的命脉。所以,在名酒进入“腰部”、“腿部”之争后,省酒的市场受到更强烈冲击。

  此外,还有牛栏山、老村长等大众酒王者在百元以内打响产品升级战,也从下挤压省酒生存空间。据了解,从2019年开始,牛栏山便开始控货,且在全渠道进行了多次提价。今年2月10日,牛栏山部分低价位产品再次提价10%左右。同时,老村长酒推出30元以上的升级产品,市场资源也从20元以下产品向30元以上产品倾斜。

  一头是名酒产品向下延伸,一头是大众酒热销产品的向上升级,省酒遭遇多重挤压。

  品牌马力不足

  随着消费升级,人们更加关注产品品质,“喝好一点,喝少一点”的消费理念越来越普遍。但在这场消费者争夺战中,名酒高歌猛进玩出花,省酒却显得力不从心。

  名酒,除了自带品牌优势,还不断加大传播力度。以名酒龙头茅台为例, 2017年,茅台便开始举办“茅粉节”,打造茅粉专属IP。除此之外,各大名酒通过与大型IP联合跨界、在影视作品进行广告植入、在公共场景全方位营造品牌氛围等多种形式,实现与消费者的深度触达。

  反观省酒,不仅品牌形象升级落后于名酒,还存在主力产品低端化的痛点,品牌声量明显受阻。

  名酒省酒之争进化成流量之争,而在流量抢夺上,名酒品牌掌握着话语权。

  文化渗透乏力

  如今,以文化赋能白酒成为一种常见的营销趋势。文化加持白酒,是酒企向外展示其实力和可持续发展的一大途径。

  茅台、五粮液、郎酒、舍得等众多酒企都选择注入更多文化元素,茅台冠名《信中国》、五粮液冠名《上新了故宫》、舍得酒业打造了《舍得智慧讲堂》IP、仰韶冠名《百家讲坛》,都是为了增强文化渗透,提升品牌形象。而大多数的省酒目前还未建立起完善的文化传播体系,其文化渗透稍显乏力。

  面临“生死”考验的省酒该怎样突出重围?省酒的发展前景如何?酒业又将朝着什么样的趋势发展呢?想知道这些问题的答案,快来参加这场论坛吧!

  

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