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网约车大数据杀熟收“苹果税”?复旦副教授花5万多元打车给答案

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  出租车和网约车相比,哪个更便宜,更容易打到车?

  带着这样的疑问,复旦大学管理学院副教授孙金云带着调研团队,疯狂打车836次,花费5万多元,就上海、北京、深圳、成都和重庆不同距离、不同时段的打车情况进行了调查,发现了隐藏在网约车背后的秘密。

  孙金云调研发现,街头扬招的价格处于中间水平,但却是上车较快的方式;而网约车平台往往会向乘客呈献比实际更短的等待时间,估计的价格又比实付价格低。

  

  研究显示,除北京外,扬招是打车最快的方式。

  此外,孙金云发现网约车平台存在“大数据杀熟”的情况。相较于“非苹果手机用户”,苹果手机用户更容易叫到舒适的车辆,但优惠和折扣却更低,孙金云称之为“苹果税”。

  网约车等待时间更久,价格较出租车无明显优势

  在北京,早高峰叫车要等多久司机才会接单,答案是平均32.5分钟,还不包括1小时司机不接单取消订单的情况。

  

  用户下单后等待司机接单的平均时间。

  在孙金云副教授发布的《2020打车软件出行现状调研报告》中指出,司机接单后,每个城市乘客等待的平均时长不同,以五个城市晚高峰为例,上海是13.7分钟,重庆是10.4分钟,成都是8.6分钟,北京是6.3分钟,深圳的时间最短只需4.4分钟。

  

  从司机接单到乘客上车的平均等待时间。

  在网约车平台从下单到上车和等待出租车的时间对比,除北京外,扬招是打车最快的方式,等待时间均短于网约车平台。

  而在价格方面,调研报告显示,滴滴快车的价格与出租车相同,那么滴滴优享和专车的价格自然高于出租车,和各大网约车平台相比,出租车的每公里单价处于中间水平。

  对此,孙金云总结,对于乘客而言,打车软件优化了叫车、候车的体验舒适度,但在响应/等候时间效率上反而不如扬招,在价格上受到定价策略多种因素影响而高低不一。

  平台的“游戏”:存在预估价格低于实付,实际等待时间更长

  调研报告显示,司机接单后,网约车平台会预估等待时间,往往比乘客实际等待时间更短,以此来提高乘客等待的耐心。

  

  网约车平台的“时间游戏”。

  在调研的5个城市中,叫网约车的实际平均等待时间比预估等待时间均高于1分钟,时间延误比例均超过20%。从平台角度看,实际等待时长也比预估时长1分钟。且调研报告指出,无论是否为高峰时段,低估等待时间的情况都普遍存在。

  

  除了“时间游戏”外,平台还会玩“价格游戏”。调研报告指出,滴滴、美团和首汽平台存在实付价格高于预计价格的情况,其中滴滴实付价格比预估价格平均高6.7%,首汽平均低估10.9%。

  

  网约车平台预付价格和实付价格的变化。

  对此,孙金云指出,随着算法不断“精进”,早先进入的企业凭借大量客户数据,来预测、引导甚至操纵顾客的行为。极端的时候,用一些“技巧”诱发用户错觉,形成他们对产品的依赖。

  苹果税:苹果手机用户更易叫到舒适车型,但折扣优惠低

  平台利用算法精进来实现“大数据杀熟”,“苹果税”十分典型。

  调研报告显示,苹果手机用户和非苹果手机用户同时呼叫“经济型+舒适型”两档车,苹果手机用户叫到“舒适型”车辆的是非苹果手机用户的三倍。而且,无论是苹果用户还是非苹果手机用户,手机价位越高的用户越容易叫到“舒适型”车辆。

  

  无论是否为苹果手机用户,手机价格越高越容易叫到舒适车型。

  但在优惠上,苹果手机用户则处于劣势。调研报告显示,苹果手机用户平均只能获得2.07元的优惠,显著低于非苹果用户的4.12元,折扣比例也相对较小。

  孙金云认为,基于数据分析,对个体消费者在不同场景下“时间弹性”和“价格弹性”的精确拿捏,平台没有利用这些技术给消费者带来差异化的价值,但通过“差异化的偏差信息”提高了自身的收益。他建议,在政府或相关部门的介入下,对数据资产进行确权,开展不以盈利为目的的数据控制与数据治理工作,反对企业垄断,充分市场竞争。

  【整理】刘珩

  【来源】复旦大学管理学院孙金云副教授团队 “老孙漫话”公众号

  【作者】 刘珩

  南方探针

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