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中国最大的餐饮企业猝不及防跌落,只因懂服务却不懂年轻人

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  文 | 萧田

  
海底捞的神话要破灭了吗?

  3月1日,海底捞(06862.HK)发布了一则盈利警告称,2019年度的净利润为23.47亿元,2020年度同比下降约90%,令市场和行业为之震动。

  在这份公告中,海底捞将这一原因归咎于:疫情的影响,以及美元兑人民币的汇率出现波动。

  表面上看,疫情重压之下,这位中式餐饮巨头自然免不了受到波及。但实际上,抛开疫情,海底捞“走向下坡路”的声音由来已久。

  此前,海底捞已经多次深陷舆论风波,食品安全危机、涨价风波、付费插队以及最近的摄像头事件。体现在股价上,2月18日至今,海底捞股价累计跌幅超18%,市值蒸发近800亿港元。

  当负面新闻频频发生在这家餐饮巨头身上时,昔日塑造的《海底捞你学不会》的动人形象,也正在慢慢坍塌。

  有人说,“消费者爱你的时候,什么事情都会为你找好理由,不爱你的时候,则是在挑刺和找茬。”现在看来,海底捞正在背离消费者的道路上越走越远。

  浮在水平面上的“冰山”

  疫情对餐饮行业带来的伤害是不可逆的。根据中国烹饪协会发布的数据显示,仅在2020年春节假期7天内,疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。

  作为一家全球的连锁品牌,截止到2020年上半年,海底捞全球有着935家门店,其中 868家位于中国大陆的164个城市。

  而2020年上半年,国内疫情最为严重,海底捞曾停业长达46天。来到下半年,全国多地还出现散发疫情,海外则始终得不到有效控制,在这么不利的外部环境下,海底捞的日子自然不好过。

  中信建投曾发布研报称,疫情估计给海底捞2020年的营收带来损失约50.4亿元,这个数字是2019年海底捞年营收的18.98%。


  当然,很多餐饮从业者会认为,2020年太难了,海底捞还能盈利,实属不易。但这一观点却忽视了一个重要问题——暴跌90%。

  这是什么概念呢?以同样是大型连锁餐饮企业百胜中国为例,百胜中国旗下虽因必胜客品牌多有拖累,但总收入也仅下滑了6%,就算剔除资产重新计量导致的收入,主营业务产生的净利润下滑也不到两成。

  实际上,海底捞的“怪事”还不止这一件。

  2019年12月31日,根据海底捞官方预计,全国范围内可容纳3000家海底捞门店。随即管理层明确提出“3000家门店”计划。

  但疫情的黑天鹅突然袭来,严重影响了线下经济发展,尤其是给餐饮业“好好上了一课”,不少企业裹紧衣被过冬,可海底捞偏偏不。

  即便是疫情爆发最严重的2020年上半年,海底捞仍旧没有停止扩张的脚步,反而是积极开设新门店。

  财报显示,仅2020年上半年,海底捞新开业门店就达到173家,全球门店网络增加至935家。在此期间,海底捞还对媒体表示,按照装修周期100天左右计算,全年(2020年)门店数量有望达到1000家。


  要知道,新开门店意味着一大笔开支,租金、人工、物料等等都需要负担,对于任何一家餐饮企业来说,都是一个不小的压力,即便你是龙头也不例外。

  去年9月14日,张勇在做客一档节目中说,“今年,我受伤最严重,是九死一生。疫情期间,门店天天不营业,工资又得发,那还得公司来掏啊。”张勇这段话本意在“卖惨”,实则也颇有自作自受的意味。

  从不合常理的净利润下跌,到整个行业都在遭遇寒冬之际,海底捞却“反其道而行之”,如此怪象也在预示着海底捞真遇到了问题。

  海底捞的自救法则

  事实上,海底捞的危机很早就开始显现。

  根据财报显示,2019年海底捞全年营业收入265.6亿元,比2018年同期增长56.5%,虽然数据尚佳,但和2018年的59.3%增速相比,已开始出现放缓迹象。

  此外,早年被海底捞奉为圭臬的翻台率同样是从2019年开始松动。

  2019年海底捞财报显示,餐厅平均翻台率为4.8次/天。而公司从2015年到2018年,经过四年间才把平均翻台率控制在了5次/天。抛开2020上半年的特殊情况3.3次/天,这也意味着,2019年成为了海底捞自2015年以来,首次出现翻台率下降的年份。

  众所周知,翻台率越高,餐桌利用率越高,单桌贡献的盈利才能越多。海底捞翻台率下降,将直接影响门店的营收和净利润。

  怎么办?那就涨价吧。

  去年4月,海底捞中国内地门店的菜品涨价6%。有网友晒出菜单,米饭7元一碗,血旺半份从16元涨到23元,半份土豆片13元。一顿饭吃下来,人均220元+。


  如此明显的提价,引发了众多消费者的“申讨”。当月,海底捞不得不发布《致歉信》,承认上调了部分菜品价格,并指出“涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益”,决定将所有门店菜品价格恢复到1月26日停业前标准。

  表面上看,这次涨价风波是消费者的胜利,但实际上海底捞还是采取了一些隐性涨价的动作,从2020年上半年的财报当中就能窥见。

  2020上半年,海底捞大陆门店均实现客单价正增长,一线城市达到118.1元,二线107.4元,三线城市101.8元,大陆以外地区191.3元。

  根据财报披露,2020年上半年,海底捞人均消费112.8元,较上年同期的104.4元同比增长8.05%。

  近日,北京上海等地的吃货们发现,部分门店里最具性价比的小料牛肉粒,悄悄替换成了大豆为原材料的“味伴侣”,外形虽然相似,但是便宜了不止一倍。再次引起诸多网友的失望和不理解。

  通过涨价这一粗暴的方式还是容易对口碑造成损害,为了自救,海底捞试图开辟一些其他的新赛道。

  比如,近年来,海底捞打造了诸多子品牌,北京的“十八汆”、成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面”,以及西安的“新秦派面馆”等。但这些终究还是没有成为海底捞的第二增长曲线。

  显然,内焦外困的海底捞正活在“焦虑”中。

  为什么抓不住这届年轻人?

  无论是门店数量的增加导致净利润下降,还是翻台率低通过涨价盈利,海底捞的核心问题在于,“让地球人都无法拒绝”的服务吸引不来年轻的消费一代了

  十几年前,当餐饮店连锁店还未成规模,海底捞通过核心竞争力——服务,一经推出,瞬间惊艳了众多消费者,也赢得了市场口碑。

  用一句不恰当的比喻海底捞的服务,“看人下菜碟”。通过不同的服务策略对待不同的群体:你要是戴着眼镜,服务员会给你准备眼镜布;你要是涂口红,服务员会给你送来吸管;你要是带小朋友,甚至主动提出帮助带孩子。


  学习海底捞,曾是整个餐饮行业的显学。可当整个餐饮行业的服务质量都得到提升后,必将会再次回归到餐饮竞争的本质,而口味本就一般、人均高消费的海底捞自然感受到了来自同行的巨大竞争压力。

  2020年12月20日,海底捞董事长张勇在某座谈会上称,“我的建议就是别学海底捞了。”一句话道出了海底捞的辛酸处境。

  更为重要的是,这届年轻人的消费心理需求也已经大有不同。

  打开抖音、小红书等社交媒体,每每刷到关于海底捞,几乎都是关于各大博主分享的“网红吃法”,在面筋面上戳一个小孔,把鸡蛋和虾滑混一起,倒入面筋面,下锅煮熟,就会变成一道美味的新菜。

  除了这面筋面的吃法,还有自制火锅底料、煮牛肉粥,甚者还有网友教“如何四个人花费80元在海底捞吃饱”等。

  表面上看,持续性的话题性给海底捞带去了非常大的流量。但实际上,这种获客的渠道并没有转化为海底捞的收益。

  就拿海底捞“薅羊毛”的省钱吃法来说,海底捞虽一边笑着说“你们吃得开心最重要”,但一边却把面筋面切成两半“暗暗阻止”。

  年轻一代追求更加自主、随性,强调个性化用餐体验的消费理念,他们需要的不是在公众场合服务员排成一排给唱生日歌的过度服务,而是一种人与人之间保持一定距离的“适度服务”。所以海底捞的最核心产品也就不再是吸引年轻人的必选项。

  另一方面,据民政部数据显示,2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人,其中有超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年,这一数字会上升到9200万人。


  年轻人离开遥远的家乡,进入大城市的竞争圈,朝九晚五的他们常常在工作结束后回到出租屋,孤独的躺在床上、孤独的看着天花板,庞大的独居年轻人和单身人士群体也促成了的“宅经济”和“孤独经济”兴盛

  “一人食”餐厅悄然兴起,一人份的食品、饮品的紧俏,影响最直接的就是具有多人社交属性的火锅餐饮业,海底捞们自然首当其冲。

  曾经熟悉的那个海底捞没有一丝丝改变,而新的变化带来的新需求和消费人群却已在悄然发生着改变。

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