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短视频平台年度报告

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  文 |梁湘,中国互联网协会新媒体创业导师 红旗融媒体研究院执行秘书长四川轻化工大学讲师,《财富时代》杂志社特约评论员,专栏作者

  在“人口红利”逐渐消退及移动互联网碎片化趋势下,,如今,短视频已成为各大互联网巨头都在着力争夺的一块大蛋糕,互联网的业态也随之改变,不同的商业模式延伸下一大批短视频平台快速兴起。而2020年受大环境影响,社交化已成为电商平台的发展趋势,又进一步催使短视频平台从头部向多元化延伸,抖音、快手、B站、西瓜视频、微视等短视频平台的商业价值也随之凸显出来。

  

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  抖音: 全网唯一日活突破6亿的短视频平台

  2020年1月,抖音平台日活稳定维持在4 亿左右,仅仅7个月之后,即2020 年 8 月,整个平台的日活就成功突破了6亿,短短7个月用户拉新2亿,涨幅高达 150%,足以可见抖音已成为移动互联网碎片化趋势下全网热度最高的短视频平台。

  “人口红利”已经快要触达天花板,未来对于抖音平台来说,用户留存与用户转化远比用户拉新更为重要。

  我们知道,内容是平台吸引用户的重要因素,抖音使出的第一招,便是鼓励更多抖音平台的使用者成为平台的创作者,在社交电商化、电商社交化的趋势下,宣称2021年要让平台内的创作者收入800亿元。2020 年抖音平台的内容创作者增加了1.3亿,2021年随着电商模式的日益成熟,内容创作者的数量增长依旧十分可观。

  抖音使出的第二招,便是把视野放在了搜索功能之上,百度算是最早、也是最成功地凭借搜索业务起家的互联网企业,而随着移动互联网与4G网络的普及,微博、小红书等平台也凭借着各自的平台优势,随之实现了搜索业务扩张,2020年抖音平台用户日均搜索次数突破了4亿,然而如今的抖音搜索服务功能仍较单一粗略,我们也不难看出抖音平台除了电商领域、教育领域,对于搜索板块领域扩张的野心。

  抖音使出的第三招,便是又一次将平台策略放在了春晚。2019年抖音初次携手春晚,使抖音的平台规模得到了进一步提升,而2021年的第二次携手,抖音又一次拿下了春晚独家红包合作,并狂撒20亿元为春节抢红包大战加码,我们不难看出抖音对于用户留存与抖音支付发展的打算。

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  快手:资本“青睐”的高 粘度平台生态闭环

  快手作为短视频平台的另一大龙头,今年终于赢得了资本市场的青睐。2021年2月5日,快手在港交所上市,上市当日成交额并不意外地超过了100亿港元,随之总市值也立马超过了老牌的互联网巨头百度,并且仍旧保持着较大的升值空间。

  首先,快手在商业、生产者与消费者之间存在着平台生态闭环,不同于抖音用户更喜欢围绕视频内容本身进行即时互动,快手平台上只要“人”本身得到认可,用户就会持续关注这个人生产的内容,这种老铁文化背后体现出来了快手平台用户的高粘度,而高粘度便代表着高转化与持续盈利的可能,这是资本市场青睐有加的第一点;

  其次,快手的业绩增长依旧可喜可贺,去年年初快手定下了GMV达到2500亿元的成交金额,而年终我们却发现整年的快手平台成交金额高达3500亿元,远远超过了年初的既定目标,算是超额完成了业绩,这表明如今快手平台的整个商业模式与用户生态都呈现出良性发展的态势,并且依然存在着上升空间;

  另外,在抖音与春晚官宣两天之后,快手随之在官方微博放出了“快手与10家省级卫视春晚达成战略合作”“快手春晚分21亿红包”的消息,“就比抖音多一亿”直接把两大短视频平台的“春晚红包策略战”放在了台面上,而硝烟的背后快手如何进一步将拉新的用户实现留存转化,我们拭目以待。

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  B站: Z世代最偏爱的短视频内容生态

  哔哩哔哩作为转战港交所上市的短视频平台,已然成为了今年港股市场中市值增长最快的内容平台之一,而资本最看重的一点,或者说哔哩哔哩不同于其他平台最独特的一点,就在于哔哩哔哩Z世代与泛二次元的内容属性,高质量的内容生态吸引了高粘度的Z世代用户,并且,凭借着刑法老师罗翔、原斗鱼直播冯提莫等不同领域UP主的入驻,B站在去年快速出圈,签约了大量原创IP,如今的哔哩哔哩已不是曾经的泛二次元小站,加持资本后已经显露出成为中国版奈飞的潜质。大量的异领域内容生产者的入驻使得B站形成了良好的内容生态,同时平台对于龙头UP主的依赖度并没有外界想象的那么高,B站动画区龙头UP近期惹出了不少争议,然而这并不影响B站股票依旧大涨,这体现出了资本对于哔哩哔哩造血能力的信赖,毕竟拿下了年轻群体,就是拿下了平台发展的未来。

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  西瓜视频: 字节跳动系内容创作者阵地

  西瓜视频作为字节跳动旗下的个性化推荐视频平台,凭借着字节系的助力,在用户拉新方面下了不少功夫。第一,高额的补贴机制,创作者可以通过西瓜视频和今日头条分发给开播作者的粉丝及潜在用户,让创作者通过内容获取收益;第二,定期的技能培训,西瓜视频从扶持原创作者计划、全新升级原创作者平台等方面发力短视频业务,保证更多的平台用户创作者在收获流量的同时也能拥抱资本;第三,版权与KOL争夺,引入了大量的优质独家版权,并从B站等其他平台挖掘内容创作者并签订独家合作协议,以进一步实现平台用户拉新;第四,以农村包围城市的打法,重视三四五线城市,贴近互联网下沉战略收获大量“底层用户”。这套“用户拉新组合拳”打下来,我们不难看出字节跳动对于西瓜视频的重视,而用户拉新之后如何形成更完善的商业模式,才是西瓜视频的重中之重。

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  微视与微信视频号: 腾讯系内容生态的重要一环

  微视如今背靠腾讯系产品的流量矩阵,结合大量IP版权合作,以泛娱乐化、泛生活化的内容为主要呈现,所有的内容生态都可以通过腾讯系产品的多维度传播矩阵形成进一步触达,这是微视不同于其他短视频平台的优势所在,如果说微信的这种多维度触达主要还是以公域流量、算法推荐为核心来“突破”,那么,微信视频号,作为微信探索扩张内容生态的“前锋”,则主要依托社交圈层私域流量“冲锋陷阵”,因此,微信视频号天生并不像其他短视频一般拥有用户拉新的烦劳,其他平台是先有平台和内容,以此为吸引后来才有了用户,而微信视频号在以熟人社交为核心产生,依托社交圈层产生私域流量裂变的传播逻辑之下,则是先有用户,然后才是内容,这对于大量的中小型内容创作者以及尾部电商卖家与厂商来说,则是福音,不同于抖音、快手的算法推荐模式,微信视频号的内容仅仅是传播的第一级,更多层级、更多圈层的触达将吸引更多的潜在用户,背靠微信生态的所有代服务场景以及腾讯内容生态体系,打开了本地生活服务、泛电商营销、企业品牌宣传、原产地厂商宣传、陌生人社交的更多可能。

  

  

  

  

  

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