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立白长公主陈丹霞的二度破局 | 艾问人物

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  继农夫山泉和蓝月亮之后,又一国民级消费品品牌——蚊香龙头超威母公司朝云集团,走向了IPO。

  据媒体消息,朝云集团日前已通过港交所上市聆讯,正式进入招股期,于2月26日-3月3日进行招股,拟以每股发行价7.8-9.2港元的价格发行股份3.33亿股,预期于3月10日(下周三)在港交所挂牌上市。摩根士丹利和中金为此次朝云集团IPO联席保荐人。

  说到朝云集团,可能熟悉的人不多,但提起“超威”,很多人甚至能下意识地喊出那句家喻户晓的广告语,“有超威就是没蚊子”。而超威背后的母公司,就是脱胎于国内老牌日化巨头立白、由立白集团长公主陈丹霞掌舵的朝云集团。

  

  值得注意的是,十年前,立白集团曾宣称不上市,创始人之一陈凯旋曾说“上市虽好,但不是‘一上就灵’”;时任副总裁许晓东也曾表示:“上市的目的无非有两个:一是提高品牌知名度,扩大宣传;二是缺钱去融资圈钱”。而对于立白来讲,这些都“暂时并不需要”。

  这意味着,此次朝云集团若能成功上市,陈丹霞将有可能打破立白创一代们“不上市”的誓言。此外值得一提的是,据媒体2017年报道,立白旗下化妆品品牌高姿也曾谋求单独IPO,并计划在2017年完成IPO布局,但如今未见进展。

  以最快速度在家族企业中自我证明

  从大众认知度来看,陈丹霞不如朝云集团有名,朝云集团不如超威有名,而超威不如立白有名。陈丹霞如此低调,与其成长经历有关。

  陈丹霞出生于广东潮汕家庭,父亲是立白集团创始人之一陈凯臣,因此,“立白公主”、“富二代”是人们对于陈丹霞其人最常见的认知标签。

  但不同于当下人们对“二代”常常会有的贬义色彩,有媒体在近距离采访过陈丹霞后表示:“在陈丹霞身上,鲜少看到既定印象中的‘二代’作风,没有各种抛头露面,没有流水般的名牌加身,她选择了跳出父辈们搭建好的温床与舒适圈,全然释放自己的能量与闯劲,寻找别样的精彩。

  而对于 “富二代”标签,陈丹霞也曾对媒体有过表态:“有人说,我们是含着金汤匙出生,人生没有压力。其实正相反,在当今这个社会,富二代变成了一个贬义词,我们从不会以富二代自称,这会为我们带来莫大的阻力。而我父亲从来不给我们任何优越感,甚至有时还会故意给我们设置障碍。尽管,我们一出生就拥有比别人更多的资源,但也顶着‘富不过三代’的紧箍咒。因此,爷爷与父亲从小对我们就非常严格。”

  实际上,陈丹霞身上最重要的标签,应该是“创二代”。据报道,陈丹霞很小时就表现出了强烈的使命感,念书的时候就屡获一等奖学金,在学校里担任学生会主席和班长;2000年从国际经济与贸易专业本科毕业后,陈丹霞进入立白集团工作。

  2002年,为开拓澳洲市场,立白在澳大利亚设立了分公司,应父亲的要求,原本已经考上英国牛津大学的陈丹霞改变计划,转而前往澳大利亚管理公司,并在悉尼大学攻读市场营销与战略管理双硕士学位。在澳洲期间,她既是立白分公司的总经理,又是一个留学生。

  

  “在学校时我是最忙的学生,从不参加任何华人活动,因为我要打理澳洲立白公司的业务。我是利用晚上和周末上别的学生一周的课程。即便是空闲时间,我也更愿意待在图书馆,看各种商业案例。有时候晚上上完课开车去机场,然后飞墨尔本开第二天的会,下午又飞回来开车回学校上课。现在想来,那时候才真是超人”,陈丹霞后来对媒体这样描述在澳洲留学期间的生活。

  陈丹霞留学期间,正值澳洲经济疲软期,她注意到了几个经营不善但自身具备价值的澳洲护肤品牌,并说服父亲陈凯臣将这些品牌一口气收入囊中;2006年,带着澳洲七大护肤品品牌中国独家经营权,陈丹霞回国后在广州成立了澳希亚公司。

  据悉,如今,当初收购的化妆品品牌“格兰玛弗兰” 在陈丹霞带领下已经成为澳洲护肤品牌在中国市场个人护理品类的第一名,在中国地区拥有购物中心品牌店近100个、百货专柜300多个,以及超过6000个CS渠道销售网点,并与全国各大知名百强连锁系统开展了战略合作;

  屡立战功后她说立白系会有上市公司

  陈丹霞从澳洲回国那年,立白集团还发生了一件大事——收购了香港知名化妆品品牌高姿。始创于香港的高姿在1984年进入内地后因“水土不服”数次易主,2006年被立白收入麾下。后来的两年里,高姿换了三位总经理,仍未能扭转其风雨飘摇的经营局面。2008年,陈丹霞受命接手高姿品牌担任总经理。

  接手高姿的第一天,陈丹霞就逐个约见了公司各管理层,详细了解部门运作情况,并在一个月进行公司所有流程管理,短短几天,这位空降女高管便获得了员工们的信任,成为员工心中“脚踏实地的老板”。此后两年里,在陈丹霞的带领下,高姿逆势实现了数倍销售额增长;而她接盘高姿后的13年里,也让其在消费者心中成功塑造了专业科技美白的重要定位。这次收购,也因为陈丹霞,成为了国内日化巨头收购化妆品企业并转型成功的首例。

  

  澳洲回国后两番创下黑马业绩,让陈丹霞成为了“以最快速度在家族企业中证明了自我价值的富二代”

  而“朝云集团董事长兼首席执行官”,是如今的陈丹霞除了“澳希亚董事”、“高姿化妆品董事长”外的重要身份之一。

  脱胎于立白的朝云集团,是陈丹霞在家族企业中实现自我价值的第三站。1994年,陈凯旋、陈凯臣兄弟创办立白集团;2006年陈凯旋、陈凯臣二人出资成立安福超威(朝云集团前身),旨在将其日化业务扩展至其他家居清洁产品、驱蚊相关产品及空气清新剂等其他家居护理产品,如家居清洁产品、驱蚊相关产品及空气清新剂等。此后,超威陆续推出贝贝健、威王、倔强的尾巴及德是等品牌丰富产品线品类。

  2016年,陈丹霞接手超威,2018年4月,陈丹霞将超威从立白集团独立出来组建成朝云集团。

  立白创一代们曾立下不上市的“誓言”。但作为创二代的陈丹霞对此有着不同看法。她认为,未来家族企业会分成两大流派:一派是不上市的,另一派是会利用资本平台发展壮大的。而在她的眼中,自己管理的高姿、超威(朝云集团前身)和澳希亚未来有IPO的计划。2017年7月底,陈丹霞曾在一次活动中发言称:“我们的高姿、超威和澳希亚,未来都是要计划IPO的。”

  据媒体2017年报道,高姿曾谋求单独IPO,并计划在2017年完成IPO布局;若成功上市,将成为立白系第一个上市品牌;如今,高姿IPO不见进展,反而是朝云集团抢先一步走向了IPO。

  二度启动上市,她能打破父辈誓言吗?

  2020年8月31日,朝云集团向港交所递交招股书。招股书显示,IPO前,朝云集团控股股东为陈凯旋、陈凯臣、李若虹(陈凯旋妻子)及马慧真(陈凯臣妻子),四人为一致行动人,通过Cheerwin Global BVI累计持有朝云集团99%的股份;

  

  (图源:朝云集团招股书)

  招股书介绍,朝云集团是一家一站式多品类智慧家居、个人和宠物护理平台,目前旗下拥有“西兰、超威、贝贝健、威王、润之素、倔强的尾巴、DUX德是”7个核心品牌,产品覆盖杀虫驱蚊、家居清洁消毒、空气护理、个人清洁护理、宠物清洁护理、智能家居工具等多个领域。

  

  (图源:朝云集团招股书)

  相关数据显示,朝云集团在多个细分品类领域占据着领先地位。据灼识咨询,朝云集团在中国家居前五大家居护理企业中拥有最多品牌和子品类数量;此外,2015年至2019年,朝云集团连续在中国家居护理行业国内企业和全部企业中分别位列第一和第二;在子品类上,招股书显示,以零售额计,朝云集团在2015年至2019年连续5年里中国杀虫驱蚊市场份额第一,2019年整体市场份额为22.8%;同时,2019年在家居清洁和空气护理的市场份额排名中位列第二;

  在收入构成上,朝云集团营业收入大部分出自杀虫驱蚊产品。招股书数据显示,2017-2019年和2020年前三季度,朝云集团分别实现营收13.46亿、13.50亿、13.83亿和 14.61亿;而2017年至2020年前三季度,杀虫驱蚊产品贡献收入占朝云集团营收六成以上,分别为68.4%、69.4%、63.3%和64.9%;

  

  (图源:朝云集团招股书)

  在盈利表现上,数据显示,近年来朝云集团呈现稳中有升的趋势。2017-2019年和2020年前三季度,朝云集团分别实现净利润1.70亿、1.77亿、1.84亿和2.15亿;2017年-2020前三季度,朝云集团的毛利率分别为35.9%、37.2%、43.4%和42.9%。

  2016年接手超威事业部时,陈丹霞对于其未来发展的寄望是“把一个本来就大的品牌和品类升级做到更大”。而在2019年1月,陈丹霞曾在一次活动上发表演讲时表示,中国经济目前面临着诸多发展机遇,如消费升级、产业转移、全球化和数据技术等。在这个大的经济周期变化中,企业面临着巨大挑战,但同时也蕴藏着难得的机遇。她认为:“在内忧外患之下,这是一个最坏的时代,但对于破局者而言,这又是最好的时代。”

  

  (图源:公开活动报道截图)

  如今,随着朝云集团上市,陈丹霞也将成为她口中的破局者。有媒体消息称,朝云集团此次港股IPO承销团之一中金公司发表报告预计,朝云集团估值129亿-169.7亿元,2021年市盈率在36.2-47.5倍。在2019年1月的活动上,陈丹霞曾表示,“有生之年,希望能尽一点绵薄之力,与各位优秀同行一起,带着我们业内最优秀的人才,在全球市值100强拥有一席之地,至少能出现一家企业,去代表我们中国的消费品行业,去作为行业的一面旗帜。”

  参考资料:

  《陈丹霞:一念起 万水千山》,青眼

  《立白长女陈丹霞》,中国论文网

  《3000元创业如今身家130亿!家族持股99%的蚊香龙头超威IPO》,IPO观察

  《陈丹霞:破局者最好的时代》,化妆品观察

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作者:清子 编辑: Amelia 图编:万姗红

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