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从JVE非我重磅政策,看电子烟赛道的下半场之争

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  电子烟“戒网”已有两年之余,但电子烟赛道的烽烟从未熄灭。随着RELX悦刻上市一声炮响,电子烟行业重新引发资本市场关注,行业也来到了竞争的下半场。

  如果说,电子烟的上半场是营销之争,流量之争,那么下半场就是渠道之争,产品力之争。如何在这样的竞争中建立品牌的自身的差异化竞争优势,就显得格外重要。

  

  市场定位是“底料”,打造品牌差异化认知才是“主菜”

  当外部环境确定下来之后,内部的完善和系统性的建设成为行业的重中之重,所以,从当下来看,对于整个电子烟行业来说,最大的挑战还是来自于自身。

  挑战1:通配假货泛滥,沉疴积弊难题待解

  前两年国内电子烟行业之所以能够发展得非常迅猛,是和产业端的成熟分不开的,这也导致一个问题,很多电子烟品牌的代工方其实原本就是一家,比如悦刻、YOOZ等品牌,代工方均为思摩尔。

  同样的模具下各家品牌在烟弹的规格上都差不多,这也为造假者提供了便利,降低了行业通配假货的成本,对行业未来的正向发展极为不利。

  挑战2:产品很难差异化,研发生产链条反应不够迅速

  很多电子烟品牌的代工方趋同反映在产品上,就是很难做出差异化的竞争力。原因在于,出于成本控制等因素的考量,往往更愿意把产品做得更标准化,很多新品研发生产的反应链条就会被拉长。

  如果产品没有差异化竞争力,势必会导致品牌价值流失,进而缺乏品牌竞争力。

  说白了,电子烟终归是一种消费品,消费品最核心的价值是什么,是用户的认可度。大家拼到最后,拼的还是品牌的认知。

  在产品的差异化上,JVE非我找到了一条差异化的路径,以人群定位,瞄准年轻80、90后烟民,做垂直深耕。

  这种品牌定位的成功之处在于,卡位年轻人电子烟品牌的心智定位,年轻人则代表着未来的消费趋势,因此,具有这样的差异化竞争力之后,也可以逐步延伸产品线,做人群定位而不是产品定位,进一步拉升市场份额和渗透率。

  在应对通配假货上,作为一线实力品牌,JVE非我采用了芯片技术防伪的方法来应对,从使用上环节上避免了通配假货的问题。这种用技术手段解决行业治理问题的思路也颇为值得深思。

  

  另一方面,电子烟专注线下的现状,也让线下零售渠道变成了兵家的必争之地,厂商之间争夺比较激烈,很多品牌纷纷跑马圈地,完全不考单店盈利模型。

  这就导致某些价值不高的渠道门店,反而成为一种无价值的成本,大部分电子烟门店还是处于一种亏损状态,需要品牌方进行补贴才能勉强持续运营,难以形成真正的渠道竞争力。

  价格战一触即发?保持产品竞争力是关键

  从RELX悦刻上市后披露的招股书来看,目前电子烟行业的利润还是很可观的。电子烟行业全面转战线下之后,原本统一的市场变得更加分散,因此也比以往更加依赖线下渠道。

  市场分散的特征也导致一些品牌开始尝试区域化的产品运营和销售。比如,RELX悦刻针对性地在某些区域发布产品,虽然这是一种新的市场策略,但区域化运营也是竞品的机会,由此来看,随着行业竞争烈度升级,一场价格战的爆发可能在所难免。

  不过,在电子烟这个新兴行业,单纯的价格战很难真正赢得市场和消费者,所以总体看来,价格战只是表面术的层面,价格战的本质不是价格竞争,而是产品力之争。

  一方面,产品的品控稳定是一个关键,劣质或者仿冒烟油的漏油是个大问题,即便再便宜,劣质产品的使用体验也很难让消费者形成长期的使用习惯。

  也就是说,一旦产品质量不行,哪怕价格比对手便宜,糟糕的用户体验也会把用户拒之门外,而电子烟又是典型的复购产品,后续的烟弹才是品牌的赢利点。

  而另一方面,多变和创新的口味也非常重要。这也是电子烟品牌保持竞争力的关键。

  近日,新锐电子烟品牌JVE非我发布了一个非常重磅的销售政策,引发行业震动。

  在全国范围内的JVE非我授权网点,JVE非我电子烟弹零售价从原价99元三颗直降到59元三颗,在售26款口味均可选购。

  

  从产品上来看,相较于价格在30元一颗的YOOZ灵动系列棉芯官方通配烟弹,JVE非我59元三颗的售价,确实足够便宜,而在口味选择上,YOOZ灵动系列只有一款薄荷口味,悦刻发布的柔雾弹系列也仅有烟草、水果和薄荷三种口味,而JVE非我则有26款口味可选,口味丰富度优势明显。

  在烟弹材质上,悦刻的柔雾弹系列雾化芯由陶瓷芯换成了成本相对较低的棉芯,而JVE非我依旧采用的是陶瓷芯烟弹。可以说是降价不降质。

  震动行业的低价背后,其实体现的是JVE非我在产品品控上的优势:品控越稳定,就越具有成本优势。

  JVE非我的全新策略,实则就是传递了一个市场变革的信号:一方面JVE非我坚持“让未成年人不抽烟,让能抽烟的人少抽烟,让抽烟的人不要抽假烟。”的企业使命,正在改变电子烟供给侧的行业环境,另一方面,对于广大烟民们来说,也让好产品更快更广地扩散到消费者,降低消费者体验门槛。

  当市场未来变得确定的时候,真正竞争的时刻就来临了,更好的产品,更合适的价格,成为行业发展的核心趋势。

  作为一个新兴行业,电子烟赛道竞争的空间还非常大,企业的机会也非常多,市场跑出第二个,乃至第三个悦刻,也是非常可能的。而JVE非我的快速发展,也让更多的投资人看到了这种可能性。

  从整烟草行业来看,目前,全球烟草行业呈现了明显的新升旧降趋势,新兴烟草发展非常迅猛,传统烟草则陷入发展的迟滞,电子烟赛道也将迎来一波增长期。而在这个增长的过程中,一些行业问题也将逐步得到解决。

  实际上,很多问题,比如通配假货的问题,本质上是市场问题、行业问题,也需要从根本的市场角度、行业角度去解决。JVE非我重磅降价以及新技术的应用,本质上也是在解决这个行业问题。

  这其实也体现出作为一流企业的行业责任感,毕竟品牌之间竞争归竞争,面对行业沉疴也需要共同的大局观,来促进整个行业有序健康的发展。

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