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三顿半做速溶咖啡,是疯了吗?

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  互联网人的困,撑起一个千亿级咖啡市场。

  面对这片红海市场,先不说星巴克、瑞幸、连咖啡,就连快餐阵营的麦当劳、肯德基,便利店阵营的7-Eleven、全家,甚至是卖雪糕的钟薛高,卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。

  在它们的带动下,现磨咖啡成为主流趋势,以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡,渐渐被嫌弃,大家似乎都忘记了那个“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。

  随着第三次咖啡浪潮的到来,要是现在谁还敢说做速溶咖啡,大概率会被问说“疯了吗”?但“三顿半”打破了这种平静。

  咖啡行业的黑马

  在我们的认知中,速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者结合在一起,一来就定位自己是“精品速溶咖啡”。用他们自己的话说,他们参与研发的 LABS(无损风味萃炼系统)技术,能够最大程度保留咖啡风味,并实现3秒速溶。

  当越来越多零售品牌布局咖啡赛道,也把消费者喝咖啡的习惯和对咖啡的依赖性建立起来时,正好给了三顿半更大的成长空间,毕竟还是有想喝一杯口感不错的咖啡却喝不到的时候。

  根据36氪Pro的报道:2018年的“双 11”,三顿半成为全咖啡品类的第二名(第一名是雀巢)。而2019年的“双 11”,三顿半成交额是2018年“双 11” 的十倍,当日销售额就超过2018年全年。2020年“双11”期间交易额破1亿,成为天猫冲调类目TOP1和咖啡类目TOP1。

  在拥挤的咖啡赛道上,三顿半成功找到了自己的一席之地。作为一个小众品牌,三顿半在用户运营上也很有一套。?

  三顿半的“撒网捕鱼”之道

  对大部分消费者来说,三顿半像是个突然冒出来的网红品牌,但事实上,这个成立于2015年的精品咖啡品牌,一直具有网红潜质。

  它摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装,选用了强辨识度的“杯装”,打造成品牌的超级符号。不少用户还喜欢把杯子留下,用来种植物或做其他装饰品。

  这个让人过目难忘的小杯子,不仅包装即广告,同时也是品牌与用户互动的触点,让消费者舍不得用完即弃。都说做品牌就像和用户谈恋爱,那么三顿半是如何“撒网捕鱼”的呢?

  1.在“下厨房”冷启动,找到一批种子用户

  三顿半是在“下厨房 APP”走红的。这个 APP 相信吃货们都知道,这里聚集了一大批美食爱好者,比普通用户拥有更为挑剔的味蕾。

  三顿半给部分用户寄送产品样本测试,经过他们的反馈,三顿半的早期产品,得以不断优化、改善、打磨,甚至引起了下厨房官方团队的注意,给予流量扶持。直到产品成熟后,三顿半转移阵地,开始发力淘宝店,而下厨房这批种子用户,也成功“路转粉”。

  2.设置神秘的领航员,“自来水”引流

  不少品牌都有自己的“潜规则”,如爱马仕充满神秘感的“配货规则”,米其林餐厅极为隐秘的暗访式评选机制……而三顿半也有模有样地设计了一个神秘的“领航员”角色。不是你买得多就能当上,而是三顿半安排专人负责,在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容,经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的,就会给对方寄产品并保持沟通,及时了解对方对产品的体验和想法。

  据说,三顿半的领航员现在已发展至500多人,当有几十个领航员提出同一个建议,就一定会对产品的提升有所改变。按他们的说法,领航员就是“给产品指明道路和方向的人”,说白了就是“测试官”,而如果用营销圈的话来解读,三顿半这一动作就是在挖掘和培养KOC。

  从其官网上的信息可以看出,这些领航员不一定是某个领域的大V,更多的是素人,而且多半充满文艺气质,如摄影师、插画家、甜品师等,符合品牌调性,网络上流传的不少产品图,就是由这群“领航员”贡献的。

  3.“小心机”让你成为回头客

  除了找到种子用户,培养 KOC,用户在尝新之后能不能达成复购,很大程度上靠的是产品力,但除此之外,三顿半还有一套“别致”的用户留存计划:“返航计划”,意思就是空罐子回收计划。

  品牌与一些特色书店、商场等线下空间合作设点,用户可以自行在线上预约前往“返航点”,提供的空罐子可以储蓄“能量”,用来兑换咖啡或其他周边,这波操作又会让你对品牌产生不少好感。

  在日本有个外卖品牌叫“玉子屋”,它的餐具并不是一次性的,而是每天下午,派人去顾客那里对便当盒进行回收。虽然费时费力,但不仅缓解了一次性餐具带来的环境破坏和资源浪费,也为自己品牌的正面形象加分,光是这一点就圈了不少粉。

  为什么三顿半可以成为“让人一眼就爱上”的品牌,很大程度上是因为其每一步都是往“与用户建立亲密关系”上去发展的。

  三顿半咖啡用了哪些营销绝招?

  首先,小规模试错,与种子用户紧密交流。培养种子用户这件事,很多品牌只停留在“找到”层面,缺少了后面“持续交流”的动作。

  小米的创业故事为人津津乐道,在于其早期吸引了不少数码爱好者、手机发烧友在小米社区发声,给予产品反馈,并且品牌方持续与用户密切交流,重视用户声音,才让这批种子用户成了小米最早的“拥护者”。直到现在,小米仍会在每张售货小票上,写上“因为米粉,所以小米”。

  当流量越来越贵,品牌的试错成本就越来越高。三顿半、小米产品早期在营销上表现“克制”,而非一股脑地把不成熟的产品火速推向市场。当然,这其中一定有成本的限制,但在用户参与打磨产品的过程,不仅加强品牌与粉丝间的交流,培养忠诚度,这同时也是一个小规模试错的过程,能让产品价值不断得到验证,在“把品牌做大”的道路上提高成功率,降低风险。

  其次,与其从茫茫大海捞人,倒不如从一条支流开始培养忠粉。卖雪糕的钟薛高在上市之前,看中了与产品匹配度最高的小红书平台。但钟薛高并没有把小红书当做一个投放渠道,而是从品牌合作层面,希望获得小红书更多的支持和资源。为此,钟薛高想尽一切办法,让小红书的每一个工作人员,都试吃到钟薛高的产品,以打动他们,最后得到了小红书的扶持与培养。只花了三个多月,就做到小红书笔记数、话题数第一。

  产品启动,我们最容易想到的是微信、抖音这些顶级流量平台,而三顿半选择了垂直领域平台进行启动,更加精准,黏性很高,也较容易获得平台方的支持,得到更多的流量扶持和内容反馈,帮助初创品牌优化产品、待成品成熟后再在大平台上推广,成功率更高。

  
(作者: 阿 慕)
责任编辑: 刘尧 责任校对: 徐昊晨 二审:张呈炜
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