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Twitter 为何重返荣光

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  科技公司保持活力的途径有两种:创新和收购。

  很长一段时间里,Twitter 没有在任一方向取得有意义的进展。这可以部分解释,为何上市七年它的股价始终萎靡不振,即使同时期其他科技股和竞品公司市值屡创新高。

  幸好,过去一年 Twitter 终于有所行动。鉴于很久之前就对这家公司感兴趣,我觉得是时候讲讲,当下 Twitter 为什么又重返荣光。

  引导变革的催化剂

  先来看个有意思的对比。

  作为 Twitter 联合创始人,杰克·多西也曾参与创办海外知名金融服务公司 Square(市值已超千亿美金)。但问题在于,两家公司的产品迭代速度和股价变化形成了鲜明对比。

  同样以 IPO 当日开盘价买入,截至 2020 年底,Square 涨幅超过 25 倍;而 Twitter,七年回报达到了惊人的 20%。。。

  Square 上市虽晚了两年,但表现却比 Twitter 好 100 倍不止。这是否说明,杰克既是一位糟糕的 CEO,同时也是一位出色的 CEO?

  

  这个事实已经引发一次巨大争议。艾略特管理公司(Elliott Management)曾于 2020 年 2 月发起一场激进运动,希望撤换杰克的 Twitter CEO 身份,核心依据就是“他身兼两职,但在 Twitter 做得实在不好”。

  其实这一切早有预兆。

  十余年前当杰克只经营一家公司时,就相当悠闲自在。据正经媒体爆料,他曾被赶出 Twitter,部分原因是提早离开办公室参加时装设计课程。那个时候同为联合创始人的 Ev Williams 给他下过最后通牒:“要么你去做裁缝,要么好好当这个 CEO。”

  更不必提在 2019 年,杰克就不止一次说过,他想搬到非洲远程办公。

  对此杰克也有一番解释。

  他坦承自己的管理哲学是:通过专注于更少的决策,往往能在最重要的时候做出更好的决策。另外,他不认为自己需要做出大多数决定,而是要将更多权力交给周围的人。在 2019 年 2 月 Twitter 财报发布后的电话会中,他说:

  

我认为,无论是在几家公司中担任 CEO,我的工作都非常简单。我需要为组织建立完备性,从内部培养新的领导层。只有这样,我才能确保未来公司持续向前发展。

  这是借口还是真实想法我们不得而知。但这话放在一年多前,大多数人是不相信的。

  毕竟自 2013 年上市之后,Twitter 几乎再也没有新增有意思的功能来吸引用户或增强平台自身的广告系统。与此同时,它也没有成功收购过可能推动增长的小公司。

  相反,Twitter 曾在 2017 年莫名其妙关闭 Vine,某种程度上为 TikTok 占领市场铺平了道路(更不必提“史前直播平台”Periscope)。

  但是,两年后的今天再看,似乎又有一些东西发生了变化。Twitter 股价相比 2019 年最低潮已涨了三倍不止,并且在不久前的 Analyst Day,Twitter 继续宣布大胆的新计划和鼓舞人心的新构想,又一次大大提振了股价。

  细细算来,除了重新设计用户界面和广告系统外,Twitter 近两年最值得注意的举措是:推出 Fleets、Spaces 以及付费订阅功能。

  也许,Elliott Management 想要驱逐杰克的行为,和 Clubhouse 这只鲶鱼搅起的浪潮,最终刺激了 Twitter 的创新。

  Fleets & Spaces

  Fleets 的出现要追溯到去年初。2020 年 3 月,出于减轻用户生产内容的压力,Twitter 推出 24 小时自动消失的新内容形式,基本对标 Snapchat 的 Stories。

  

  就像 Facebook、Instagram 一样,Fleets 显示在 Twitter 页面顶部,也可以通过单击对方的帐户资料来访问。

  此外,Fleets 不能转发分享,回复对话也仅有双方可以看到,基本相当于 Twitter 的私信功能。

  新功能推出的大背景,自然是 Twitter 希望了解 Fleets 是否可以帮助用户更轻松地分享信息,这是所有用户规模到达一定量级的社交产品长期存在的通病。

  正如 Ben Evans 在 《NewsFeed 之死》那篇文章中提到:

  

所有社交应用程序都在增长,直到你需要一个 NewsFeed
所有 NewsFeed 都在增长,直到你需要一个算法驱动的 NewsFeed
所有算法驱动的 NewsFeed 都在增长,直到你厌倦了看不到东西/看到错误的东西,并转而使用不那么超负荷的、更小的新应用程序
然后,新应用程序也在增长,直到你需要一个 NewsFeed

  而天然不存在熟人关系的 Twitter,信息冗余程度理论上比 Facebook 严重的多。毕竟,有数百好友的 Facebook 用户不多见,但是关注了好几百个账号的 Twitter 用户绝对不少见。

  Twitter 曾经为了掩盖用户活跃及增长缓慢的窘状,发明所谓 mDAU 的新指标(monetizable daily active users,可获利日活用户)。如果有了阅后即焚的新功能,生产内容的用户是否会放飞自我?消费内容的用户是否也不会刷的那么累?

  然后是 Spaces,音频聊天室功能。其实在它出现之前,Twitter 已经可以发音频推文,用户可以发布长达 140 秒的语音。在被批评说聋哑和听障人士无法使用后,它又整合了转录功能。

  而 Spaces 则是更进一步,它希望把 Twitter 平台的音频变得更具对话性。

  

  Spaces 的到来堪称意义重大。虽然它仍处于起步阶段,但其中包含了音频与 Twitter 叠加之后的丰富体验和产品货币化的新可能。

  和 Clubhouse 相比,Spaces 的差异化有二。

  其一在于,声音并不是用户在 Spaces 中交互的唯一方式。用户可以将内容直接共享到对话中:

  

  一旦用户将推文共享到 Spaces,聊天内容可以就此展开。Twitter 不仅希望共享推文,还打算将视频直播、图片和链接也纳入其中。这样一来聊天室的讨论范围将成倍增加。

  试想,Clubhouse 房间中马斯克和大佬聊天,和 Spaces 中(可能存在的)马斯克亲自主持 SpaceX 火箭发射现场,二者谁更具吸引力?

  而在 1 月底 Clubhouse 的一场沟通会上,联合创始人 Paul Davison 也曾表示“我们并不希望把视频纳入 Clubhouse,我们设想的是房间内始终以对话为中心”。这意味着,Spaces 不会完全被前者替代。

  差异化之二在于 Spaces 拥有更多的表情符号反馈。只需单击一个按钮,听众和演讲者便可以扔出 ???或以表达自己的感受。它有助于衡量听众的情绪,而且比 Clubhouse 更直观。

  

  引入音频是 Twitter 的必然选择。要理解这个变化,我们需要明白:Twitter 承受着进一步货币化和持续吸引新用户的压力,但同时它不希望蚕食其现有广告业务。

  所以,图文之外,谁更能占据用户时长,谁就可能是对的选择。

  Twitter 一直十分看重用户时长的变化。如果大家单纯盯着 Spaces 的房间,那他们既不会浏览 Feed,也不可能看到广告。因此,Twitter 选择把 Spaces 最小化,用户可以同时滚动浏览时间线上的内容,同时把音频保留在后台。

  联系到 Twitter 收购社交播客应用 Breaker,可以猜想,未来我们是否可以直接将 Spaces 对话记录存档,并让其可搜索、可共享?Twitter 最终会直接把音频内容整合进去吗?鉴于它已有受众和播客用户的极高重合度,这或许并不是臆测。

  付费订阅未来可期

  早在很久之前,Twitter 就考虑开发订阅产品,以缓解自身对广告业务的依赖。而鉴于前文提及的激进投资者压力和疫情之下广告业务的损失,订阅功能已经被火速提上日程。

  它最近官宣了付费订阅功能的最新细节,他们打算把它叫做“Super Follows(超级关注)”,帮助用户向自己关注的人表达支持,以访问特殊推文。未来不排除可以加入特定小组或显示特定徽章。

  

  作为典型的社交媒体,Twitter 大部分收入都来自广告。

  但是根据研究机构 eMarketer 的数据(以及财报),近年来 Twitter 广告业务增速低于 Facebook、Snapchat 等竞争对手,它在全球数字广告市场中所占份额低于 0.8%。

  鉴于订阅业务一直是广告的替代品,虽然社交网络传统上借免费来鼓励用户增长和参与度,但 Twitter 在过去两个季度财报电话会上都提到了付费订阅的可能——要考虑到,它在产品决策方面历来很慢。

  当然,Twitter 是否决意做订阅功能,也曾因竞争对手(尤其是 Facebook)变得复杂。

  扎克伯格曾否决 Facebook 做订阅功能,他的原因是,向用户收费将极大阻碍增长,进而损害公司连接世界的使命。2014 年,Facebook 以 190 亿美元价格收购 WhatsApp,随即取消了这个产品每年 1 美元费用的设定,以鼓励更多的人注册使用。

  Twitter 也纠结过是否应该开发付费订阅业务收取费用,也曾因担心此类服务可能违反多西设想的免费开放服务的初衷而作罢。

  但现在,想法已经改变。Twitter 虽然还没有透露收费标准,但这件事已经提上日程。

  更不必说,Twitter 此前宣布对 Revue 的收购,后者的模式就是允许用户发布付费 newsletter 以分成获利。联系起来看,Twitter 开发自己的付费订阅功能以更好地为创作者服务显得十分自然。

  事实证明,如今的互联网用户很乐意为数字内容订阅付费,就像 20 年前为杂志和报纸付费一样。

  目前这个行业最值得关注的是 Substack。该平台已拥有超过 50 万个付费订阅栏目,每年 Top 10 账号合计收入超过 1500 万美元。其创始人不久前也在博客中说:

  

“我相信 Twitter 和 Facebook 拓展付费订阅业务不仅对创作者有利,对媒体生态系统也有积极影响。”

  Substack 大约花了五年时间才成长到行业头部的位置。Twitter 拥有超过 1.87 亿 DAU,显然可以将这种模式推向新的高度。实际上,它已经将 Revue 集成到自己的平台:

  

  更不必提 Twitter 平台上有大量的创作者和自带流量的国家元首(曾经的)和商业领袖。一旦它推出内容订阅服务,很可能具备相当的吸引力。而如果付费订阅业务有了规模,再加上语音房间的门票收入,Twitter 的确有望摆脱广告业务的桎梏。

  假设 Twitter 仅累积 750 万订户(与《纽约时报》相同),则这项业务可为股东带来巨大价值。

  当然,这个业务模型最终成功或失败可以反映在一个关键指标上:单用户平均收入(ARPU)。如果新产品成功,我们可以预估 Twitter 的 ARPU 和估值在未来几年内将如何变化:

  

  (假设一:用户增速与最近一个季度相同;假设二:内容订阅服务受到一定认可。)

  写在最后

  除了以上新功能,Twitter 还打算上线“Communities(社区)”,意在帮助用户更轻松地发现,参与一个兴趣社区,并与同好进行对话。

  

  这些努力足以证明,一个知名的面向公众的平台正努力变革自己。当然,这些变化的另一面,也不由让人想起 Facebook 曾经的产品策略——通过像素级模仿竞争对手的成功产品/功能来完善自己。

  此外,Twitter 的这些新功能表明,和 Facebook 一样,它对私密性和群组的交互越来越感兴趣,并且希望留住那些不太愿意在平台上公开、永久表达自己观点的人。

  一切正如 Twitter 产品负责人 Kayvon Beykpour 的发言:

  

“一直以来,Twitter 上的典型对话是多人之间来回进行的简短交流。如果我们希望允许展开更多类型的对话,就需要支持其他格式。我们期待帮助人们进行更多周到的交流,而这些不可能打包成 280 个字符。”

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