视频电商登场，下一个拼多多即将出现？

（记者 唐刚）新一代电商形态——以快手、抖音为代表的视频电商悄然崛起。截至3月3日港股收盘，快手市值1.31万亿港元，将老牌电商京东甩在了身后。如今，曾经的“后浪”拼多多也成了旧电商，抖音一旦上市，其市值就极大可能被超越。只是视频电商诸强中真能出现下一个拼多多吗？

视频电商崛起

短视频作为4G时代快速发展的移动产品类型，能聚合社交、电商等属性，覆盖人群规模不断扩大。并催生了抖音、快手两大超级应用。第47次中国互联网报告数据显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。

在过去的一年里，头部短视频平台显然不甘心只是做娱乐和电商引流的工具，而是想挟流量之重、规模之威与传统电商分庭抗礼。毕竟，中国的电商蛋糕够大。据国家统计局数据显示，2020年全国网上零售额117601亿元，比上年增长了10.9%。分一杯羹也几乎是所有互联网大公司的想法。

从直播带货到正式成立电商业务部门，快手、抖音两家平台近年来通过上线购物车、支付工具等一步步完成商业闭环，与淘宝、京东等分分合合，显然也是它们想分家另过的表现。

不得不说，疫情形势让短视频平台有了更多表现的机会。当网购成为消费者的主要消费方式，直播带货又成为电商主流的销售模式之一，视频电商就进一步激活了。

抖音剑指拼多多

本来，短视频平台与电商平台最开始是两类初始功能完全不同的平台，疫情发生后，二者却快速趋同并融合。商务部数据显示，2020年前11月，电商直播超过2000万场。快手、抖音能与淘宝直播三足鼎立其重要性不言而喻。

刚刚过去的历时 17 天的“年货节”，抖音电商支付总成交额 208 亿。据抖音官方数据显示，抖音电商2020年全年GMV已超过1700亿元。另外，通过直播间和短视频跳转至淘宝、京东等电商平台完成交易也超过3000亿。 据一位接近字节跳动的人士称，今年抖音自主电商要冲击5000亿目标。据信息传媒《晚点 LatePost》报道，2021 年，抖音电商业务全年 GMV 目标剑指万亿，直逼拼多多。

短视频上市公司第一股快手呢？其电商也正逐渐取代直播成为新的支点。快手招股书数据显示，截至2020年11月底，快手电商GMV为3326亿元，同比增速超500%。

流量为王的5G时代，视频取代文字图片，成为承载信息的底层平台。从PC电商到移动电商到社交电商再到视频电商的演变，正对应了内容生态由图文到视频、直播的变迁。

据最新互联网报告，网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。

掀桌子的时机到了吗？

短视频电商构建“引流＋变现”一体化的商业模式，使短视频平台突破了流量变现的难题，找到一种有效的盈利模式。不管是淘宝向短视频领域进军，还是抖音、快手等短视频直播平台做电商，都证明了直播+短视频+电商的组合是发展的大方向。

新加坡国立大学商学院市场营销系院长楚军红副教授认为，电子商务正朝着更具娱乐性的平台发展，直播内容和商务之间的界限正在消失：网红在创作内容吸引粉丝的同时，也会向他们出售产品。短视频内容丰富，娱乐性强，并且在销售方面更具说服力，为零售商和品牌提供了一种与消费者互动并推广其产品的现代手段。

直播电商成为抖音、快手将短视频与电商进一步结合的突破口，并在此过程中更具独立性。可见的细节是，虽然目前抖音仍可跳转到第三方电商平台，但今年逐渐加大了对抖音小店的扶持，打造更为闭环的交易链条。

不过，短视频平台在供应链和售后环节依然不具备优势，在传统电商平台面前也没有更深的护城河。

有消息称，网易计划重新加入短视频平台市场、投资10亿元，支持旗下应用的内容创作者，与对手展开竞争；淘宝官方则在刚刚举行的2021年首场淘宝直播机构大会上，公布了“点淘”APP。这款由淘宝直播APP变脸而来的应用，采取 “短视频+直播”的双驱模式，构建全新内容电商生态。

单就电商而言，视频电商领域扛大旗的两家都难问鼎下一个拼多多，毕竟，淘宝、京东、拼多多都在发力视频和直播带货。即便抖音、快手GMV增速远超淘宝直播，但在GMV总量以及头部主播变现方面依然不及。与淘系电商十多年的积累相比，短视频行业仍有较大差距，要补的课也多。