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高瓴拟减持最多6%的股份,良品铺子要被“抛弃”了吗?

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  2月26日,良品铺子发布公告称,持股11.67%的第三大股东高瓴资本及一致行动人因自身资金需求,将减持不超过6%持股。

  受此影响,良品铺子当日一度跌停,最终以58.83元报收,跌幅达到9.56%,市值缩水至236亿元。

  值得注意的是,高瓴资本上述减持股份在2月24日才解禁。对此,有人认为这是高瓴资本的正常的财务操作;也有人认为这是高瓴资本不再看好良品铺子。

  对此,结合相关讯息来看看,富姐更偏向后者的说法。毕竟,在2020年7月13日,良品铺子的老对手三只松鼠上市满一年时,其公司第二、三大股东及其一致行动人限售股解禁后连续大额减持,合计减持超2000万股,与此同时,三只松鼠的股价持续下跌,七个月时间内近乎蒸发了一半市值。

  富姐仔细分析过良品铺子的基本面后,发现良品铺子面临两个困境。

  01

  成于电商,困于电商

  良品铺子成立于2010年,于2020年上市,由于不错的基本面收到资本青睐,短短一年时间,良品铺子的的股价从发行价的11.9元升至60.05元(截止到2月26日)。

  根据招股书数据显示,净利润方面,与2016年归母净利9895.55万元相比,2017归母净利下滑至3843.36万元;2018-2019年归母净利分别为2.39亿元、3.40亿元,同比增520.65%、42.68%。

  

  严肃财经制图.数据来源:财报 单位.亿元

  营收方面,2017-2019年,良品铺子分别实现营收54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元,同比分别增长26.45%、17.58%、20.97%。

  结合数据可以发现,在2017-2019年间,是良品铺子发展最快阶段,高瓴资本也是在这个时间点入局良品铺子。

  但时间进入2020年后,良品铺子的高歌猛进的态势突然放缓。根据三季度财报数据,2020年前三季度营收55.29亿元,比上年同期增长了1.29%,营收增长近乎可以忽略不及。

  出现这样的原因,富姐认为原因有二:

  一方面,伴随着的天猫的高端化,良品铺子吃到电商红利,在2017年—2019年迎来高速发展。

  阿里巴巴在2016年开始大力扶持B2C天猫业务,天猫主要面向是品牌主流消费市场,而做网红零食的良品铺子天然契合彼时天猫的调性。在阿里调用大量资源扶持天猫的背景下,人口红利和政策红利都大幅向良品铺子“倾斜”。

  

  在双重红利的加持下,良品铺子的线上营收迎来大幅度增长。华安证券研究院数据显示,在2016年-2019年间,良品铺子的线上营收的复合增长率为45.1%,大幅度高于总营收25.1%的复合增长率。

  

  从图中数据来看,无论是B2C还是B2B渠道,天猫系都为良品铺子贡献了大量的营收,亦证实了在天猫的高端化进程中,良品铺子踏准了天猫变革中的风口。

  另一方面,随着天猫逐渐收紧策略,加强去中心化运营,提高平台货币化率,以及人口红利逐渐减少的背景下,良品铺子们的获客成本开始上升,高投入不再能获得高增长了。

  富姐了解到,在天猫,单笔交易手续费在2%~6%之间,除此之外,还有各类购物节如年中大促、双十一以及双十二品牌所需要额外支付的推广费用,这些成本加起来已经接近线下开店成本,有些品类甚至高于线下门店的运营成本。

  因此,现阶段的良品铺子就陷入了一个两难的境地,不花钱做推广营收就很难增长,花了钱做推广也很难保证营收一定增长,且肯定会拖累企业的盈利能力。所以,良品铺子的现状就是,逐步提高销售费用占比,但销售费用占总营收的比例越来越高。

  根据良品铺子财报数据,2019年良品铺子销售费用为15.81亿元,而在2020年前三季度,它在销售上就花掉了11.63亿元,前三季度销售费用占总营收的比例分别达到20.25%、20.81%、21.98%。

  但前三季度的2020年前三季度营收55.29亿元,比上年同期仅增长了1.29%。在线上渠道增长遭遇瓶颈后,良品铺子便开始将注意力放在线下。

  良品铺子2020年三季报显示,截至2020年9月末,良品铺子的门店共计2569家,其中加盟店1849家、直营店720家,较二季度末分别净增加101家、18家。

  

  但线下渠道并未缓解良品铺子的营收问题。wind数据显示,2020年三季度,良品铺子的营业成本为37.88亿元,同比增长2.78%;其中销售费用11.63亿元,同比增长7.84%。

  

  而且值得注意的是,良品铺子的线上营收占比呈现上升趋势,2015-2020H1 期间,公司线上渠道的收入占比由26.53%提升到 52.45%,在核心线上营收增长得不到解决的情况下,良品铺子仅靠线下是很难破解眼前的困局。

  

  面临线上营收增长困难并非良品铺子一家企业遇到的问题,整个休闲赛道的龙头企业都遇到相似的瓶颈。从图中的数据来看,三家龙头企业的线上销售增长都在2020年5月由正转负,值得注意的是,2021年1月年货节都没有刺激到企业的销售增速转正。

  所以,良品铺子现阶段的问题是,早期通过切入电商销售迎来了高速发展的三年时间,但随着时间的推移,线上增长面临较大瓶颈。接下里,良品铺子应该做的或许是,通过精细化运营、差异化竞争,或许有突破电商瓶颈的一线生机。

  02

  品控是良品铺子的“命门”

  “一家真正称得上伟大的企业,必须拥有一条能够持久不衰的护城河,从而保证企业享有很高的投入资本收益率”巴菲特曾多次的提到值得投资的公司的标准。

  从渠道端来看,良品铺子高度依赖外部平台的流量,远远称不上自身的护城河,而在产品端,良品铺子对质量的把控也较弱。

  与大众的认知不同,良品铺子作为品牌消费的新势力,其所有的产品都是采取的“代工”的模式,走研发+贴牌+营销的路线。

  “代工”模式固然让企业在早期跑的更快,但是它存在两个弊端。

  一是“代工”模式会一定程度上拖累公司的毛利率,进而影响公司的盈利能力。

  

  横向对比来看,盐津铺子走的自产自销的策略,以41%的毛利率排在零食赛道前面,良品铺子约30%毛利率水平则是略低于行业平均水平。

  二是代工就意味着对产品端缺乏一定的把控能力,而作为一家零食零售企业,品控一旦出现问题可以足以断送掉企业的前程。

  富姐了解到,从去年开始,良品铺子开始走高端化策略,签约当红流量明星吴亦凡、迪丽热巴。在产品上,升级了近395款高端产品,并开展了疯狂的影视植入,持续霸屏。

  但屡屡刷屏的背后,产品本身却接连“翻车”。

  在黑猫投诉平台上,截止发稿有578条投诉信息,投诉原因主要集中于食品本身存在各种质量问题,食品里发现头发、虫卵等各种异物,甚至有消费者称因食物变质导致拉肚子等涉及到身体安全的现象。

  

  图片来源:黑猫投诉截图

  其在上市前夕还多次登上质检黑名单,遭到通报批评,被多地的食品药品监督管理局多次下发行政处罚决定书。

  产品是影响品牌在消费者心中地位的最核心要素。招股书显示,2020上半年良品铺子的研发比例投入占0.32%,而其在去年前三季度销售费用占营收比例分别达到20.25%、20.81%、21.98%,远远高于研发费用,相比之下,良品铺子在研发方面的投入可以说微不足道。

  综上所述,良品铺子在产品端没有护城河,在渠道端存在一定突围难度,在两端的双重压力,良品铺子的营收、利润承压,在这样的大环境下,良品铺子其成长性也大大打上了折扣,资本的择优而取也有其一定道理

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