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让亿万粉丝尖叫!成为电商界的造星高手,它凭什么?

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  文/ 金错刀频道

  

  电商界的造星高手,非天猫宝藏新品牌莫属。

  去年双11,天猫宝藏新品牌捧红了5000多个新品牌,其中还有360个新品牌拿下细分品类第一。

  完美日记、花西子、认养一头牛等品牌,甚至已经成为大众眼里的“国货新星”,这些新品牌从入驻天猫,到成为国民品牌交易额破亿,最短的品牌只用了7个月的时间。

  

  其实新生品牌涌流的背后,也面临着诸多营销痛点,比如热门赛道竞争激烈、品牌同质化严重等问题,而天猫宝藏新品牌会针对品牌的痛点和需求,整合站内资源,为品牌进行定制化的全链路提效。

  最近欧莱雅集团子品牌适乐肤,刚通过天猫宝藏新品牌的定制化营销链路新秀出道:活动期间斩获洁面类目top1、乳液面霜类目top2,并在短短时间内,收获了粉丝无数。

  

  在天猫宝藏新品牌的加持下,新品牌的浪潮,才刚刚开始。

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  被淹没的新品牌,该如何出圈?

  包里有完美日记的口红,化妆台上放的是花西子的蜜粉,饮料喝的是元气森林的气泡水.......在不知不觉中,这些新品牌已经占领了年轻人生活中的各个场景。

  这些新品牌在产品信息爆炸的今天,是如何被用户看到呢?

  天猫宝藏新品牌有一个大杀招:找准品牌痛点。

  适乐肤此前在国外有一定的粉丝积累,但被欧莱雅收购后入驻中国市场,却是一个全新的品牌。

  国外品牌在中国要想打开市场,对消费习惯和消费需求不了解,和消费者有距离感都是丞待解决的痛点。因此适乐肤要想快速本土化,就需要流量和市场支持,以及系统化的打法。

  针对品牌痛点,天猫宝藏新品牌在制定打法时扬长补短。

  扬长即找到品牌最核心的定位和亮点,将其放大,抢占心智,比如适乐肤保护肌肤屏障的卖点,和春天皮肤干燥的需求很应景;补短即针对品牌的痛点,有的放矢,像适乐肤需要本土化,就要让消费者迅速发现品牌,认可品牌。

  如何让新品牌在众多品牌中脱颖而出,快速被用户看到呢?

  新品牌与直播的搭配,可以说是品牌出道最快的方式,想迅速从众多品牌中脱颖而出,邀请明星入驻直播间是非常高效的方式之一,毕竟年轻人买东西,都需要意见领袖。

  “OMG,买它,买它”、“所以女生都要买它”,李佳琦的推荐,几乎没有女生可以逃过。

  

  所以除了邀请明星代言,天猫宝藏新品牌还邀请李佳琦去到适乐肤的直播间,吸引了无数“佳琦女孩”。

  新品牌赶上头部直播的快车,可以以最快速的速度被消费者看到,这是天猫宝藏新品牌立足新品牌的痛点,做的最有效的动作。

  其次,新品牌最难的是靠近用户。

  为了进一步缩短了新品牌与消费者的距离,让消费更快发现品牌,产生记忆,天猫宝藏新品牌通过各种营销为新品牌造势。

  例如,在双11的时候,天猫宝藏新品牌为近5000个新品牌打造的专属赛道;在春节的时候,举办天猫年货节宝藏新品牌,带着新品牌花式打造过年仪式感;甚至将新品牌同步到微博、抖音、小红书等年轻人的娱乐阵地,为的就是让新品牌从各个渠道,靠近消费者,被消费者看到。

  

  立足于新品牌的痛点,以此精准运营新品牌,是天猫宝藏新品牌诞生的逻辑和原点,也逐渐成为了新品牌崛起的土壤。

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  电商界的选秀节目

  让新品牌爆火出道

  2019年天猫双11,有11个新锐品牌拿下行业第一;

  2020年天猫618,有26个新品牌成为品类第一;

  2020年天猫双11开场第一天,就有357个新品牌成为细分领域TOP1。

  仅仅1年时间,天猫宝藏新品牌扶持新品牌实现了百倍的增长,怎么做到的?

  1.产品够尖叫,凭实力稳赢

  选秀节目中,最能让观众尖叫就是,长相或者功力超凡的选手。

  品牌出道时也是同样的道理。

  因此,天猫宝藏新品牌所扶持的新品牌,产品够硬是先决条件。

  CeraVe适乐肤品牌在天猫宝藏新品牌中新秀出道,作为欧莱雅集团子品牌,实力过硬。

  品牌的王牌产品包括神酰C乳,神酰C霜,氨基酸洁面,发光PM乳等,尤其适合敏感肌及干燥肌。核心成分3重神经酰胺和MVE渐层缓释专利技术,可以帮助修复肌肤屏障,24小时长效保湿。

  

  春季皮肤干燥敏感,平价大碗,无论哪个卖点拿出来,都直戳消费者的痛点。

  为了让用户对产品更可感知,天猫通过派发小样的方式拉新,用试用装进行货品触达用户,直接种草,在13小时内派样2万份,效率较平时提升100+倍,为店铺带来上万新客。

  2.玩法够尖叫,头部直播+自播

  2020年被称为直播元年,那2021年的直播间则升级为营销场。

  新品牌与直播间的搭配,可以说是触达消费者最快的方式。

  以适乐肤品牌为例,2月22日马伯骞空降品牌直播间,淘宝直播官方台、明星情报局进行资源共振,天猫首发微博发布预告,总观看量较日常提升了两倍多,最后成交80%为新晋粉丝。

  之后马伯骞联手李佳琦直播品牌小专场,实现品牌在直播间的曝光、成交新纪录。

  

  在2.1到2.22,活动共铺量20多个达人,持续种草适乐肤产品,为品牌带来上亿次曝光和几万新客。

  3.营销够尖叫,冲破门槛

  不过,海外品牌要想真正在中国落地生根,也并非“手到擒来”。

  可以说,海外品牌进入国内市场后,最大的痛点是不了解中国市场的整体结构,难懂中国用户的心理,而且本土化运营能力相对较弱。

  这就导致试错成本过高,天猫宝藏新品牌是怎么解决的?

  为了拉近国外品牌和消费者的距离感,天猫宝藏新品牌在站外先采用nickname、U先派样的方式,让消费者体验到尖叫的产品。

  再根据适乐肤“为皮肤提供屏障”的品牌定位,由流量明星发起“屏实力稳赢”的话题,突出其品牌特性,各方联动引爆话题,随后站内以“屏实力稳赢”搜索将消费者引流到品牌私域。

  在站内,天猫宝藏新品为解决流量和契合用户需求的痛点,为需求人群定制化投放,包括品牌海报,主页推荐,天猫宝藏新品牌会场入口资源位、活动专题页等,为适乐肤精准匹配流量,增强品牌曝光。

  

  打通了中国市场的“七寸”,从而打开了这些新品牌征服中国用户的大门。

  对于一些人气新生代新品牌的出道,则更具网感。

  完美日记、花西子、认养一头牛等,最开始都是通过内容微博、微信等自媒体积累一批用户,然后布局小红书、抖音、B站、知乎等社交平台生态,通过花式种草培养消费者认知,收获新兴渠道流量红利,为线上电商渠道进行引流。

  

  无论是大集团子品牌、产业带厂牌、人气新生代新品牌还是海外小众新品牌,在天猫宝藏新品牌的赛道里,都能找到自己的出道方式。

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  打造品牌新星背后

  藏着天猫宝藏新品牌的野心

  天猫宝藏新品牌为什么要做专注新品牌营销IP?

  首先,新品牌的崛起,需要借助平台的力量。

  回头看那些迅速成长起来的新品牌们,无一不是与电商平台深度合作,借助电商平台庞大的流量基础和便利的销售渠道,实现从零到一的突破。

  天猫新品牌的入驻已经到达井喷式发展的状态,在过去3年里,有超过10万的品牌来到天猫开店,越来越多的品牌选择天猫成为他们入驻电商的第一个站点,

  这些入驻天猫的新品牌,需要一个定制化的专属赛道。

  

  其次,天猫宝藏新品牌有能力为新品牌赋能。

  在电商行业深耕多年,天猫沉淀了足够的洞察能力,天然形成一个适合新品牌成长的场。

  早从2016年开始,天猫就开始在新品牌的开发上布局,天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日、天猫U先等营销工具,覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节,能够为新品牌提供用户需求数据、销售数据和流量支持。

  

  而且天猫具有判断品牌实力的能力:天猫根据每一位消费者花在产品和品牌上的时间,衡量大家对于产品的兴趣浓度,打造了DeEP新品牌品牌力模型,用于评估新品牌与消费者互动关系的模型,来判断它是不是一个有品牌心智的品牌。

  天猫宝藏新品牌,作为专注品牌营销的IP,可以带给品牌更清晰的用户画像、更明确的产品设计、更精准的连接链路,让优秀的新品牌快速出道。

  对于很多品牌来说,天猫是新品牌孵化的第一阵地,而天猫宝藏新品牌,则是新品牌出道的路径和最佳舞台,是一个共创新品牌的伙伴。

  

  新品牌从天猫宝藏新品牌出道,能实现于商家,用户和平台的三赢局面。

  对于消费者而言,可以为消费者带来超人气的宝藏新品牌,解决选品难的痛点;对于端商家而言,它能扶持新品牌新秀出道,能加速新品牌成长速度,培养新品牌黑马;于平台而言,也能提供新爆款、新供给、新流量,进而带来新增量。

  而天猫宝藏新品牌的野心:为有价值的新品牌,提供一个爆红的舞台。

  天猫宝藏新品牌降低了整个消费品牌的创业门槛,让产品触达和品牌传递的效率更高了。新品牌有了成熟的市场后,便可以孵化下一代新品牌,比如完美日记及旗下小奥汀、完子心选,科沃斯及旗下添可,这将是一个良性循环。

  新品牌的火爆,意味着更多的品牌新生力量,不仅会持续影响企业,还会给中国制造业带来更多更好的变化。

  结语:

  不谋全局者,不足谋一域。

  淘宝天猫总裁蒋凡曾说过:“未来十年是互联网创造新品牌的十年”。

  品牌在创新,意味着商家也在不断创新,像近几年的洗地机器人、大码内衣、雕花口红,都是根据消费需求对细分品类的大胆创新。

  

  天猫宝藏新品牌在所有平台都在做流量扶持的时候,对新品牌提供战略级的支持,大大缩短了新品牌从0到1的距离。

  对于渴望出圈的新品牌而言,诱人的不仅仅是流量扶持,更是天猫的大数字洞察。天猫成立9年来,对于用户的消费习惯,需求喜好早已有了系统的算法,能让新品牌更高效、更低成本、更持久地遇见属于自己的消费者。

  未来,挖掘出用户价值,就是最好的商业价值。

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