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李焕英不仅带火襄阳,也让短视频博主们开启流量大战

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  作者 / 智秀

  来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

  28岁的抖音博主冷少,没有想到自己过去一年最火的视频并非主打的“冷少追妻”系列,而是一条和《你好,李焕英》有关的搞笑视频。

  2月14日,在看完电影《你好,李焕英》后,冷少用账号@冷少日常 发了一条内容为“看完电影,丢了电瓶车”的10秒钟段子并参与李焕英话题活动,让他始料未及的是,在短短5小时内这条视频的点击量超过193万。而在过去一年中,冷少在抖音平台的短视频点击量多徘徊在3~10万之间。

  同样感受到抖音“流量魔力”的还有博主佳妮。主打美妆短视频的她,在大年初一当天随手发了一条《唐人街探案3》的观后影评,让佳妮惊讶的是,这条视频一天之内的点击量相当于过去三周她美妆类短视频的点击量之和。“感觉很幸运,像是搭上了顺风车。”

  对于影视类短视频博主和MCN公司来说,2021年春节档抖音平台出现的流量红利,除了带来幸运感,也带来了竞争刺激。由于七部公映电影均选择抖音为宣传平台,在牛年开年的一周之中,抖音聚集了中国电影圈的所有目光:导演、艺人、宣发公司、UGC博主、MCN机构、投资人……

  他们抱有不同的目的,却都关心同一个关键词:流量。

  “就像一个竞技场,在聚光灯下,你一旦杀出身位,就可能扬名立万了。”一家影视营销创业公司的创始人姜峰把2021年春节档视为千载难逢的机会,对她来说游戏规则非常简单:一旦做出多条爆款短视频,便可能在年后接到更多影视宣传大单。

  2020年的寒冬,让姜峰和许多同行陷入困境,由于国内公映的电影有限,影视营销公司陷入了更激烈的竞争。而投资圈对电影市场的审慎态度,让宣传经费越发精打细算,这导致只有那些“硬作品傍身”的营销宣传团队,能够被大的片方选中。

  姜峰曾试图参与竞标2020年公映的一部“热血”电影,但对方只看了几眼姜峰公司抖音号数据便放弃合作。“在如今的市场,对影视营销公司而言,抖音是必修课。”

  但在抖音平台杀出身位绝非轻而易举,巨大的流量吸引大量创作者投身其中,海量内容带来的竞争,让春节档的抖音平台热闹非凡。来自巨量引擎的统计数据显示,春节期间电影类短视频播放量将近300亿、互动量近10亿。

  

  在2021巨量圆桌之电影营销趋势论坛上,电影发行人讲武生认为抖音让电影IP拥有了更多的外延可能,而这正是未来电影营销的趋势所在。“电影并不适合体验营销,在电影营销过程中,物料是最重要的环节,而抖音让更多的创作者可以生产出更多种类的物料。”讲武生说。

  值得注意的是,巨量引擎成为了本次春节档流量大战背后的关键。票房较高的《你好,李焕英》和《唐人街探案3》均和抖音及巨量引擎建立了合作关系,而来自猫眼专业版数据显示,在春节档期间这两部票房最高的电影,恰好也是在短视频平台热度最高的两部电影。

  “一场由抖音开启的电影营销革命已经开始。”

1李焕英的“自来水”

  大年初四上午十点,在看了十几条同行的短视频后,短视频创作者许成决定提前结束假期。在除夕放假前,他带着自己的团队一口气制作了12条《唐人街探案3》的片子以及5条春节档其余影片的相关视频。

  和众多短视频博主一样,许成提前做出了多条唐探3的短视频。为了确保在春节假期依然可以跟着热度走,许多博主采用了共同打法:提前预判热度,并提前备货。由于1月以来《唐人街探案3》一直稳居流量顶端,没有人会想到《你好,李焕英》的票房会对《唐人街探案3》形成挑战,所以圈内的博主们面临同一个现实:《你好,李焕英》电影题材的短视频备货不多。

  让许成开始感到担忧的是大年初一晚上,当时七部电影都已经公映。而每部电影的口碑效应也开始发酵,在抖音平台关于《你好,李焕英》的讨论热度开始明显增加。在许成熟悉的几个抖音博主和MCN群里,大家对《你好,李焕英》的关注度也在上升。

  到了大年初三,形势已经发生了明显变化,许成发现自己关注了几个竞品影视类短视频账号,已经把《你好,李焕英》内容作为重点发力的领域。而抖音平台的话题活动所带来的热度,让许成更为惊讶,他发现一些粉丝只有几千人的小号,因为恰好跟住热点发了《你好,李焕英》的内容,而做出了点击量数万乃至几十万的视频。

  “我感到大事不好,因为误判,所以《你好,李焕英》的内容我们只做了一条。”情急之下,许成想尽办法找到了《你好,李焕英》电影票,并让自己的同事迅速在网上寻找并购买素材。

  大年初四下午两点,在看完《你好,李焕英》后,许成立刻发布了一条影评内容并参与抖音活动。流量热度甚至超过了他的预期,在短短三个小时内,该条视频的点击量超过35万人。

  在春节档初期出现“热度”误判,并非许成一个人遇到的“挫折”。实际上,由于《你好,李焕英》在影片上映前并没有大张旗鼓地进行物料轰炸,其在抖音平台上的热度在大年初三之前一直低于唐探3。

  “口碑管理+自来水”成为了《你好,李焕英》流量逆袭的根源。来自巨量引擎的数据显示,在《你好,李焕英》上映前,《你好,李焕英》电影官方抖音号发布的视频数量仅为160条,而此时抖音达人和普通用户发布的相关视频将近2.15万条。

  而在影片上映后,《你好,李焕英》官方账号在抖音发布的60条视频和片方在抖音平台合作的征稿活动,引发了UGC用户的二次创作浪潮,随着影片口碑直线上升,普通用户和抖音达人等“自来水”发布的视频数逐渐超过400万条,宣传方在抖音平台上成功的“口碑管理”成为了这场流量逆袭大战的基础。

  

  从猫眼专业版统计的短视频热度榜上不难看出,在大年初四《你好,李焕英》在抖音上的热度超过了《唐人街探案3》,而也是这一天《你好,李焕英》的票房实现单日逆袭。

  “如果我刷抖音时看到普通用户都在为一部电影叫好、为一部电影而感动,那么我很容易产生从众心理。”巨量引擎营销副总裁陈都烨认为,春节档《你好,李焕英》流量的逆袭说明两点:今天的电影市场已经非常市场化了,用户真正想看的电影不会得不到排片;一部电影的口碑不再是单纯地依靠权威塑造或大号引导,普通用户正在成为真正评判口碑的人。

  流行文化及市场研究者Jesse认为,2018年之后中国互联网领域有明显的“去中心化”趋势。“这不仅是流量去中心化,也有文化领域流行和价值判断的去中心化,抖音提供了一个扁平化的大舞台,让每个用户的声量被放大了,这些真实的个体判断形成了新的市场风向。”在这样的情况下,巨量引擎对营销端提供的支持变得越发重要。

  值得注意的是,在今年春节档期间,巨量引擎可以更准确地了解“观众关心什么”,并帮助影视宣传方找到潜在用户群体,最终协助片方完成口碑建设。

  巨量引擎的征稿模式也让自来水效应变强。通过大数据算法,可以将用户最关心的话题演变为“征稿主题”,而这些精准的话题又成为了博主的创作方向,一方面博主的内容更为精准,另一方面热点话题的扩散效应更为明显。

  冷少之所以在2月14日发布李焕英观影段子,正是因为想参加《你好,李焕英》的话题活动。对于抖音博主而言,参与活动不仅可以获得流量支持,还可以更好地读懂用户。

  “日更型创作者,容易因选题发愁,而征稿模式可以解决这一痛点。”短视频博主豪厨浩克每个月有将近一半的内容会基于征稿活动而创作。甚至他会提前预判一些热点话题,但是把物料留存几天,直到官方推出活动后再及时制作内容发布。

  但自来水效应的基础是影片本身的质量过硬。陈都烨认为,如果一个片子的质量确实不佳,那么无论多么好的营销都很难带来庞大的自来水流量。“消费者是投入了时间和金钱去看电影的,如果东西真得好,好的营销渠道会让其更好。”

2流量裂变狂想曲

  “现在春节档的电影宣传门槛将近两亿元,花钱不难,花对钱最难。”知名制片人朱辉龙的观点引起了许多人共鸣。

  在电影宣传领域耕耘十五年的宋明分享了自己的一段经历。在2015年他的公司曾参与某国产奇幻大片的宣传,但是在地推时,一些在北方市场行之有效的宣传物料,在南方因为“语境”差异而效力骤减。当时宣传方根据春节档期的节日特点,制作了多款主角吃饺子的海报和多条视频,当这些物料投放在南方市场后,阅读量和点击量只是北方市场同期的三分之一。

  “这其实是国内宣传营销领域的痛点,宣销转化需要有效的物料,而这意味着真正有效的宣传应该根据具体地域市场定制化物料,但这会导致成本上升。”宋明说,自2018年开始抖音平台正在改写这种“宣销脱节”的现状。

  以《唐人街探案3》为例,在1月29日预售开启后,每一条短视频都绑定了购票链接。春节期间在抖音平台购买了15张电影票的柳婕正是被抖音的“宣销一体”模式吸引。“首先,抖音的瀑布流本身给人很强的沉浸感,当你在这样的氛围下观看短视频时,很容易产生购票冲动。”

  在陈都烨看来,量引擎的一体化转化路径分为宣发、播出、造热点、转化四个阶段。而这一转化链条在电影上映的映前、映中和后期都会持续发酵。

  以《唐人街探案3》为例,在映前,唐探官方抖音号持续发布物料,这些物料不仅让《唐人街探案3》保持了高热度,还让UGC用户获得了更多的创作素材和灵感。

  一位陈思诚团队的成员表示,在《唐人街探案3》上映前,陈思诚团队就准备出了多种物料。团队根据抖音平台的用户特点和巨量引擎提供的数据信息,针对高意向用户群体制作了内容。其中不仅有揭秘类物料,也有片场探场类素材。

  而抖音平台在《唐人街探案3》上映前,还帮助《唐人街探案3》团队和优质短视频内容创作者牵线搭桥,推出了“唐探新春剧场”,陈思诚等主创与抖音达人梅尼耶等合作拍摄。当内容发布后,在普通用户层面兴起了一股翻拍潮。

  悬疑影视爱好者、编剧宗奕根据唐探新春剧场的内容和《唐人街探案3》发布的物料,在春节前后陆续推出了自己的悬疑类短视频,因为参与了抖音平台发起的征稿活动并及时和《唐人街探案3》的热度联动,在流量端宗奕获得了成功,他的几条视频总点击量超过百万,这比他此前发的短视频内容高出2倍左右。

  映前的流量爆炸,让《唐人街探案3》未映先火,在电影上映前预售票房已经超过10亿元,而在大年初一上映首日《唐人街探案3》的排片率超过37%。

  映前发力并非唯一道路。

  《你好,李焕英》就选择了和《唐人街探案3》不同的策略,在映前《你好,李焕英》发布的官方物料较少,而在映中《你好,李焕英》的宣传方在抖音平台参与了征稿活动。抖音的征稿活动和《你好,李焕英》的高口碑形成了极强的联动效应,大量的UGC内容参与到了征稿活动中。征稿活动对UGC创作者的吸引力并非只有流量,优质的内容还会得到现金或奖品激励,对于一些中小博主而言这也是一条有效的变现之路。

  值得注意的是影片上映期间抖音还可以及时调整营销的目标人群。在《你好,李焕英》上映之初,宣传方的策略是男女均等,但是来自巨量引擎的统计数据显示,《你好,李焕英》的核心受众中女性用户占比明显更多,这一数据反馈到影片宣传方后,宣传方开始从纯喜剧宣传转变到更适合女性用户的“亲情主题”。

  及时反映数据并实时调优目标人群已经成为抖音平台的最大亮点之一。

  

  北京微峰文化总经理郑继山分享了《少女佳禾》在抖音上的宣传经历。在开设了《少女佳禾》的官方抖音号后,宣传方发布了多款短视频内容,而每一个内容在初始用户群的数据表现成为了重要的观察要素。“我们发现,如果一条视频每6个点击量可以带来一个点赞,那么这一条视频便可能成为爆款,这意味着我们可以加大投入继续推广。”郑继山认为,抖音可以帮助宣传方有效节省成本,把钱花到最有价值的地方。

  数据能力正在成为抖音的最强利器,以许多营销人发愁的“地域推广”为例,目前抖音提供影院两公里范围内精准投放+转化购票的服务。

  毛小琪在大年初三就体验到了这样的推送,作为刘昊然的粉丝她经常在抖音上观察刘昊然的短视频。但是在《唐人街探案3》上映后,她因为时间原因并没有第一时间去电影院观影。当大年初三毛小琪和家人外出就餐后,她随手刷抖音,看到了一条点击量过150万的《唐人街探案3》短视频,而在这一条视频中也嵌入了购票链接。当毛小琪点开购票链接时,她发现所推荐的电影院其实就在餐厅旁边大楼的三层,最终毛小琪决定购票并和家人一起观看了《唐人街探案3》。

  “抖音正在重塑整个电影宣销体系,一方面提高了电影宣传的营销效率,与此同时还能帮助内容创作者精准找到目标用户。”

3潮流制造机

  襄阳火了。

  襄阳龙庆旅游公司的导游钱强整个春节期间都处于忙碌之中,对于2020年业务惨淡的他来说,抖音掀起了一股“襄阳旅游热”几乎挽救了他的职业。

  “2020年因为疫情,襄阳的旅游业并不景气,其实在没有疫情的时候,襄阳的旅游吸引力也不如湖北的武汉等城市。”原本在除夕和大年初一休假的钱强,在大年初二接到了紧急加班的电话,《你好,李焕英》大火后,影片中出现的襄阳卫东机械厂、湖北省化纤厂成为了抖音上博主们的新素材。

  

  以冷少为例,在《你好,李焕英》公映后,他连续推出了三集以襄阳为主题的短视频内容。海量的短视频内容,最终在社交端形成裂变,给襄阳带来了一波旅游潮。让钱强印象深刻的是,春节期间到襄阳旅游的人,往往会拿出手机播放一段抖音短视频,然后让钱强带着前往影片中的场地。

  在这些地点,游客还会模仿影片中贾玲和张小斐做过的动作。“襄阳就像是《你好,李焕英》的迪士尼乐园。大量的抖音素材,形成了足量的衍生品内容库,这些内容最终又能落地到襄阳的各个景点,这是抖音模式下的新IP联动。”影视分析人黄颍认为,襄阳之所以能够成为潮流地点,是因为在抖音端兴起了足量的话题。

  其实抖音把影视内容转化为潮流并非是今天才有的事情。在《乘风破浪的姐姐1》播出时,《无价之姐》成为了抖音上大火的舞蹈,大量博主以此为题材进行创作。

  一位总部位于望京的偶像公司训练生总监表示,抖音上的舞蹈短视频,甚至成为了练习生必备的“参考教材”。“抖音不仅制造潮流,更是潮流的中心。”

  在唐探3引爆抖音时,大量线下密室逃脱店开始借鉴其中的元素,甚至直接将影片中的玩法转化为店里新品。

  北辰在北京拥有五个密室逃脱门店,在《唐人街探案3》上映前,他就根据《唐人街探案系列》过去一年发布的素材设计出了新的房间,在《唐人街探案3》公映后,北辰与合作的编剧迅速打磨出了和《唐人街探案3》高度联动的剧本。大年初三,北辰的新产品上线,而在之后的十天内五个密室逃脱门店均早早被订满无一空档。

  “从影片中来,回到影片中去,而抖音是中间的那个沃土。”一位资深制片人表示,无论是电影还是网剧,现在制作团队都会把抖音当做用户喜好和潮流的风向标,而大量源自抖音的“梗”和素材最终成为了新影视产品的要素。

  春节档的流量之战,让抖音成为了眼下影视宣发营销圈的关键词。甚至已经有团队准备把今后的营销主战场转移到短视频平台。

  从影视人才圈的变化可以窥探出这种状态,一位资深HR透露,春节档期后,北京和上海两地短视频人才需求明显增加。而多家传统的影视营销公司也给自己的牛年战略重新写上了关键一句:扩招懂得抖音营销的人才,转战短视频赛道。这也成为了2021春节档后中国电影圈的最佳注脚,电影营销正式进入了观众导向的巨量时代。

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