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2月直播带货TOP50:平台开始分化,走向不同的道路

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  2月直播带货的TOP榜单出来了,这份由胖球数据以及调皮电商等专业机构联合发布的榜单,每月一次。跟以前不太一样,2月份的直播带货主播业绩,大多平平淡淡,因为春节因素,很多主播停播,至少半个月没有开工,而二月份又只有28天,除了薇娅李佳琦仍然保持了不俗的业绩,其他主播的带货销售额以及整个榜单的入榜门槛,都降低了不止一个档次。

  虽然数据不亮眼,但我们想通过这个月的榜单,谈谈2021年淘宝快手抖音三大平台的走向,这些走向分析,会有助于各位商家和品牌安排今年的直播部署。

  在分析之前,大家先看看2月份的直播带货TOP50榜单:


  本月榜单第一名仍然是薇娅,18.3亿,第二名仍然是李佳琦,13.2亿。在整个榜单上,这俩主播的数字格外显眼。

  薇娅在2月份的表现依然可圈可点,在其他主播大面积长时间停播的情况下,薇娅在腊月29,腊月30依然直播,尤其是直通春晚,走进春晚后台直播,更是成为主播界的唯一。

  那次的直播销售额虽然只有五千多万,但对直播带货的意义不一样,这是直播带货第一次进入到受众最广的春晚,有一些政治意义,只有名声最好的主播才有资格进入。同时,春晚是对过去一年现象的总结,这预示着国家对直播带货的认可和重视。薇娅进入春晚,对淘宝直播也有重要意义。

  另外,无论是央视春晚还是其他卫视的春晚,几乎每一台春晚都有直播带货的元素,可见直播带货的普及程度,已经深入各个角落。

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  从榜单数据来看,2月的数据只有不到1月的一半,估计也会是全年最低的,我们顺带回顾下过去八个月的业绩:

  

2021年2月直播带货TOP50榜单总销售额:69亿;
2021年1月直播带货TOP50榜单总销售额:123.9亿;
12月直播带货TOP50榜单总销售额:121亿;
11月直播带货TOP50榜单总销售额:184亿;
10月直播带货TOP50榜单总销售额:258.77亿;
9月直播带货TOP50榜单总销售额:90.6亿;
8月直播带货TOP50榜单总销售额:102.2亿;
7月直播带货TOP50榜单总销售额:80.34亿元;
6月直播带货TOP50榜单总销售额:134.99亿元。

  分平台来看,淘宝上榜主播:14人,贡献销售40.3亿;快手上榜主播:27人,贡献销售23.3亿;抖音上榜主播:9人,贡献销售5.4亿。

  这个月,淘宝主播数量下降了不少,但因为薇娅李佳琦的绝对实力,所占份额依然高达58.4%;快手主播上榜数量大增,高达27人,其中瑜大公子4.3亿的业绩,第一次进入前三。

  淘宝快手的对比,有意思的地方在于,去掉两个最高成绩之后,对比腰部主播,快手的优势就比较明显了:淘宝直播去掉薇娅李佳琦之后,12个主播是8.8亿,快手去掉两个最高成绩是25个主播17亿,所以,可以看出快手在腰部的能量,比较坚实,后备部队比较庞大。

  抖音上榜9个主播,5.4亿,整体规模比较小,尤其今年1月刚刚爆发一次的罗永浩(排名第三),在2月份的成绩不理想,只有1.2亿,排名第九,但依然是抖音第一名。抖音新上榜的主播美希,以0.6亿排名第24,这是我去年2月份注意到的一个小主播,当时才20万粉丝,而这20万粉丝中,她第一次直播就通过24小时连续直播增长了11万粉丝,没想到一年之后,竟然进入了TOP50,今年不过是她毕业第二年,后生可畏啊。

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  如果单论主播带货能力的话,淘宝直播和快手的确更胜一筹,不过,带货的并不是只有主播,还有企业自播。最近两个月,抖音在力推企业自播,据说很多企业的成绩挺好,整个矩阵加起来,一个月几千万上亿销量的业绩也比比皆是。

  或许是知道自己的主播带货能力,不可能比其他两大平台厉害,就强力发动企业做自播,品牌自播跟投放广告结合起来,让流量卖出了更好的价格,也让品牌在抖音平台生根,这是抖音的策略。

  抖音公布2020年,全平台电商GMV破5000亿,这个业绩包含广告投放引流到淘宝等其他平台的业绩,不全是通过直播间的业绩,通过直播间的业绩只有一千多亿,这两者的区别是,不通过直播间下单的,是广告收入,没有电商闭环数据。

  对比快手,快手的优势是主播带货能力强,但品牌自播的少,除非这个品牌也有大主播,比如长期上榜的朵拉朵尚珍姐,是自己的品牌,大多数主播还是播别人的品牌。

  所以,快手的中腰部主播强,后续主播多,也是有原因的,品牌自播的弱,消费者更信赖主播。

  做到比较均衡的是淘宝直播,在主播和品牌自播方面,都有一定优势,品牌自播占比60%,超级主播薇娅李佳琦又占据了一定的份额,所以淘宝的腰部主播实力被两头挤压,就没有太大的空间了。

  分析看来,每个平台都在形成自己的优势,淘宝直播有超级主播和品牌自播两个优势,但中间层塌陷;快手是主播强,后备部队强大,但品牌自播起不来;抖音是主播带货弱一点,但品牌自播在强力崛起。

  这些特色,也符合平台的长期策略,淘宝直播的优势是商家资源丰富,大牌多,所以强者愈强;抖音是流量大,用户数多,适合品牌做广告引流,所以,品牌自播有发展空间,把现在引流到第三方平台的电商GMV,转化为企业自播的GMV,直播带货的业绩就起来了,广告费还留在了平台,电商闭环也完成了,这种业绩转换,也挺有意思,大家可以多观察多留意。

  快手也在突破自己的瓶颈,春节期间,竟然通过内部运营让日活突破5亿,达到历史巅峰,快手用户对主播的粘性高,借助这种优势,大力做内容运营,增加用户粘度,商家和品牌方可以多留意快手的活动,应该也会有不少收获。

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