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人们为什么祝愿黄光裕?

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  · 这是第3801篇原创首发文章 字数 4k+ ·

  · 秦朔 | 文 关注秦朔朋友圈 ID:qspyq2015·

  2017年7月网上有一篇刷屏的文章,叫《人民想念周鸿祎》,是知名互联网媒体人方浩写的。

  文章说:“(现在)创业阶层固化、投资模式利益集团化、寒门难出贵子,大家都在看AT的脸色吃饭,中国创投圈再没有你这样仗义执言的优秀屌丝了。……从2011年开始,无论是上市的,还是没上市的,几乎每个有流量的山头,都插上了巨头的旗帜。然后是每一个不管真假的风口,巨头都会提前入场。……中国互联网不需要死水微澜、铁板一块,需要你这样的挑战者。”

  周鸿祎很快回应了一篇《致想念我的人民》,“大家也不是想念我,是想念讲真话的人,是想念挑战者,也是想念互联网的炮火声。……从另一个角度看,巨头们更加开放,踩风口、插旗子,就是在担心自己被颠覆,担心自己的格局被打破。这说明,没有谁是不可能被颠覆的,大家都有软肋。

  他还说,互联网发展中,真正能够阻止格局被打破,或者能够打破格局的,应该是创新。任何公司,无论是创业公司还是巨头企业,要打破格局、守住格局,就要有创新力,要建立自己的核心竞争力。否则,不管To VC、To AT,都是错的,开始创业就奔着To AT去,即使被插了旗子,肯定也不会得到用户认可。

  周鸿祎在中国互联网历史上以“脚踢百度、拳打腾讯(3Q大战)、鄙视阿里、顺手搅一搅雷军的局”著称,在某种意义上代表了“反抗压迫”的广大吃瓜群众的心声,所以很受欢迎。当然,脚踢这个拳打那个的是非真相,是另一个问题。

  周鸿祎有一句话确是至理,就是公司发展的关键是要有创新力,要建立自己的核心竞争力,否则都是错的。

  我想到周鸿祎的往事,是近期看到不少关于黄光裕复出的媒体报道,总体都很正面,表达了希望国美好、黄光裕再展雄风的期望。而黄光裕“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”“还不完美的我,有您挺,真快乐”等声音也迅速传开。舆情及背后的社会心理引起了我的思考。

  我先看了国美零售(00493.HK)的相关公告,2020年受疫情影响,预期销售收入同比下滑23%~29%,全年亏损65~72亿元人民币(其中包括15~25亿的商誉减值)。国美2017到2019年也是亏损。压力应该很大。

  同时,今天的零售市场和当年“美苏争雄”时已有很大不同,阿里、京东、拼多多主导了线上零售,抖音、快手、微信也都在发力电商,零售的竞争格局和过去已迥然不同。

  那么为什么媒体对国美纷纷正面报道,资本市场也给予支持呢?3月1日晚,国美零售公告,通过配售22.8亿股股票,扣除相关费用及开支后,净筹资约44.5亿港元,用于偿还债务及作为营运资金,包括扩展线上及线下双平台业务。

  国美零售这次配售的价格是1.97港元,而今年第一个交易日收盘价是0.96港元,已经涨了100%多,显见市场对黄光裕归来后国美价值的憧憬。

  人们为什么祝愿黄光裕?可能有以下三个原因:

  一是人们对企业家,对曾经为消费者创造过价值的企业家,对遭遇了重大挫折又东山再起的企业家,有着天然的同情。

  二是这些年很多民企因为种种原因倒下,不少创始人失去了对企业的控制权,当人们看到黄光裕身在牢狱十几年,国美依然不倒,他也没有失去自己创立的企业,从内心感到欣慰,不希望这些当年有代表性的民营企业家都以悲剧告终。

  在国美最困难的时候,黄光裕分分钟都可能失去控制权,但2007年被国美以36.5亿元收购的大中电器创始人张大中雪中送炭,危中相助,不仅借钱帮黄光裕家族回购被质押的股票,而且以63岁的年龄出山,担任上市公司董事长至今。

  这些年,虽然国美在互联网转型方面力度不大,但也躲开了不计成本烧钱等常见的泥潭,最终把一个账上还有百亿现金和现金等价物的国美“物归原主”。

  黄光裕的家人和国美的核心骨干忠心耿耿,坚守了十几年,显示了国美的凝聚力。透过这些不无苦涩的故事,人们愿意给国美多一点支持和信心。

  三是黄光裕复出之后的表态赢得了普遍的认可。黄光裕通过一封内部信表达了要以责任、价值、创新、拼搏开启新的一年,要“与时俱进、聚焦实业、做精主业,凝心聚力把顾客做透做细、把品牌做大做亮、把文化做长做久、把企业做强做优”,这封信公布于2021年2月18日,是春节后上班的第一天。

  此时距离2010年9月3日黄光裕写的上一封信——《我的道歉和感谢》,已经11年。在上封信中,黄光裕表示“尊重人民法院的判决结果”,希望正在创业的年轻人“一定要吸取我的教训,只有遵纪守法,努力学习,完善自我,才能真正实现事业的成功”,并表示“我相信,我有新的开始”。现在,他终于重新开始了,人们希望他专注零售,创新零售,为社会做出新的贡献。

  

  但国美接下来一两年能否真的重振雄风?关键在市场和顾客。

  今非昔比,市场环境和消费者已有很大变化,但零售的本质并未改变。用7-ELEVEN便利店创始人铃木敏文的话,零售的核心是满足消费者的需求,“彻底站在顾客的立场上”,而不仅仅是“为了顾客着想”。

  “彻底站在顾客立场上”和“为了顾客着想”的区别是什么呢?7-ELEVEN开业第一年发生了一件事。7-ELEVEN希望全年和全天无休,但供应商、服务商新年期间要休假,这样7-ELEVEN就无法正常营业。

  有个员工提出了一个解决方法:在几个店之间建一个临时服务点,为这几个店供货。大家都觉得这是好办法,可解燃眉之急。但铃木敏文大怒:“想的什么蠢办法!以后我们的店多了,你能建几个临时服务点?赶紧去说服供应商新年不休!”这才是彻底站在顾客立场上。

  铃木敏文还说过,“我们的敌人不是同行,而是随时变化的顾客需求”,人们习惯以为竞争对手越少越好,但在零售行业,如果一家店铺周围没有任何同业竞争者,久而久之,店铺经营者也将对创新失去动力。

  在铃木敏文看来,“不断地改善实体店铺的产品品质和服务价值,这才是零售业的根本所在”,“消费即是心理战,零售更是与消费者面对面的心理肉搏战”。

  过去十多年,黄光裕并没有停止过对零售的思考。这些思考在他复出后迅速变成新国美的新探索。

  黄光裕认为,站在消费者角度看,未来的营销是娱乐社交营销,“一抢二拼三ZAO起”,为此国美推出了全新的“真快乐”APP。“真”是产品的“真选”,“快”是准时送、快送,“乐”是娱乐卖、娱乐买和分享乐;“抢”是海量爆款好物让你抢不停,全网底价一件包邮,抢满多少还有多少优惠,给人抢到就是赚到的感觉;“拼”是拼着买才划算;“ZAO起”是聚集购物达人,推荐讲解超值好物,用户一边开心看直播一边欢乐购物,甚至还有德云社“九九兄弟”签名周边免费送,追星购物两不误。

  这些玩法单独看并不新鲜,但黄光裕认为,当整个APP从设计时就植入拼单、直播、短视频、赛事等入口,把娱乐化、社交化做到极致,再加上底层的利益驱动,就能让国美的线上零售变成娱乐新零售平台,形成娱乐卖、娱乐买、娱乐社交的“社交+商务+分享”生态圈。也只有这样,“真快乐”APP才可能留存在顾客的智能手机里,并成为他们零售生活的新选择。

  黄光裕理解的娱乐化营销,不是用娱乐化节目带动营销,而是用娱乐化方式激发营销,让娱乐成为营销的基因。比如未来顾客买一个杯子,不是因为杯子能喝水,而是因为有人用唱卡拉ok的方式推广一款有特色的杯子,让快乐与营销同在。

  为了体验“真快乐”APP的功能,我下载之后点击了右上角的“视频导购”,和导购人员进行了一次1对1的在线视频对话。导购人员不是推销商品,而是为顾客提出的各种问题服务,比如产品的功能、能耗、尺寸规格、效果等等。导购人员都是在线的。我隐约觉得,这种1对1专属服务可能是新零售的常态化沟通方式,可以大大增加线上购买比重。因为通过视频导购,认知问题都解决了,很多标准化产品就无需跑到线下去购买。

  

  那么线下零售怎么办呢?线下零售会展厅化、服务化,成为线上的娱乐社交型购物的延伸。线上引流形成交易,线下提供服务。同时商家也可以在国美的线下空间开店入住,视同自己的店铺。

  国美希望重构线下零售。从一线城市的展示体验中心(如北京上海可能开30家大店)到低线城市(可能只开一家大店)到社区驿站(邻里沟通的社交场所,不以卖货为目的),中间有若干层级(如5万平方米、3万平方米、1万平方米)的实体店铺,但所有店铺都会贯彻以体验、服务为中心的宗旨。

  过去,国美零售的商品主要靠自采,未来会开放供应链,一方面全面培育包括生鲜食材、定制、家居、家装等在内的垂类自营供应链,另一面拓展定制、联营、第三方、加盟等多渠道商品来源,如拓展“真选+全类目”的第三方外部供应链,形成全品类的开放零售平台。

  国美的娱乐新零售创新,以线上平台为主,线上/线下双平台、自营/第三方外部供应链两轴驱动,希望满足用户的全方位需求,打造出以用户思维、平台思维、科技思维和生态思维为导向的新国美。

  一言以蔽之,国美希望成为新零售的新的引领者。

  在我看来,国美变革创新的本质,是用开放心态拥抱所有资源,把招商、自采、定制商品都纳入供应链体系,把代运营公司、网红、全渠道都视为营销推手,最终是为了让顾客体验到真、快、乐。

  “真快乐”APP是互联网产品,互联网的进化方式是快速迭代,所以现在黄光裕最投入的事就是像产品经理一样体验APP产品,搜集意见,让团队迅速改进。

  国美的新零售探索,是在线下出生的零售企业的一次再出发、再出击。这是全新的战场,但黄光裕相信,为顾客创造价值,降低销售费用率,为厂商创造价值,提升商品周转速度,将线上线下打造成相互成就的互动关系而不是竞争关系,将娱乐化社交化和销售相结合,集众人之力而不是一己之力共创共建共享生态圈,这些大的逻辑他已经想的很透了。接下来就是坚决执行。这是国美的强项。

  过去十年,是互联网电商的黄金岁月,现在,国美新零售正式进场。未来在谁手?无人知道,但人们愿意看到一切旨在创造美好生活的新力量和新尝试。

  这大概是人们祝愿黄光裕的最重要原因吧。

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