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利润腰斩、库存86亿的海澜之家,不再做“男人的衣柜”?

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  文|AI财经社 方璐

  编辑|杨洁

  3月2日,海澜之家(600398.SH)披露,同意公司中文名称变更,从“海澜之家股份有限公司”变成了“海澜之家集团股份有限公司”,并同步修订了《公司章程》。

  这是海澜之家的“二代接班”后,又一项新举措。海澜之家也表示,公司将持续推进男装、女装、童装、职业装及生活家居五大细分领域品牌的打造,将公司打造成拥有多个品牌的服饰生活零售集团。海澜之家不再只是“男人的衣柜”,而是要成为“全家的衣柜”。

  从财务数据上看,2020年截至三季度,海澜之家净利润仅为12.9亿元,同比下跌50.69%;存货达到86.38亿元,都让它跌落神坛。截至2021年3月3日收盘,海澜之家股价6.90元,总市值298.05亿元,对比其在2015年6月18日约为896.75亿元的市值高点,缩水了67%。

  海澜之家的品牌营销也开始悄然改变。代言人从带着“中年男人品味”的印小天和杜淳,改变成了周杰伦。而在去年热播女性主题剧《三十而已》中,海澜之家也担任了独家女装合作伙伴,从“男人的衣柜”向着独立的职场女性开拓。

  去年10月,海澜之家的新掌门人周立宸曾呼吁股东与海澜之家“共度时艰,不畏旁言”。而转变的海澜之家,又能否走出低谷?

  不再只是“男人的衣柜”

  海澜之家变了。

  今年2月,海澜之家邀请了脱口秀艺人杨笠为品牌拍摄宣传图,并在一场脱口秀直播带货活动中站台,顿时引发了一波讨论。毕竟,杨笠是以调侃男人“普通却自信”的段子闻名的,那么,邀请了杨笠合作的海澜之家,还是那个“男人的衣柜”吗?

  海澜之家以代言的明星艺人闻名。合作艺人的变化,也一定程度上意味着,海澜之家在品牌定位方面的改变。

  当年,伴随着印小天魔性的踢踏舞,海澜之家“男人的衣柜”口号深入人心。

  海澜之家最早的男星代言人,应该是主持人吴大维,2003年就代言海澜之家。从那时算起,海澜之家找男星代言至少已经有了28年历史。而实际上,海澜之家用明星代言人打开市场的传统早已有之,更早以前,其旗下定位为职业装团体定制的圣凯诺(SANCANAL)还邀请过梁朝伟代言。吴大维当年代言时是37岁,比如今海澜之家的新代言人周杰伦年轻5岁。海澜之家创始人周建平当时说,海澜之家主要面对的是大众消费群,“选他是最合适的!”

  但让海澜之家的品牌在消费者脑海打下最深刻烙印的,还是印小天。从那之后,海澜之家在寻找代言人的路上一发不可收拾,铁打的品牌,一茬茬流水的男明星。之后,男星杜淳接棒印小天。在新综艺《追光吧,哥哥》中,印小天和杜淳同框,但不管是谁,在消费者眼中,就和这档综艺的定位一样,这些男星代言人,也将消费者对海澜之家的认知,定位在了30-45岁的“中年男性审美”上。

  一位24岁的一线城市上班族李言就对AI财经社说,他从没买过海澜之家的衣服:“我买平价衣服去实体店的话,也一般会选择优衣库、H&M等品牌。我觉得买海澜之家的人,得在35岁以上吧。但我如果买求职穿的西服的话,也许会考虑买这个品牌,应该会比较便宜。”李言还表示,他并不知道现在海澜之家的代言人是谁,对印小天的印象最为深刻。但今年29岁的王展则说,他也只是听说过海澜之家品牌,并没有购买过,喜欢在线上买衣服的他,总是选择固定的几个国外牌子。

  服装品牌最怕的,就是失去年轻人的市场。2012年,海澜之家的“接班人”周立宸在投资机构历练后,回到了海澜之家,先后接管了广告部、信息中心等部门。在他主导下,海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等热门综艺节目。

  而就是在此时,海澜之家在代言人选择上也悄然发生了改变。

  2016年9月,海澜之家邀请男星陈晓代言,推出了中国风“怀真系列”,将工笔画技法运用到服装设计上,但是这个代言并未给海澜之家带来多少话题度。真正在媒体传播上为它再次带来高潮的,是2017年的林更新代言。这位“九亿少女的梦”男星,搭配海澜之家以黑白灰为主色调的“高级感”新海报,为海澜之家带来了时尚和年轻化的感觉,甚至外界一度传出“林更新拯救了海澜之家”的声音。当年的双十一,海澜之家的男装销售量位居同行第一,把对手优衣库甩到了第二位。

  2020年1月,海澜之家宣布,效力于西甲西班牙人俱乐部的中国球员武磊成为代言人,据说是为讨90后欢心。但或许是受累于国人对国足怒其不争的态度,“武磊效应”似乎没有引起太大影响力。

  

  直到去年,海澜之家又瞄上了虽然已结婚生子、比林更新还大9岁的周杰伦。之前,周杰伦的新歌上线,已经完全证实了不亚于新生代偶像明星的“国民级”号召力。在薇娅的直播间里,周杰伦的海澜之家海报上的同款红外套,曾经一夜之间卖出了2万套。

  2020年11月25日,海澜之家迎来了重要时刻,已届花甲之年的创始人周建平辞去公司第八届董事会董事长、董事和战略委员会主任委员职务,由其子周立宸接棒,后者持股比例也从3.9%升至27%。周建平在发布会上动情地表示,相信儿子“不会给他父亲丢脸,不会给父老乡亲丢脸”。

  代言人品牌营销策略改变的背后,是“二代接班”后的海澜之家,寻找新故事的的挑战。从印小天、周杰伦到杨笠,海澜之家的“衣柜”开始扩充。但新品牌的市场培育,也并不容易。

  中年危机利润腰斩

  现年33岁的周立宸,恰与海澜集团同岁。接过父亲一手打下的产业,如何把业绩做强,让海澜之家这棵老树上长出新枝,是个颇大的挑战。

  在此之前,海澜之家也正处于“中年危机”之中。

  在周立宸进入公司的第二年,海澜之家在2013年借壳凯诺科技,成功登陆上交所。和2012年营收44.6亿元、净利润8.5亿元的业绩对比,海澜之家在2018年营收达到191亿元,净利润34.55亿元,均增长了4倍多。

  但在2019年,海澜之家的营收为219.7亿元,利润32.11亿元。尽管营收在上升,净利润出现了下降。在2020年,截至第三季度,海澜之家营收为117.78亿元,同比下跌19.82%;净利润则仅为12.9亿元,同比下跌50.69%。

  与此同时,截至去年9月底,海澜之家的存货达到86.38亿元,库存周转天数达到338.13天。与之相比,到去年第三季度,美邦服饰的存货是18.5亿元,森马为32.46亿元。“男人的衣柜”变成了“男人的仓库”。

  对此,周立宸对媒体回应表示,海澜之家的轻资产模式扩张,主动承担了库存压力,是其库存额一直较高的主要原因。在轻资产模式下,海澜之家将生产环节进行外包,并以赊账的方式从供应商处拿货,而加盟商只是财务投资者,门店管理和库存压力由海澜之家承担。董秘许庆华称,海澜之家报表中的存货不仅有总部仓库的备货,还包括55亿元的所有线下渠道、门店的备货,也是存货偏高的原因之一。

  海澜之家的现金流状况也同样不佳。周立宸在海澜之家2019年年报中,还附了一封写于2020年4月27日的《致股东信》,称海澜之家“保证健康良性的自有现金流、保障各方合作伙伴利益显得尤为重要”。但根据财报,2018年海澜之家的现金流约为24.19亿元,2019年约为34.62亿元;但在2020年第三季度,该数据仅为1486.54万元,比上年同期减少了92.61%。

  从品牌扩张到瘦身

  周立宸表示,2019年公司要聚焦在主品牌,以海澜之家为核心,将主品牌重塑升级,对众多非核心品牌果断瘦身调整。这一轮优化策略会让海澜之家在2020年更好地“轻装上阵”,他乐观认为,2020下半年效果会更加明显。

  

  海澜之家之前进行了品牌的扩张,但效果还不明显。AI财经社发现,截至2018年,海澜之家旗下有男装、女装、童装、职业服及家居等品牌,比如主要针对20-45岁男性人群的海澜之家、圣凯诺等品牌,以及成立于2010年、针对25-30岁女性顾客的爱居兔(EICHITOO)。

  在2017年,海澜之家曾一口气推出多个新品牌——针对18-35岁新一线及二三线城市的黑鲸(HLA JEANS)、针对28-48岁职场女性品牌OVV以及“科技新男装”AEX。除了这些,还有旗下生活方式类家居品牌海澜优选生活馆,可提供办公、化妆、餐桌、厨房等产品。2018年,海澜之家还通过增资控股将童装品牌男生女生(HEY LADS)收归旗下,目标群体为6个月到16岁的人群。

  海澜之家如此多的新品牌,推广难度非常之大。而在海澜之家2019年年报中,提及的旗下品牌有海澜之家、圣凯诺、海澜优选生活馆、OVV、黑鲸、男生女生以及2019年控股的童装品牌英氏(YEEHOO),爱居兔和AEX却并未被提到。

  经了解到,目前爱居兔在淘宝上设有旗舰店,该品牌成立迄今有11年时间。在2019年9月,海澜之家以3.82亿元转让了爱居兔全部股权,不过海澜之家的子公司海澜投资仍持有爱居兔的19%股权。2019年爱居兔在全国有1241家店,而到目前,淘宝页面上显示的爱居兔实体店数量只有184家。

  在海澜之家的2020年第三季度财报中,海澜之家系列品牌收入为90.55亿元,圣凯诺为13.99亿元;其他品牌收入整体只有不过9.91亿元。

  海澜之家要把“男人的衣柜”扩展到“全家桶”,目前来看还有很长的路要走。或许也正是因此,才有了周立宸提出的品牌“瘦身”。

  在营销方式上,海澜之家也在向着新的传播渠道靠拢。近年来,海澜之家在央视综艺《中国诗词大会(第五季)》做了广告植入;与字节跳动展开合作,在去年的新春贺岁片《囧妈》中贴广告增加曝光;邀请明星杨迪、柳岩为新品上市造势,邀请王耀庆担任618品牌大使,哪个明星、哪个节目最火、最有流量,就用哪个。此外,海澜之家还和潮男艺人姚琛、张颜齐等合作过,并签约头部主播薇娅、罗永浩等进行直播带货。

  海澜之家在2020半年报中提到,“新零售渠道及传统电商零售得到明显提升”。在2020年前三季度,其线上营收同比增长了55.54%。

  但是,目前为止,海澜之家的线下收入仍然远超线上。海澜之家2020年三季度财报显示,其线上销售收入约13.26亿元,占比11.59%,毛利率44.59%;线下销售收入约101.19亿元,占比88.41%,毛利率40.24%。

  与此同时,截至2020年9月,海澜之家的销售费用近17亿元,而研发费用仅为2949万元。销售费用几乎是研发费用的58倍。

  

  对于今年3月2日的更名,海澜之家也表示,是为了使公司名称更准确、更全面地反映公司主营业务和发展战略,树立公司长远的品牌影响力。海澜之家继续向“全家人衣柜”努力的决心,由此可见。

  

  周立宸仍然认为,海澜之家“品牌生命力顽强”。但年轻人们,又有多少将因此走入海澜之家的店面?

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