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社区团购能解阿里的流量饥渴吗?

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  一些市场人士告诉《商业观察家》,阿里近期整合内部社区团购业务,将盒马集市与零售通的社区团购业务合并(盒马集市整合零售通社区团购业务),由阿里B2B事业群戴珊分管,侯毅则从盒马集市社区团购业务的领导者身份退出,转为顾问。

  阿里整合社区团购业务资源,目前看比较确定,但侯毅岗位变动则似乎仍有疑问。因为之前,盒马集市的运营还是被相当一部分市场人士看好,认为其发展态势不错,前期虽然慢点,但是基础做的很好。

  甚至,有极度看好的市场人士认为,盒马集市今年最有机会成为社区团购的最佳品牌,与其他选手拉开差距。“此举暴露了阿里的战略短视与缺乏耐心,被美团、拼多多带了节奏。”

  《商业观察家》为此也求证了侯毅本人,及盒马相关人士,都未获回复。

  

  盒马集市

  对于阿里整合社区团购资源,《商业观察家》并不意外,这只是时间问题。无论做的好与坏,最终都是要整合的。

  一些市场人士将阿里社区团购业务的整合描述为,管理升级,提高业务级别。由戴珊直管,表明阿里更重视社区团购业务了。

  不过,这种情况以前也出现过,之前,盒马事业群(含盒马集市,当时还没做)整体也曾划归由戴珊分管,与零售通都在B2B事业群下。当时,《商业观察家》还曾分析,两者有没有整合、协同的可能。

  但事后来看,并没有出现强整合。

  此次,盒马集市与零售通的社区团购业务则更有整合的契合点,因为社区团购就是在做B2B业务,两者也都在做同样的社区团购模式。因此,两者的整合有助于资源共享,及减少重复投资。划归为阿里B2B事业群则“名正言顺”。

  那么,由B2B事业群去整合内部资源,去与阿里集团协同要资源,也可能会更有效。戴珊为阿里创始团队“十八罗汉”之一,社区团购业务则是一个极度烧钱的业务,很多市场人士认为,要做成社区团购业务至少需要60亿美金到1000亿人民币。

  这个投入体量,不仅是在阿里内部,在任何一家公司内,都不是小数。这笔钱给了你,其他业务部门就少了。进而,可能需要一个“元老”去协调资源。

  在B2B事业群内部资源整合上,由于零售通常年都由戴珊分管,如果要推动盒马集市与零售通社区团购业务整合,那可能也需要“解铃还须系铃人”。

  从业务发展来看,零售通做的是针对夫妻小店分销市场的数字化业务,社区团购对其则是最直接的冲击,因此,零售通也做了社区团购业务。

  另一些市场人士则认为,阿里此次整合社区团购业务,及换帅。也有可能说明当下这个市场挺难做的。这可能不是阿里一家企业的问题,也是整个行业的问题。需要“精打细算”。

  

  劣势

  《商业观察家》一直在探寻,阿里做社区团购业务的优势是什么。

  市场对此的观点都比较鲜明。

  要么极度不看好,要么觉得很有希望。

  不看好的人士认为阿里各方面都没有优势。

  在获客流量端,社区团购现在的起势是因为所有流量都沉淀在微信群里面,出现了新的营销场景。

  但这个营销场景可能跟阿里关系不大,这个营销场景是微信的。

  供应链一块,阿里相比拼多多,其生鲜农产品业务交易体量是大幅落后的,交易端没有明显优势。

  而社区团购未来到底能做出多大市场,关键就在生鲜。生鲜如果做起来了,社区团购不仅能侵蚀生鲜快消的批发经销体系,还有可能会“鲸吞”线下大卖场。

  因为两者都是计划性购买场景,都能做本地、短保生鲜品项,线上与线下重合度越来越高。

  但社区团购离消费者更近,提货点就在社区口。且由于是线上预售模式,人力等成本要低,拓展的边际成本低。线下扩张开一家店需要雇佣相应的员工数,社区团购并不需要这样。

  线下则主要靠生鲜引流,来带动快消、日百等品类销售,通过打造计划性购买场景做高客单价。但生鲜如果被吃掉,这个计划性场景如果被社区团购迁移到线上,线下大卖场可能就没有了。

  现在,其实没有人知道社区团购能做到多大市场规模,也不知道这个模式最终会不会挂掉。

  就像京东等电商平台那样,刘强东做B2C电商之初也不知道这个市场有多大,不知道京东会做到今天这么大规模。在发展中途,京东也曾差点挂掉。

  只是随着各路玩家的加入、市场环境的变化、资源的进入等,突然发现这个市场可以越做越大。

  社区团购也是一样的,小巨头没进入之前,兴盛优选的生鲜能力很弱,也并没有做出太大的市场出来。

  但随着拼多多、美团等新入者进入,它们在大幅强化生鲜,这其实就是帮社区团购丰富了内涵,带来了新的能力、供应商等。各方资源的集中投入又迅速在刺激整个市场成长。

  所以,对于未来,就很难判断准确。

  但这一点也可能会令阿里焦虑。

  互联网的竞争有时候就跟战争一样,一场战争如果你从一开始就断定需要打几十年,那么,这场战肯定打不起来。

  没有意义,纯消耗而已。

  互联网的竞争也是一样的,如果要倾注资源去发动一场大战,说要打几十年,那够烧吗?

  大战只要发动,战略目标肯定是要几年内定下市场格局的。

  《商业观察家》甚至认为,到今年底,就有可能出结果。成本可能会被抬得很高,高到没几家能玩了。当然,可能还会有些“虚张声势”,但框架其实已经落定了。

  所以,在一些市场人士看来,阿里可能是需要迅速调整来抢时间的。

  

  流量焦虑

  《商业观察家》认为,阿里整合社区团购业务,另一个重要原因有可能是为了找流量。

  目前,阿里有比较大的“流量焦虑”。因为它过往利润成长的基础是中心化流量分发模型。这个模型要维系增长的关键之一,就在于流量端要不断有低成本的增量供给。但是新出现的流量平台跟阿里却都没有太大关系。

  餐饮外卖如此,短视频如此,生鲜也如此。

  阿里没有抓住近些年的流量增量(用户停留时长与购物频次)。

  当下,阿里则正在追生鲜等,包括通过社区团购来追,但要做大生鲜,做好社区团购业务需要大钱,追赶者通常也需要付出更高的成本。

  本来,蚂蚁金服的IPO,能带来千亿级的资金量,但阿里自己搞砸了。

  说句题外话,现在,阿里的流量“饥渴”到什么程度?据一些市场人士称,淘宝特价版之前都“开”到了微信里。

  也有很多市场人士看好阿里做社区团购,主要理由还是看好阿里的生态能力。

  淘宝依然是一项国民级应用,支付宝占据了数字化交易市场的半壁江山,大文娱弱了点但块头还在,出行及本地生活也都处于行业前二,线下新零售场景开发投入最早最扎实,生鲜业务也在中高端品牌化消费领域成功打造出了盒马品牌,阿里云尚无颠覆性对手,菜鸟物流有望成为快递物流市场整合提升的引擎,未来的前瞻技术如区块链储备较深、全球化业务已交过一轮学费,供应端也是有一定基础,至关重要的是阿里仍为中国互联网前两大金主。

  等等。

  完善的生态会有较高的门槛壁垒价值,这是阿里被看好的核心原因。

  但所有这些,仍还是需要回答一个问题。

  目前,线上占中国社消零售总额的比重只有百分之二十几。

  你不是说线上的占比未来会到50%,甚至更高吗。

  那为什么剩下的这么庞大的数字化、线上成长空间中,就不能再养出一个新的商业生态与闭环?

  在B2C电商时期,阿里在生鲜领域就输给了拼多多,让拼多多成长为了巨头,那为什么切换到社区团购赛道来做生鲜,就能赢呢?

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