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喜茶上市时间表成谜 能否借力“喜小茶”突围行业竞争困局?

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  《投资者网》喻梦婷

  

  农历牛年前夕,奈雪的茶向港交所递交了招股书,这意味着在筹备数年之后,奈雪的茶即将正式踏入证券市场。另有消息称,同业竞争对手密雪冰城正在筹备上市,其A股上市也行至交表阶段,预计年内完成上市流程。

  随着奈雪的茶、密雪冰城纷纷开启上市之旅,外界对其强劲竞争对手之一的喜茶何时上市也充满了好奇。

  2020年9月,网传喜茶将在六个月内递交招股书,截止2021年3月1日,喜茶并未有明显的动静。《投资者网》就上市问题咨询了喜茶相关负责人,对方回复表示,就公司有关上市和融资的问题暂时不回答。

  喜茶领跑新式茶饮 同质化竞争压力凸显

  资料显示,隶属于深圳美西西餐饮管理有限公司的喜茶,原名皇茶(ROYAL TEA),成立于2012年。目前流传出的故事是:喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷,原名皇茶ROYALTEA,由于无法注册商标,故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。

  新式茶饮行业发展到目前同质化现象十分突出,同时,业内头部品牌割据态势已经清晰,喜茶、奈雪的茶等品牌脱颖而出,备受投资业界和顾客的青睐。值得一提的是,在新式茶饮不断创新且人均消费价格不断提升的同时,各头部品牌之间的竞争也在愈发激烈。

  为此,各大品牌争相更新策略,其中,密雪冰城在采取“农村包围城市”策略攻占北上广市场,喜茶和奈雪的茶相继推出旗下新品牌——喜小茶、奈雪PRO,除此之外,奈雪的茶和喜茶在门店数量和单品价格上也是打得胶着。

  据喜茶2020年度报告显示,喜茶扩张的速度可谓“疯狂”,短短几年间已经在61个城市开出695家门店,仅在2019年至2020年就新增304家门店。根据公开信息显示,奈雪的茶2019到2020年之间,新增门店数180家,截至2021年2月,门店总数507家。

  

  《投资者网》线下观察发现,喜茶的开店选址多在商务人士、高消费人群居多的地方,比如,在深圳地区的三大主力商圈——罗湖区东门商圈、福田区华强北商圈、南山区南山商圈,均可见其身影,除此之外,深圳宝安机场也有其新开设的店面。

  喜茶、奈雪的茶等头部品牌在彼此的角逐中,也在不断的完善自身,拉开了自己与小型奶茶店的差距。

  喜茶、奈雪的茶等头部品牌发展势头强劲,会不会经过一轮拼杀后带来“马太效应”,大品牌碾压一众小品牌茶饮店,形成寡头市场?

  “任何一个行业都会是强者更强,弱者更弱,2023年将会是新中式奶茶业的固化期,没有实力的单店在2020年基本没有太多生存空间。奶茶消费有六个不同的消费层次,即:超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。密雪冰城属于低端品牌,喜茶属于超高端,这两者没有任何可比性。” 中国食品产业分析师朱丹蓬向《投资者网》表示。

  强势力推“喜小茶” 喜茶能否成功突围?

  2020年3月,喜茶推出旗下新品牌喜小茶,同月,喜小茶宣布上线天猫以及联名盒马推“奶茶青团”。根据美团数据显示,喜小茶店铺开在了福田华强北、罗湖东门天虹、南山海岸城等一共七地,另外还有三家店即将开业。不难看出,喜小茶在店铺选址方面和喜茶如出一撤。

  据介绍,喜小茶在保留喜茶的经典元素的同时,还增加有纯茶、鲜奶茶、果茶、咖啡、冰激凌等五类。与重点关注中高端客户的喜茶不同,喜小茶的定价区间却在6-16元之间,相较于喜茶的每杯30元左右更“亲民”。

  由此可见,在中高端市场做的风生水起的喜茶并不满足于此,它把目光投向了低端消费人群,即便在低端市场已经有了密雪冰城,喜茶也还是强势推出了喜小茶作为子品牌。

  

  (图片来源:海通证券研究所)

  根据公开数据显示,喜茶将56%的店铺开在了一线城市,奈雪的茶将43%的店铺开在了一线城市,随着新茶饮的同质化程度越来越高,占据7成的下沉市场用户无疑是一个很好的方向。

  喜茶相关部门负责人向《投资者网》提供的相关报告,截至2020年底,喜小茶微信用户超43万人,消费者平均等待时长为17分钟。99后至00后是主要消费群体,其中90后占比21%,95后占比36%,00后占比27%。

  《投资者网》就“会不会考虑将喜小茶开向三四线城市”问题询问,该负责人表示,“喜小茶目前还在探索和打磨期,目前的布局还是会在广东省内。”

  对此,朱丹蓬表示,“喜茶推出喜小茶这个战略是非常正确的,与之形成对比的是,奈雪在台盖品牌表现不行的情况下,选择了做咖啡,去对标星巴克、Costa,这暴露了其整体供应链不匹配等弊病。”

  毫无疑问,喜小茶的亲民价格整体将有利于母品牌喜茶能获得更广泛的消费群体。但其所必然面临的难题与挑战在于,以价格取胜的方式,能否与号称全球门店数量开了一万家的蜜雪冰城,以及与早在2019年门店已经超过2000家的一点点等展开全方位竞争,显然,仅价格层面的红海博弈,从来都很难成为赢家。

  盘古智库高级研究员江瀚向《投资者网》表示,“喜小茶和喜茶目前的差异化及竞争优势还没有体现出来,对两者之间应该做出一定的区分,以便在市场上吸引不同的客户群体,即使在一线城市也具有低端市场,而三四线城市也有高端市场,两者应该是相互补充的关系。

  作为高端茶饮市场中的“双峰并秀”,喜茶与奈雪的茶当前处于伯仲之间。喜茶在试水喜小茶的同时,奈雪的茶也迅速深化把产品持续向外延伸的过程,PRO点将成为关键抓手。

  奈雪的茶于2020年11月新推出PRO门店,截至2021年2月5日,已开业14家。公司表示,未来2年,公司新开门店中,预计PRO店占比达到70%,成为其扩张主力军。

  

  (图片来源:国信证券经济研究所)

  活好当下才有未来。即便是最严峻的竞争格局,喜茶们也要迎面而上。而至关重要的恰恰就是这两三年。

  国信证券在今年2月19日所发布的研究报告认为,需要说明的是,由于现制茶饮行业的高频消费特征,其渠道布局是否充分,对其会员体系的巩固和强化,品牌影响力的扩容具有重要影响。其中,高端现制茶饮领域,核心城市关键卡位是否充分,对抓住高端客户,提升客户黏性意义重大,因此喜茶、奈雪未来3年能否充分布局卡位成为关键。

  “在这种情况下,目前无论定位高端的喜茶、奈雪,还是定位平价的蜜雪冰城,都在大举扩张。前面二者主要依托直营扩张,后者则主要依靠加盟扩张。目前奈雪已经递交了港股招股书,行业其他龙头未来资本化节奏也不排除加快,未来核心区域茶饮门店卡位的竞争也可能变得更加激烈。资本加持节奏,门店模型的改善节奏和与市场需求的匹配程度,对茶饮龙头后续成长可能具有关键影响。”国信证券分析师这样表示。

  喜茶究竟能否依靠喜小茶这个新品牌,在同质化日趋严重的新式茶饮市场上成功突围?《投资者网》将持续关注。(思维财经出品)■

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