50亿票房《李焕英》与爆款《唐宫夜宴》，映射国潮“出圈”秘诀

国潮设计是“面子”，年轻人的新沟通方式是“里子”。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

编辑 | 李清乐

今年春节，河南电视台春晚、元宵晚会的《唐宫夜宴》，把唐朝风韵，结合5G+AR技术，在古今交融的呈现方式下，持续冲上热搜，成功“出圈”。5分钟的节目，总计播放量超21亿次。

河南博物馆的文物古迹，通过14位体态丰腴、俏皮可爱的“唐朝少女”，赋予新活力，给观众带来视觉盛宴的同时，也唤起了Z世代年轻人的国潮消费力，“考古盲盒”、“古钱币巧克力”等文创产品，在电商平台一售而空。

另一档春节黑马电影《你好，李焕英》，票房直逼50亿大关。贾玲、沈腾、张小斐让观众笑中带泪重温亲情的同时，也感受了一把80年代的国潮文化。电影中植入的“二厂汽水”，正是当下网红汽水“汉口二厂”的原型。

两部爆款作品背后，映射出国潮文化的兴起，加之近年来在怀旧、复古等情愫加持下，不少老国货品牌焕发“第二春”，而那些原以为“消失”的国民品牌，其实正以全新方式回归。

国潮“出圈”，有些品牌只是用设计，迎合这股新潮做时效性营销；但有的品牌却坚信“国货当自强”，用设计驱动国潮产品创新，追寻持久的商业价值。

识别“伪国潮”

这两年，大家看到不少老国货打“国潮”牌，典型代表有大白兔身体乳、泸州老窖香水、青岛啤酒外套、老干妈卫衣、马应龙唇膏等等。

可见，“国潮”已是一种主流设计风格与品牌文化，可是这个过程中，不少品牌会用快餐式的营销手法，蹭热点、搞IP联名来做推广，形式大于实质，不考虑产品力本身的持续性，虽然迎合了国潮热，但长期以往会给消费者带来审美疲劳，这类产品相当于“伪国潮”。

那什么是真国潮？

热浪设计品牌业务CEO、浙江省工业设计协会副秘书长邱潇潇认为，在消费品普遍有西洋化、国际化趋势的时候，国潮产品要逐渐与之区别开来。真正的国潮品牌，是强化与中国文化相关的元素，是消费者对文化自信和国力自信的体现。

他解释，“具体到品牌，可以是设计上的中国元素，兼具掌握和年轻人的新沟通方式；也可以是有中国地域文化属性，并强化于产品附着力的品牌；再或者是能让消费者民族情感共鸣，有时代记忆的烙印。 ”

比如老牌百雀羚，在2000年后，借着打文化牌重回市场热销榜，而且还登陆各大电商平台，再次成为国产“爆款”商品。同时，大宝、安安等上世纪80年代流行的日化用品在沉寂多年后，也全新回归，成为不少年轻人追捧的美容必备品。

还有冰峰等本土品牌，通过崭新的品牌推广和长期转型升级，消失多年后回归大众视野，并重获认可。

如果说文化自信是老牌转型的根基，那么品牌变革的自驱力，则是老牌转型的必备技能。随着我国综合国力的提升、国际影响力的提高，特别是在全球疫情下，中国的优异表现，更是让国人民族自信心加强，这些外在因素为国潮成为主流文化奠定了坚实基础。

年轻人为“国潮”买单的理由

1.国潮设计是“面子”，年轻人的新沟通方式是“里子”

《你好，李焕英》里的湖北二厂汽水，其实已经停产多年。直到2017年8月，热衷复古文创的金亚雯，联合团队成员发起了一场 “二厂汽水重生计划”的快闪活动。

这场活动迅速吸引了众人在公馆门口排起了长队，5万瓶汽水3天时间售罄。金亚雯看到了品牌重启的希望，马上在四个月后，创立新品牌“汉口二厂”。

汉口二厂保留了“二厂”的名字。但国潮最直观的体现就是外包装，设计要时尚、复古、符合Z世代美学，才能打好这张情感牌。

汉口二厂的初创员工大都不是做品牌的科班出身，他们对形象设计却有刁钻的审美。每款新品往往会提前半年准备，内部选题会确定新品概念和元素，大多与时下热点相关。接着，视觉团队和口味研发团队再同时设计，最后将汽水的色彩与瓶身贴纸的颜色结合，呈现出的整体视觉效果。

产品瓶身采用通透度更高的化妆品级别玻璃，并带有凸起的复古花纹，瓶身贴纸时尚绚丽。

像“恋爱soda”的瓶盖上，有个“嗝”字。瓶身则贴有可撕开的双面贴纸，内层采用变色油温印刷上表白词，当温度上升到37度2，表白词才会变色显现。“运汽”汽水则是加入了抽签瓶的创意，当消费者喝完深色汽水,透过瓶贴正面猫形区就能看到隐藏签语。

创始人金亚雯曾表示：“我希望，我们的产品和设计，往货架上一摆，或者你拿在手里，是有侵略性的。”所谓的侵略性是指“视觉和味觉的强刺激”。

在产品层面，汉口二厂还在扩展赛道，欲在碳酸饮料之外，进行更多尝试。其官方旗舰店最近推出了燕麦乳茶，还有“争气车间”低糖气泡水。汉口二厂用性价比来冲击元气森林的“门面”，二者成为气泡水界的喜茶和奈雪。

同时，汉口二厂所属公司恒润拾还孵化了全新品牌“平行宇宙”，定位为“女孩的第一瓶酒”，目标客户是18-36岁有一定对酒精有兴趣的女性，以此切入低度酒市场。

除了酒之外，“平行宇宙” 旗下还有香氛气泡水“风林火山”系列，不同于常见的果味气泡水，风林火山叠加了创意设计，选择天然植物香料萃取物。四款产品口味从原味到浓郁，逐渐加强。

在营销上，汉口二厂与小米有品联名推出“盐渍凤梨SODA”，吸引年轻一代的“米粉”，与摩登天空推出的联名限定款饮品，与国潮服装品牌李宁的合作推出服饰强强联合，变着花样与年轻人“沟通”。

2.本土地域特色、文化元素，贯穿产品“灵魂”

就产品而言，化妆品的配方已不是秘密，除了原材料和制作工艺进行提升外，不同品牌的化妆品之间拉开差距，主要是在产品定位、设计、营销、渠道的差异。

在产品与定位上，花西子是中国地域文化属性极强的品牌，用“东方彩妆”的概念唤起消费者对国潮的喜爱。

浓厚的国风定位贯穿品牌设计理念、产品呈现形态、品牌宣传等方面，无论是雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素，还是百鸟朝凤、红鸾秀等产品命名，都古韵深厚、独具特色。

早时花西子的一款百鸟朝凤是最先出圈的单品，它将普通的散粉、腮红、眼影等9个单品做成拼盘，在拼盘表面雕出传统的百鸟朝凤的浮雕，同时推出以花养妆，略施粉黛等标语。

后来，花西子为延续国风，携手人民日报《非一般非遗》栏目组，探索苗族非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创了“苗族印象”系列彩妆。在新产品中，都有浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等元素。

其品牌将过去的审美升级革新，让国内美妆领域逐渐摆脱了日韩、欧美市场的“一言堂”。

在营销上，花西子与李佳琦深度捆绑，乘着直播与网红的东风，迅速占据了部分年轻人的心智。

在代言人方面，花西子第一个选择的是“四千年第一美女”鞠婧祎。后来又选择了形象代言人超模杜鹃。在苗族印象系列产品中，苗族鼓舞武术鼓传承人阿朵成为产品推广大使。

从产品到品牌形象，花西子都在卖力地强调以花养颜、古法制作工艺、传统东方美。它把东方彩妆概念+国潮构筑了品牌灵魂。

3.复古的时代“烙印”，融入现代时尚风向

收音机往往是上世纪爸爸、爷爷爱用的产品。猫王坚持保持产品的时代烙印，品牌格调。让古老音箱在当代竟能成为小众人群、文艺青年的标配。

猫王创始人曾德钧在鲸商采访中，复盘过猫王的产品设计理念，他们要将复古国潮，与音箱的现代科技相结合。

他强调，猫王的设计哲学：少即是多，慢即是快；与其更好不如不同；要有所为，更要有所不为；猫王设计逻辑则是好看、好听、好用、好玩。足够有有灵魂、有故事、有独特性。

现代音响的方向是从搜索到推送，曾德钧一直期待音响“能懂用户”，能让用户“所想即所得”，猫王和其他音响的不同就在于，针对细分领域能做到更精准的推送，逐渐在用户心中建立起“电台文化”的品牌感。

用户可以感受到，其他音响链接的是网易云库或者QQ音乐库，猫王链接的是电台频道，是有专人打理的内容服务平台。据曾德钧介绍， “OhPlay猫王妙播”其实在2012年便已着手设计，历经多代更迭，内部一直认为时机不够成熟，直到2018年才推出。

在猫王妙播中，用户可以通过APP选择自己喜欢的兴趣标签，以此获得由算法推荐的12个预设音乐频道，其中便包含了猫王精选、原创电台节目。在下一次打开收音机时，只需在收音机上用旋钮调频即可收听，完全解放手机与音箱设备的绑定关系。

在操控链接上，用户普遍接触到的都是语音控制性音响。但曾德钧解释道：“语音控制是后天训练的结果，旋钮控制才更加精准。”用户断点续播，在频道里切换上一曲和下一曲，快进快退等需求，都是其他音响目前不能满足的。

文化“复兴”，国潮“出海”

完美日记、泡泡玛特等国货在资本市场大放异彩，吸引更多相信国货、国潮的力量。

但国潮产品能被消费者喜爱，是因为能满足年轻人彰显个性化、独特性的需求。现在国潮产品越来越多，产品个性化的标签随之弱化。

加之前些年故宫IP做口红的“昙花一现”，国潮只是红极一时的概念，还是能助力品牌长久发展的“强心剂”？

邱潇潇认为，企业需要时刻保持对年轻人的审美趋势的洞察，做出一些不一样的国潮产品。在包装设计、产品性能、触达方式等方面，能代表某一类消费群体的个性与生活腔调。

2012至2014年，李宁曾因在行业调整的关键时刻，战略失误亏损近30亿，品牌重塑失败、产品定位高端却未更新迭代，让消费者粘性不足，市场份额不断流失。

如此情形下，李宁想和年轻人建立一种新的联系。在2018年的服装周大秀，一改此前严肃呆板的品牌形象。如今不少90后、00后认为脚上穿一双李宁鞋是时尚的代表。

在邱潇潇看来，“李宁将中国文化与现代艺术相结合，它在中国字样中强化了中国书法字体，用一些大色块凸显现代风格，也是一种民族自豪感的体现。其次，李宁还用苏绣制作了一系列有中国元素的廓形卫衣，是带有中国‘味道’的服饰。”

设计风格立足中国元素同时，包容西方潮流文化。不过品牌调性并非仅靠“高颜值”，产品自身的质量才是核心。李宁公司在产品科技的研发上一直非常重视。上市以来，李宁研发费用率一直维持在2%-3%之间。

产品力做保障，设计力做加速，在“国潮”道路上找到感觉的李宁，乘着“中国风”走向国际舞台。而它未来能否顺利出海，开辟新天地，一定意义上为其他消费品提供了方向性借鉴。

美国的迪士尼、好莱坞，日本的动漫，作为海外文化输入中国的软实力，已深深影响了我们几代人。而中国陶瓷、国学、功夫、丝绸等传统文化，在国际交流中奠定了“东方”烙印，为我们传统贸易打下坚实基础。

在数字经济新通路上，“国货出海、国潮出海”，我们不缺“硬通货”。但相比美日，我们在风潮引领上，一个“李子柒”不够用，还需要《李焕英》、《唐宫夜宴》等众多软实力能出海相得益彰。