将进口牛肉加工成调味牛排，组合式创新助推大希地年营收超20亿元

作者：陈世锋

编辑：卢旭成

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如何才能做成一个新消费品牌？每一个公司都有自己的思路。

主打无糖0卡的元气森林以分众广告+便利渠道，敲开了可口可乐的主阵地；王饱饱则从膳食纤维和水果添加等角度重新定义了新一代麦片……而在全球化愈演愈烈的今天，通过对全球资源的有效整合，同样也可以支撑起国货新品牌的崛起。

2020年，依靠进口的牛肉，大希地将其打造成预制牛排，在其他相关产品的配合下，累计取得了超20亿元的销售额。大希地的背后，是一群与牛肉养殖加工扯不上边儿的互联网人。

近期，蓝鲨有货对大希地创始人兼CEO王凌波进行了专访，从品类选择、品牌心智等角度还原了大希地迅猛崛起的底层逻辑。

01

挑选品类

2014年前后，电商购物已经相对普及，尤其是在王凌波所在的电商之都——杭州，各种零售的信息更加活跃。在IT出身的王凌波眼中，通过互联网来做实物和服务的销售，理所当然没有任何边界的限制，前面并没有那么多阻力和障碍。

他们发现，牛排是一个正在被零售化的产品。因为遍布全国大小城市的线下牛排馆，基本上已经完成了对用户的品类教育，“可能很多用户并不一定去牛排馆吃过牛排，但它知道有牛排这么个产品。”王凌波告诉蓝鲨有货，“但中国人吃牛排这个诉求并没有得到满足。这里面的原因有二：第一，家里不能做；第二，牛排馆的价格远高于零售的价格，这可能会造成消费者的心理落差。”

如果能够以零售化的方式省去牛排馆装修、房租、厨师等高昂的开支，让用户自己动手就能很快做出来，应该会受到用户的欢迎。2014年1月，王凌波团队正式运营大希地品牌，切入点是中式调味牛排，瞄准的赛道是家庭预制食材。

与西方的传统意义上的牛排不同，中式调味牛排是符合中国家庭消费场景的一种产品。在早期为餐企提供供应链服务时，王凌波发现，中式调味牛排在整个市场上的反应非常活跃，销量和用户口碑都不错，复购稳定。“中式调味牛排并不是一个单品那么简单，其背后代表的是一类新消费群体，他们对于家庭厨房烹饪这一新消费场景有新的需求，希望在家可以轻松便捷地体验到餐厅中的美食。”王凌波如是说。

02

高性价比

尽管有了牛排馆前期的用户教育，但如何让大希地牛排走进家庭消费场景王凌波还是煞费苦心。早期，大希地请过一些米其林厨师做上门服务的体验，因为米其林大厨通常都是在高档的餐厅中，一般人很难接触到。大希地认为，让米其林厨师走入中国家庭的方式可以让很多人知道牛排烹饪的确需要专业的调味，有利于大希地牛排渗透到普通家庭中。

后来王凌波发现，这或许是一步错棋。因为米其林的概念已经被很多人玩滥了，用户对其信任度正在降低。另一方面，用户在意的并非是米其林大厨等营销噱头，而是产品及服务是否具有高性价比。

尤其对于大希地而言，其一开始的定位就不是仅仅服务一部分富裕家庭，而是希望服务整个中国的城镇家庭。“我们希望通过高性价比的产品来完成对用户的教育，中式调味牛排还是一个比较新的品类，消费者对于该产品没有认知或者认知还比较浅，需要让更多用户能够体验到产品，”王凌波告诉蓝鲨有货，“如果一开始就把毛利设定的比较高,会让用户尝试的成本变得很高,不利于未来品牌长远的发展。”

据王凌波透露，大希地的毛利并不高，成本主要体现在几个方面：一是渠道成本，包括直播等形式的推广以及所有渠道的运营成本；一是仓配成本，因为全程冷链所需费用较高。但最大的成本还在于牛肉。如果以中国的牛肉作为基础原料，可能存在两个方面的问题：第一，价格较高，屠宰之后的一手牛肉价80-90元/每公斤。第二，标准化程度低。国内的肉牛养殖以农户散养为主，肉牛的大小、品种都不太一样，食品安全等问题也难以有效控制。

采用进口牛肉则很容易解决这两个问题。澳大利亚、新西兰和南美等国家具有大量的天然牧场，从屠宰到加工整个产业非常成熟，不仅标准化程度高，饲料、人工等成本平摊下来也相对便宜。据悉，进口的草饲牛肉成本只有国内的一半。王凌波告诉蓝鲨有货，近10年来，中国对于牛肉的消费量大增，2020年10月份就用完了中澳自贸协定的免税配额，但即便进口牛肉价格上升，但较国内依然便宜不少。

产品研发方面，大希地遵从市场数据，每一个产品开发出两到三个口味，通过市场反馈、用户评价来选择最合适的产品投产。

在工厂端，大希地原本与国内牛肉加工企业合作，但随着销量以每年翻一番的速度在快速增长，为了补充产能，同时掌控供应链能力，2020年9月，大希地投资3.5亿元建成投产第一家未来示范工厂——道格勒工厂，在保证安全和口感的基础上，提升了牛排生产效率。

为了保证牛排的口感和品质，大希地还追求技术上的革新和使用。大希地采用急冻技术，在短时间内能将温度降至零下38度至零下40度，最大程度地让食材的鲜度保存。“我们做过实验，一条活鱼和一条用急冻锁鲜技术保存的活鱼，不管是用来清炖，还是红烧，消费者是无法区分的，”王凌波告诉蓝鲨有货，“我们食材也做了预包装，把商品跟外部的环境隔离，实际上比菜市场的鲜肉和超市里的冷鲜肉都要安全。”

此外，大希地还构建了遍布全国的冷链冷配能力，北到哈尔滨，西到乌鲁木齐，南到广州，一省一仓（共计40多个仓），确保绝大部分用户在下单24小时内都能收到商品。王凌波解释，“如果只有一个仓或者两个仓发全国，时效肯定有问题。如果全部采用空运，物流成本特别高，无法满足用户对高性价比的要求。我们的策略是把仓开到全国各地，这样会缩短配送半径，相当于做同省配送就行了。”

除了王凌波之外，大希地的创始团队中，CGO来自阿里，CTO曾在阿里、美团任职，品牌早期的合伙人来自于奥美，这群互联网以及媒体出身的人信奉一个原则——“数据比人可靠，因为人会变化，数据不会变化”。公司治理方面，大希地会采用系统来取代传统的电话、邮件、表格，让更少的人做出更高效的事情；在供应链管理方面，则用自己研发的系统完成仓库、订单等智能的调配；渠道端，不管是价格的调整，还是促销成本的控制，都以数据为基础。

03

直播带货和品牌构建

通过高性价比的中式调制牛排，大希地成功打入消费者心智。但在产品力之外，大希地还利用各种营销方式着手打造自身品牌的影响力，譬如火爆的直播带货。

王凌波告诉蓝鲨有货，是因为直播带货：“首先，它能够完成对一些我们之前没有触达的用户的教育，速度非常快，可以节省大量的时间。其次，直播间购物的消费群体与我们原来的用户的重合度不高，这意味着（直播带货）可以带来新用户；再者，罗永浩等网红自带流量和粉丝，对品牌是一个新增的曝光机会。”

与罗永浩等网红合作前，大希地已开始品牌自播。品牌自播的目的更多是完成用户教育以及产品的说明，包括用户的互动、答疑等，比如急冻技术如何确保食材新鲜度等问题，都可以通过品牌自播来完成。“品牌自播既有客服的功能，也有品牌宣传的功能。”王凌波说。

从目前看，直播带货激发了用户的新消费需求。尽管直播带货在大希地的销售占比仅有10%左右，但这并不妨碍大希地将其作为品牌推广的主要渠道之一。“我们在直播带货上还在不断尝试，如同传统媒体时代我们需要投大量的广告一样。”王凌波告诉蓝鲨有货，“短视频、直播内容虽然虽然短期内的ROI比较低，但品牌方一定要去做，这是一种长效行为。”

对大希地而言，中式调味牛排是其打开消费者认知的“敲门砖”，大希地要做的是家庭烹饪解决方案服务商。“这类似于卖硬件到卖服务的概念，如果一开始卖一个单品，就是卖硬件；如果后来的商品越来越多，就可以给用户做一些更有价值的组合搭配，这就是卖服务。”王凌波介绍道，“未来我们围绕着这个品牌定位，希望把中国人餐桌上那些初级食材替换掉。”

“归根结底，我们是一个运营驱动的公司，主要靠内部运营的效率，人员的高效产出，以及成本管控能力来驱动，”王凌波告诉蓝鲨有货，“这与许多品牌靠营销拉动不同。拉动意味着未来具有不确定性，驱动则表示我们前面都是在打基础，后面会厚积薄发。”