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被自己人搞死的巨头:20年卖了1500亿,如今负债3.5亿!

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  大家有多久没喝凉茶了?

  好像自从加多宝和王老吉“大战”之后,大家喝的都不是凉茶,而是开始吃的两家公司撕X的大瓜。不再关心凉茶好不好喝,只对两家公司的花边新闻津津乐道。

  就在最近,加多宝又一次“杀”入新闻头条,这次是因为“加多宝状告广告公司,结果法院判赔对方24万箱饮料。”

  整个案件其实很简单,加多宝找威瑞中世做广告,但是威瑞中世因种种客观原因并没有完成(比如色彩确认需要时间、地方政策性影响等),加多宝以此为由拒绝付款,拖欠5147.07万元广告费的逾期利息。在法院了解了完整的案件之后,对两家公司各打50大板,加多宝要赔给对方24万箱饮料,威瑞中世则赔偿给加多宝912万元。

  消息一出,不少网友都为这家广告公司叫屈,同时也替加多宝感到不值,一家大公司,连这点事都要如此斤斤计较,还拖欠人家的款项?

  不过这也不能怪加多宝,他再也不是昔日那个销量破百亿、超越红牛、可乐的凉茶领导者了,他用了十年时间,让凉茶变成一个无人问津的地方性饮料,变成了一个国民级饮料;又用了十年的时间,来打了一场史上最惨烈的“撕X战”,硬生生将品牌、甚至整个行业打没了。

  这既令人遗憾,也令人心痛,我们失去的不仅是一家市值可能达到千亿的饮料公司,更是一个能与可口可乐在国际上比肩的民族品牌。

  01

  10年,从1亿到100亿

  故事的源头,要追溯到清道光年间。

  当年,被道光皇帝封为太医院院令的广州人王泽邦开了家凉茶店,并以自己的乳名“阿吉”将其命名为“王老吉”。这碗凉茶,意外治好了疫病,王老吉从此声名大振,被誉为岭南药侠,还被清道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。

  1828年,王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”,深受街坊欢迎,因此被当地人称为“凉茶王”。后来,王家后人分成了两条分支,一支去了香港,在港澳东南亚继续卖凉茶;一支留在国内,被收归国有,成为了今天的广药集团。

  不过由于凉茶都是地方性饮料,外省的人对此知之甚少,再加上在消费者的认知里,王老吉是“药”,所以一直不温不火、销售不振。

  这时,陈鸿道看到了这碗凉茶的商机,花高价从香港的王氏后人处拿到配方,并在1995年与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标使用许可合同,以便在内地顺利开展业务。合同约定租期15年,租金为300万元/年。至此,王老吉凉茶同宗不同门,药品属性的绿盒王老吉属于广药集团,而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。

  当年广药对于这件事是非常乐见其成的,对于一款销售不给力的饮料,不仅可以旱涝保收地得到高额租金,而且祖宗留下来的招牌,自己原来的绿色包装王老吉依旧可以销售,还能得到红罐广告投放带来的品牌溢价。

  

  陈鸿道出生于东莞市长安镇,年轻时在家乡做批发生意,据说还赚了不少钱。但对于胸怀远大的陈鸿道来说,他想要的绝不是小富即安,而是搞出一些大名堂,比如,如何将偏居一隅的凉茶饮料,变成一种引爆全国的“国民级饮料”?

  不得不说,陈鸿道真是个天生的“营销鬼才”,让一个176年默默无闻的凉茶品牌在短短10年里声名鹊起、到达巅峰,全面赶超可口、百事、红牛等饮料,成为年度全国罐装饮料的销售第一。

  总的来看,陈鸿道主要采用了“三板斧”:

  首先是独特的重新定位。陈鸿道找来了特劳特,给自己重新定位,以便解决产品缺乏卖点、用户心智模糊的问题。对此,特劳特就给了一句话“怕上火喝王老吉”,然而短短七个字,却是威力无穷,至今仍是商业营销案例的典范:

  “快”:语句简单,读来朗朗上口,让人过目不忘。

  “准”:七个字就能戳中了消费者的痛点。出门吃烧烤火锅是国人的最爱,但总免不了担心上火的问题,这时候王老吉就派上了大用场!

  “狠”:把凉茶从一个很小众的养生品变成了大众性的饮料,消费人群老少皆宜、消费场景广泛覆盖。此后很长一段时间里,消费者养成了吃火锅喝凉茶、长痘痘喝凉茶的习惯。

  

  其次是铺天盖地的广告推广,为了将“怕上火喝王老吉”的卖点推向全国,陈鸿道花起钱来绝不手软,在2002年加多宝全年净利润只有几千万的情况下,就烧到了4000多万的广告费用。

  三是强大的地网加持,陈鸿道亲手塑造了一支近万人的终端销售队伍。包括海报怎么贴、条幅怎么挂及如何拉近和店主的关系等细节,他都会亲自把关。此后,他率领着这支销售铁军,攻占了几乎每一个与餐饮有关的销售场景,从饭馆小牙签盒,到小区里便利店的门头、店招、海报,再到商场里的张贴、堆头,不仅要覆盖全面,还要做深做透,争取每个终端,王老吉都要摆在显眼的位置。

  靠着战术精密、战力彪悍的铁军队伍,让王老吉迅速在全国范围内建立起一张覆盖“特大城市—省会及沿海发达—地级市—县镇—乡村”的立体销售网。巅峰时期,王老吉在县镇以上市场的终端覆盖率,达到90%以上。

  三个大招接连放出,让王老吉成为了商业史上的一个传奇——从2000年大概1个多亿,暴涨到2008年的突破100亿,不到10年,就实现了100倍的增长!

  此外,王老吉还一举超过可口可乐、百事可乐和红牛,成为中国罐装饮料第一品牌,也是继健力宝之后唯一一个在中国市场打败可口可乐和百事可乐的国产饮料品牌。

  2011年最顶峰时,王老吉的总销售额接近180亿元。其中,陈鸿道控制的红罐王老吉销售收入达到160亿元,而陈鸿道本人也以80亿元财富位列2012胡润百富榜第151位。

  王老吉的风头有多盛?从竞争对手的表现也可见一斑,可口可乐还专门收购了同治堂旗下凉茶品牌健康工坊,以备有朝一日抗衡王老吉。甚至于,谷歌都用王老吉来证明其在中国的本土化努力,“我们休息室里的饮料都是王老吉”。

  02

  从百亿富豪到在逃犯

  但是,陈鸿道的创业史有一个致命的缺点,那就是——“命根子始终被别人攥在手里”,他内地的王老吉商标,是租来的。这也就意味着,不论他做多大,手握权柄的人随时可以搞死他,而且做得越大,自己也就越危险。

  为了能够保留商标使用权的时间长一点,陈鸿道曾经出过一个昏招,那就是行贿了时任广药集团总经理的李益民,2002年、2003年,陈鸿道分三次给了后者300多万港币,换来的是延长王老吉商标的许可期限至2020年的许诺。

  据说一开始,陈鸿道和广药还没有针尖对麦芒地展开对峙,但是由于双方价格没谈拢,再加上广药不仅要收回王老吉商标使用权,还要把这个商标授权给其他公司使用。并且,还延伸王老吉品类,把商标使用到化妆品、食品等领域,陈鸿道却不同意,认为这稀释了自己辛苦打拼的王老吉品牌价值。

  双方的关系越闹越僵,于是广药启动了一波内部自纠自查。这一查,果然发现了李益民的问题。

  2005年9月,李益民被判处无期徒刑,剥夺政治权利终身,并处没收个人全部财产。在审讯过程中,李益民供认:在王老吉商标许可合同续签过程中,陈鸿道曾向其行贿。

  广州市ZF对陈鸿道涉嫌行贿犯罪展开调查,并将其抓捕归案。但陈鸿道不知道是有一些忌讳还是啥,居然利用取保候审时机,弃保外逃直接跑回香港去了。

  一夜之间,众星捧月、身家百亿的“凉茶大王”跌落神坛,2005年10月至今,陈鸿道再没能踏入内地一步,一度成为“新财富中国500富豪榜”中唯一的在逃犯。

  

  03

  史上最强撕逼战

  虽然陈鸿道逃到了香港,但是与王老吉的争夺非但没有停止,反而越演越烈。

  在行贿事件案发之后,广药便开始通过各个渠道申请,要求裁决李益民和陈鸿道之间的协议无效。2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,判令该协议无效,加多宝在2010年之后再使用王老吉商标的行为被视为侵权。

  于是陈鸿道迅速启动改名,起名为“加多宝”从头再来,与此同时仍然采用了擅长的营销战法,在全国电视节目上铺天盖地地轰炸“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝,怕上火,更多人喝加多宝,配方正宗当然更多人喝”等广告语,试图把前些年培养起来的用户关于凉茶的认知,移植到加多宝身上,树立起“凉茶领导者”的地位。

  广药当然是不甘示弱,一下子给加多宝来了个“诉讼三连”——商标之战、广告之战、包装之战。

  针对原租约到期到陈鸿道正式改名的空窗期,广药2014年发起了侵权诉讼,要求判令加多宝赔偿2010年5月至2012年5月期间侵犯王老吉商标权给王老吉带来的经济损失共计10亿元,此后又将赔偿增加至29亿元。根据一审判决,加多宝方面共需赔偿广药集团经济损失和合理维权费用共计14.4亿元!

  至于加多宝打的一系列试图扭转用户认知的广告,广药业更不可能坐着被喷了,也以不正当竞争、虚假宣传之名,将其告上了法庭,要求加多宝停止发布有关内容,停止销售带有相关广告语的加多宝产品,并需要赔偿总结高达2024万元的经济损失。在一审、二审中,王老吉是大获全胜,但在加多宝闹到最高人民法院提起再审之后,原判决被撤销了。

  更绝的是关于包装的争斗,双方均主张享有“红罐王老吉”包装权益,并诉指对方侵权。

  彼时,双方为了红罐之争可谓不遗余力,除了双方各自的诸多专利证书、广告凭证、合同等作为证据之外,社会各界的法学权威也在此案中分成两个阵营,为王老吉和加多宝站队。

  

  除了法庭之外,双方的撕X大战还在社会上闹得是沸沸扬扬。

  一边是大规模的营销战,陈鸿道可谓是压上了血本跟王老吉公开硬刚,不遗余力地在各种节目中投广告。2012年到2015年,加多宝在《中国好声音》上累计冠名费为7.8亿元,2013年在央视招标中,以5.78亿元成为第三标王。除了频频现身各大卫视的热门节目,加多宝在体育营销上也不遗余力,先后赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等重大体育赛事。

  当然广药也不是好惹的主,在各个媒体上,双方是你方登罢我登场,无意间还创造了许多经典的广告案例。

  

  一边是渠道上的“价格战”,为了压对手一头,加多宝不惜“白菜价大甩卖”。2011-2012年罐装凉茶出厂含税价相对稳定在65-67元/箱,而在2015-2017年加多宝定价50-55元/箱,王老吉定价45-50元/箱,价格下降了15-25%左右。

  尤其是在餐饮渠道上,双方竞争简直到了白热化的程度,部分地区王老吉和加多宝为争夺一家餐饮店,投入可能达到十箱送五箱甚至七箱的力度,如果按照正常开票价格60元/箱计算,十箱送五箱折算后价格为40元/箱,仅价格折扣已经导致亏损。

  总之,官司战、口水战、广告战、渠道战、营销战......一系列的争斗,让吃瓜群众们是大开眼界,既认识到了了商业世界的残酷,也见证了撕X手段的丰富。

  04

  一场官司,陪葬整个行业

  然而,无论是广告还是渠道之战,都是需要大手笔的真金白银,加上官司费、赔偿费,这让陈鸿道越来越力不从心。

  更让陈鸿道感到无力的是,饮料行业的大环境也发生了变化,饮料行业此前很长时间都保持每年20%以上的增长幅度,到了2015年,增速仅为5.8%,叠加随着移动媒体时代的到来,加多宝一向引以为傲的大众媒体营销战术,渐渐失灵,曾经全面赶超红牛、百事可乐的凉茶饮料、曾经吃火锅人手必备的降火神器,开始溃不成军、跌落神坛。

  据加多宝欲借壳上市的关联方中弘股份公布,2015年、2016年、2017年连续三年加多宝的净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。就营业收入来看,2015年加多宝主营收入为100.4亿元,2016年该主营业务收入仅为106.3亿元,增速只有5.8%。另外,2017年,加多宝净资产已达到-3.45亿元,已经资不抵债。

  

  此消息一出,业界哗然,20年里卖了1500亿的凉茶,如今资产居然已经变为了负数!

  尽管加多宝否认了这一数据,但此后被接连曝光了一系列负面消息,上市无果、业绩下滑、资金断流、员工罢工、工厂停产、高层辞职等消息接连不断。

  王老吉的日子也没好过到哪里去,虽然赢了公司的面子,但却输了业绩的里子。据广药集团旗下白云山财报,2017年旗下大健康(主要为王老吉)销售额为85.74亿元;2018年为94.87亿元,大约只有巅峰时一半。

  可以说,这场旷日持久的官司,没有赢家。身为行业的领导者,思考的应当是如何驱动行业整体向前,但行业两大领头羊都忙着打官司、打口水仗了,天天想着怎么弄死对方,哪能还想起来产品和口味的不断精进、用户消费习惯的持续培养这些最本质的商业问题。

  双方一直在争斗凉茶“正宗”品牌之位,可公众,早已把“凉茶”这一品类渐渐遗忘到了脑后。

  前瞻产业研究院数据显示,2011-2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为12.34%;而在2016年以后,市场规模增速下降至个位数。2017年,我国凉茶行业市场规模约为578亿元,较去年增长了9.1%。

  如今,尽管双方都声称自己是行业第一,无论是超市货架,还是餐厅、便利店,无论是加多宝还是王老吉,占据渠道的位置都越来越小、越来越不起眼。

  “这是惨烈的一仗,真的可以形容为‘血流成河’。”2018年新上任的加多宝总裁李春林如此慨叹。

  05

  结语

  百业维艰、创业尤甚,据统计,中国公司的平均寿命是2.9年,90%以上的创业公司都会在前3年死掉。

  这些企业的倒下,或许是因为错过了趋势而被时代所淘汰,或许是因为被竞争对手赶超打败,或许是因为自己经营不善导致破产.........

  但众多死法中,最为悲凉的,还是方向对了、战略对了、产品对了,但自己人却把自己人给搞死了。在凉茶领先品牌间互相撕逼的期间,奶茶火了,果茶出了,更有喜茶、丧茶等网红品牌面市,这茶那茶层出不穷,一场官司,不仅耽误了两方企业,更是耽误了一个行业的发展。

  其实放眼全世界,几乎每一个巨大的市场领域里,都有一对优秀的双子星。比如可口可乐与百事可乐,统一与康师傅,蒙牛与伊利,奔驰与宝马,麦当劳与肯德基··....

  一个人比赛破不了世界纪录,一个企业成就不了伟大的产业。如果没有百事可乐一直以来锲而不舍步步紧逼,很难想象可口可乐能创造一百多年的辉煌。

  百事可乐前执行官罗杰。恩瑞克说:“我相信可口可乐的人会说,可口可乐公司今日的成功,谁的贡献都没有百事可乐多。”

  假如王老吉和加多宝能成为这样的双子星,相互尊重、彼此学习、良性竞争,共同做大凉茶这个民族饮料市场,那么是不是真的有可能打造出“中国的可口可乐”“中国的红牛”?

  只可惜,历史没有如果,即使如今双方的司已经尘埃落定,凉茶昔日的市场地位,恐怕也再回不来了。

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