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除了加料,烧仙草还能怎么玩?

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  书亦在前,烧仙草品牌的竞争除了加料,还能有什么出路?

  胡记烧仙草是湖南的茶饮新品牌,顾名思义,主打烧仙草品类的品牌。这个品牌在前期给我们“制造”了两大“阻碍”。一方面,来自市场的阻碍,烧仙草品类的头部品牌书亦虽源自成都,但近两年在长沙的高速布局,在长沙门店数量超过千家,甚至超过成都门店数量,显然是长沙茶饮顶流品牌;第二,新品牌的阻碍,在成熟的大品类里,已经形成知名的品类型品牌,消费者也已经形成较强的品类认知度。所以,新品牌【胡记烧仙草】若想打破现有品类市场的局面,就必须寻求差异价值,给予消费者新的诉求满足。

  
01

  品牌策略与内容

  我们根据公司品牌执行策略与方法论,全盘梳理行业现状、厘清竞争品牌优劣势,再结合品牌自身,制定品牌内部调研提纲。

  调研的具体形式包括内部访谈、消费者访谈、问卷调研等等,上述的目的是也是为了做到“知己知彼,寻找机会”,挖掘到潜在的市场机会,提炼到新品牌的“价值亮点”。同时,在执行调研前,我们也会根据多年的行业经验,提前做一些“价值假设”,在不断调研前,验证“假设”的结论。

  通过调研与可行性分析,最终就新品牌【胡记烧仙草】,我们提出5个关键举措,其中包括品牌价值层、品牌形象层、品牌体验层(包括品牌产品、品牌场景、品牌关),而最为重要的则是“品牌价值”。

  02

  品牌价值

  众所周知,近两年,茶饮行业“加料”风气盛行,越来越多的品牌“盲目跟风”“东施效颦”,“加料”就成了行业的主旋律。但在大肆鼓吹加料的背后,一些隐藏在底层的负面问题开始凸显,比如“过分加料”后,部分消费者开始吐槽,“料太多,太腻了”影响口感。消费者为了“喝杯奶茶”变成了“吃杯小料”,心理上来看,倒变成了“消费负担”;奶茶像喝粥,造成饱腹感过强。另外,“过分加料”导致了“小料浪费”,我们在实地调研的时候,看到被消费者丢掉的奶茶杯剩下“半杯小料”,而“浪费”的问题在2020年上升到社会关注度较高问题,社会层面开始倡导“厉行节约,反对浪费”。

  

  带着这样的调研结果,无论是对于消费者感官体验还是出于社会责任,烧仙草茶饮应该回归到正确的“价值观”,我们需要提倡的是“喝奶茶而不是吃小料”以及“杜绝浪费”的理念。因而,我们将品牌价值点放在“加料”的对立面——“奶茶比料更好喝”。通过提炼出的品牌价值点,我们在产品层与关系层向消费者“兑现”。

  

  03

  品牌形象

  此前胡记烧仙草的品牌形象设计采用的风格偏民国风,品牌视觉颜色偏暗淡。民国风与烧仙草品类的契合度太低,基本上毫无关联;品牌视觉颜色上,在当下“注意力”就是稀缺资源的时代,颜色暗淡就等于直接放弃掉潜在消费者的关注,因此针对品牌形象与视觉颜色做出相应调整,品牌采用偏复古简约的形象设计,不刻意强调风格,引导消费者关注到“产品层”以及“价值层”。其次颜色上直接采用市面上有较为差异特征的“绿”,大面积与高饱和度的绿色。

  

  在品牌设计和品牌颜色之外,对于品牌名称“胡记”,在调研的时候,部分消费者会联想到“X记”的类似名字,甚至有人会联想到“老字号”。所以,“胡记”的名称自带年代感,又加上“烧仙草品类”的文化底蕴,我们将“胡”字重新做了设计,设计出隶书字体的感觉,通过品牌符号化的设计,让消费者产生“信赖感”。

  

  04

  品牌体验

  在品牌体验层,依托“人”“货”“场”的基本逻辑,消费者会在实际消费场景中去完成交易的动态行为。品牌体验层承载着品牌价值与消费者连接,建立品牌与消费者之间的关系。

  

  在产品层面,“奶茶比料更好喝”,这是胡记品牌提出的价值口号。

  那么,如何兑现“奶茶比例更好喝”?在调研中发现,由于大量品牌过度强调“加料”的事实,忽视掉奶茶的实际价值,部分消费者已经对其开始抵触。所以我们建议基于“烧仙草”作为基础底料,去开发多系列奶茶底,比如说“椰香”“蜂蜜”“咖啡”“可可”等奶茶底,去满足不同消费者的口感诉求。同时,针对“多系列”奶茶底,制定产品更新策略,希望可以达到“总有一款适合你”的目的。

  

  在场景层面,集中在样板店的设计上,因为胡记是主打烧仙草品类的品牌,因此需要更多关注到“烧仙草”的表达,其中重要的亮点有2个。第一,特别设计出“仙草制作局”的空间展示,以强化品牌在品类上的专业度。第二,在吧台区的设计上,特别加入多种小料的分类展示槽,明档式的表达让消费者从中获得更多的信任。

  

  关系层面,主要集中在品牌价值与消费者产生链接关系的感性内容。胡记烧仙草的品牌价值理念,并不是反对烧仙草加料,而是因人而异的个性加料。所以,在突出品牌价值的亮点上,做了3个设计,第一,重复曝光“奶茶比料更好喝”,不断重申品牌价值,引导消费者决策思考;第二,关于加料实行“免费加”的策略,提出“小料免费加,适量才更好”,针对“加料”实行的免费策略,又针对过度加料,提示告知“适量加小料,口感味道好”;第三,增加有关2020年的有关“浪费”政策,改编为倡导“节约不浪费”的口号,体现品牌的高度社会责任。

  当下,茶饮行业看似竞争激烈,但有多少品牌真正去思考自身品牌价值,去解决消费者的诉求呢?市场并非没有机会,而是要求我们在不断变化的诉求与品牌竞争中,捕捉到潜在的市场机遇。

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