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五问美团:能在大健康行业搅起风浪吗?

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  图片来源@视觉中国

  

文 | vb动脉网

  作为如今国内市值前三的互联网巨头,美团寻找第二增长曲线的迫切性日益严峻,但始终没有令人信服的发展逻辑。

  

  在美团之前,每个真正意义上的巨头都拥有自己无可争议的领地来作为它们的基石型业务。美团在这方面的差距,决定了其和腾讯、阿里还不是一个等级的存在。

  腾讯的社交和文娱,阿里的电商和金融,都是难以撼动的护城河。相比之下,美团最核心的业务外卖,一直受到饿了么的反扑;次核心的酒旅,有携程、去哪儿的强大压力;新试水的出行、社区团购,更是身处四战之地。

  从核心优势来看,美团善于做行业较苦、较累的重线下业务。靠着强势高效的运营能力,无论是团购、外卖,还是电影票、酒旅、出行、新零售等,美团都能站住脚。但是,其并不能彻底干掉对手。

  按照麦肯锡三层面理论,美团有足够的一线核心业务,但在能够即将带来巨大收益的第二梯队业务,和面向未来的、有可能成为新锐业务的第三梯队业务中,则有所欠缺。

  这是美团挥师大健康业务的一个总体背景。

  几年前,美团便将触角伸向了医疗健康领域:从生活服务电子商务的主业出发,自然延伸到医美(本地生活服务的品类延伸)、卖药(外卖的品类延伸)两大板块,并在医疗器械和服务等领域有所布局。

  特别是在近期,美团全新的医疗健康品牌“百寿健康网”正式上线,该网站是一个综合类的医疗健康平台,目前涵盖了医药招商、代理、展示、展会、开店等服务。此举意味着美团正在构建与完善医疗服务的闭环,也标志着其对医疗健康领域的想法开始明晰。

  这让人们开始思考,“打法凶猛”的美团能否延续其强势的运营能力,并使其在医疗健康领域扎下根,长出叶,结出果?

  一问:美团提供的服务是不是市场上稀缺的服务?

  在医疗健康领域,美团已经布局若干年,但外界对美团在大健康领域的存在感,仍然感知不足。

  目前,美团相对成熟的健康业务主要有卖药和医美两个板块。

  卖药方面,2015年美团便与老百姓大药房的线上药店达成合作,并在同年6月在美团APP上加入了药品外卖模块,随后扩充到了购药、送药等多种服务。

  从模式上来看,美团在卖药服务上充当了链接方与平台方,以及配送方,即用户在美团APP上能更方便搜到附近药店并下单购药,美团的配送团队则让药品能够较快送达到用户手中。

  这个业务利用了美团庞大的外送能力,但在服务稀缺性上,明显不足。

  这并不表现在业务逻辑上。美团从解决供需双方信息不对称的角度出发,针对C端用户与传统药店的两个痛点,去匹配用户对用药即时性的需求和传统药店数字化升级的需求,这在商业逻辑上是站得住脚的。

  问题在于,能够提供此类服务的平台并不止美团一家。其中,综合性平台如京东健康,其药房业务的积累和物流能力,要远胜于美团;而一些重度垂直平台,如叮当快药,在用户体验上也不逊色于美团。

  美团强调,凭借药店网络和配送团队,可以在23分钟内就能满足用户腹泻、胃痛等急性病常规用药需求,并且提供24小时服务,保证用户即使在凌晨下单,药品也能实现全时段的及时送达。

  再来看传统药店的数字化升级需求,在与美团买药合作后,传统药店的经营模式由以往单纯的门店经营模式,转变成了更加灵活的“店+仓”的经营模式,经营效率得到提高。

  但是问题在于,满足用户在30分钟内得到药物的需求尽管有足够的想象空间,但在真正的在线购药的整体需求中,慢性病常规用药这类对时间要求不高的用药需求仍为主流。

  根据《2019年中国居民电商平台购药现状及趋势分析报告》,用户对在线购药的需求上,依次为:更多品牌选择、更具安全保障、价格更低,物流更快和购药流程便捷则位于最后两位。也因此,需要即刻满足的需求还处于少部分。这背后的原因在于,急用药用户线上购药的习惯还未完全培养出来,绝大多数用户在急性病发作时会选择就近线下看医和购药,线上购买急用药的用户市场教育还有一段路要走。

  而对于B端,除了赋能药店,美团对B端的加持还体现在,随着用户使用频率增高,粘性增强,平台所积淀的用户行为数据后续将为传统药店进行更为合理的药品供销提供了数字化基础。

  不难发现,在卖药业务方面,美团所提供的服务是市场上有需求的,但并非稀缺的。

  有价值的地方在于,解决了用户常规急用药需求和传统药店数字化升级的需求,核心支撑在于美团十多年积累下来的同城配送能力和本地社区生活主业所搭建的高频应用场景,但这种服务的竞争对手和它们的能力,并不弱于美团,美团必须通过更大的差异化来满足更深层次的需求,才能确定这一业务能够处于相对领先,而这并不容易。

  医美方面,美团于2017年进入,通过推出“轻医美”战略,在三年多的迅速扩张中,美团成为了医美行业的佼佼者。在2020年的“618”活动中,美团医美业务的线上交易额达到21亿,超过了众多医美平台。公开信息显示,在美团平台已经入驻了11000多家医美机构,这一数量约占国内整个医美机构的11.8%。

  作为本地社区生活的重要板块,以及美团巨大的流量入口优势,再配合“社区+评价+电商”的模式,医美迅速成为美团增长最快的细分领域之一。而之所以能在医美领域快速突破,主要是因为美团所主打的“轻医美”战略。

  在医美行业,“轻”与“重”是一个并不严谨的相对概念。隆鼻、削骨等需要动刀子的属于“重医美”范畴,打针、美容护肤等属于“轻医美”范畴。重医美虽然客单价高,但消费频次低,轻医美虽然单价低,但受众更广、复购率更高。对于大多数用户来说,轻医美因不涉及手术,因此他们并不认为是医疗行为,决策成本低。因此,美团所积累的本地生活用户,天然地也更适合这部分业务。这也是众多医美商家愿意选择美团医美的原因所在。

  但必须意识到的是,这医美一领域内,美团的优势也是相对性的,甚至是不明显的。这是因为,在医美行业,阿里、京东等也已入场,行业里的头部新氧、更美等也积累了多年优势。

  美团的医美业务,解决的是用户与医美机构之间信息不对称的问题,通过页面展示、内容运营等方式提高用户活跃度和进行市场教育,这些业务与同类竞争者的差异不算大,甚至处于相对劣势。例如,在纵深延伸方面,美团虽然尝试了医美分期等,但目前还未看到更多的延展空间与差异化。

  众所周知,在医美行业中,用户更加重视服务与信任。以轻医美为主营业务的机构,通过单项单次轻医美服务消费者,随后逐渐演变为单项多次,最终发展为多项多次,而这需要漫长的过程,同时转化半径也较长。只有当消费者对于机构忠诚信赖之后,才有可能会逐渐延伸到“重医美”领域。

  “重医美”对医疗质量的要求也更为严苛,好的医生资源成为了关键。美团医美能否抓住并运营好更多的稀缺的医生资源,并在更为激烈的竞争中取得胜利,还有待时间的检验。

  综上,美团目前在医疗健康领域最重要的两个板块——卖药和医美,已经取得了不错的成绩。但在服务和模式的稀缺性上,有所不足。这可能带来的问题是,这依旧是一个粘滞性很强,且不能快速取得独占性优势的市场,而它们所需要的资源和投入却并不小,从中期来看,仅靠送药和轻医美,美团依旧无法改变在新战场上处于“四战之地”,并迅速结束战斗的局面。

  二问:美团在跟谁竞争?

  美团在医疗健康领域的对手是谁?

  如果看当前已有的单一业务,在医美领域美团有新氧、更美等,在卖药有京东健康、叮当快药等。但是,这不足以从全局审视美团。从美团的动作来看,其也不只是想在各个细分领域一直堆砌业务,而更大的意愿在于将医疗健康领域分拆出去,打造像阿里健康与京东健康这样的企业。

  从战略方向来说,这是正确的,但对方依然强大。

  作为美团全新的医疗健康品牌,近期上线的“百寿健康网”便正在尝试这一路径。“百寿健康网”主体为深圳百寿健康信息技术有限公司,成立于2019年11月,法定代表人和执行董事为曾伟,经理为李锦飞,监事为许荣聪。通过股权穿透发现,该企业隶属于上海三快科技有限公司,实际控制人和最终受益人为王兴(股权占比95%)。

  

  在“百寿健康网”官网可以看到,目前该网站提供了“药品供应/求购”、“医药招商/代理”等功能,具有医药电商属性。其中,业务范围涉及西药产品、中药产品、保健品、药妆产品、消毒剂和医疗器械等。不仅如此,还处在测试阶段的百寿健康网”还为商家提供了发布产品、一键开店等服务。综上来看,“百寿健康网”目前更类似于一个集合了医药电商、医药招商开店等多功能的综合类医疗健康平台。

  

  值得注意的是,“百寿健康网”的主体深圳百寿健康信息技术有限公司有一家全资控股公司海南百寿信息科技有限公司,地址位于海南省澄迈县老城镇高新技术产业示范区。“目前很多公司都在澄迈县设立企业,以期在海南拿到互联网医院的牌照。比如拼多多旗下的多多健康科技(海南)有限公司。”一位互联网医院资深从业人士告诉动脉网。从这一布局来看,美团意在后续拿下互联网医院牌照,从而发展在线远程诊疗和医疗信息咨询等业务,最终实现全链路的医疗服务。

  

  另外,动脉网还发现,“海南百寿健康”公众号于去年11月21日悄然上线,账号主体为深圳百寿健康信息技术有限公司,公号的定位是为用户提供健康信息,目前还未有一条推送。联系到李锦飞曾在百度参与过“百度知道”、“百度文库”等信息类产品,且取得不错成绩来看,未来“百寿健康网”很有可能会布局类似“百度健康医典”“百科名医网”类的产品,来作为流量入口。

  

  

  不难看出,美团推出“百寿健康网”背后,在团队搭建、公司关联、业务试水等方面已经有了明晰的布局,也显示了美团重押医疗健康的决心。

  不过,从互联网医疗的发展经验来看,目前无论是上市的阿里健康、京东健康,还是在快速布局的百度健康、小荷医疗(字节系),都有涉足医药电商、互联网医院、医疗健康信息咨询等领域。这是在于,互联网巨头与其他创业企业不同的是,其先天具备流量、资本、渠道等优势,使它们能够迅速构建“健康科普、问诊、卖药、健康管理”的一站式服务,从而增加未来商业化的筹码。

  不同的是,百度健康更注重“内容+服务”的双生态搭建,小荷医疗也还在起步阶段,美团与它们属于错位竞争,而与阿里健康、京东健康目前的强医药电商属性来看,美团与它们属于同赛道竞争。其中,阿里的饿了么与美团有重合关系,以及近年来美团在不停地往 App 里加金融模块,支付宝不停地加本地生活功能来看,未来趋同的美团与阿里在医疗健康领域会面临更加直接的竞争。

  当然,京东健康、阿里健康几乎是从在线零售药房业务切入到互联网医疗领域,更加注重电商渠道的构建与运用。而在一些高毛利率业务,例如第三方商家佣金、平台使用费、广告服务费和消费医疗(医美、体检、口腔等)机构的流量变现等领域,目前也才起步不久。这一点上,美团也是具有相对优势的。

  可以看出,在同赛道的竞争上,美团与阿里健康、京东健康必然会有“一战”。

  三问:美团有什么基因?没有什么基因?

  一直以来,美团是否会成为下一个阿里在行业里被广泛提及。回答这个问题,似乎也是在回答——美团在医疗健康领域的业务是否会成长为下一个阿里健康。

  首先给出一个经验式的结论,任何企业都很难用已经领先者成功的方式来打败它。

  尽管美团一直在拓宽自身的边界,并努力形成生态效应,但目前还并未构建出强大的协同效应。而阿里凭借着其优秀的资源整合能力,已经在电商的基础上,建立起了支付、新零售、B2B等相对成熟的生态闭环。这背后,是两家企业的“基因”所决定的。

  美团的“基因”是什么?与阿里相比,它没有什么“基因”?

  从两家的主业来看,美团的“基因”在于对本地生活的理解与运营,以及由此所搭建出来的强大的配送团队,而与阿里相比,美团没有做“实物电商”的基因。这与历史有关,在2010年到2011年间,当时刚起步的美团获得了阿里的投资,为了避开阿里在做的实物电商,从而转战生活服务市场。这使得美团在实物电商环节缺乏经验,以及与之相匹配的供应链。

  从医疗健康领域的角度来观察,美团的“百寿健康网”若意图成为医药实物电商平台,其需要走的路还有很多,如何解决供应链、商家运营等将成为重要考验。

  再看京东健康,支撑其从在线售药到医疗服务多元化业务,在于其供应链“基因”的优势。要知道,尽管互联网医疗受制于政策的模糊性、问诊看病重线下等特征影响,但供应链和物流体系的不健全也是制约其快速发展的重要一环。举个例子,目前京东健康在全国范围专门设置了11座专业药品仓库,加上230余座其他仓库,显著提高了履约效率,实现80%药品的订单次日达,极大提升了用户体验。

  平安健康的“基因”则在于保险业务方面的渠道与运营能力。在2020年,平安健康其已成立保险事业部,推进与平安健康险的在线业务深度合作,通过联合开发定制化的医疗健康+保险服务组合产品等方式实现医疗健康服务与保险服务的相互赋能。另外,依托平安集团综合金融的企业客户网络,平安健康快速触达目标用户。截至2020年底,平安健康已经拓展超过1100家企业客户,包括众多大型国企、头部互联网公司、知名金融机构。

  在美团上市前夕,时任美团联合创始人、高级副总裁的王慧文参加活动时曾表示——不倾向于用美团的基因自我设限。他认为,基因是可以延展和转基因的,甚至可能突变,但是最重要的是怎么把它突变到好的方向上,错误的突变要消除,好的方向要巩固,最后形成转基因的过程。

  但是,一旦企业上了规模,过往的经验与思考方式必然会成为组织的惯性,企业将“基因”延展或突变则并没那么容易,这需要交给时间。

  四问:美团的核心优势在哪里?

  在相当长的一段时间里,庞大的地推铁军和运营能力是美团核心竞争力。

  根据美团2020年11月30日发布的财报,去年三季度,美团商家为650万,用户为4.8亿,逾300万的骑手数量。管理这么多的商户、骑手,以及进行用户运营,足可见美团这些年在运营方面下的功夫。

  随着美团越来越大,用户粘性越来越强,美团与其他互联网巨头一样,也开始成为了巨大的流量池,其与地推、运营等方面的能力一起构筑了美团的护城河。这三项能力会对美团的医疗健康业务带来怎样的助推力与可能性?

  地推和运营方面,是与本地生活业务相伴生长的。这项优势能使美团能够快速铺开传统零售药店,以及未来“百寿健康网”的医药招商、代理、展示、展会、开店等业务。但需要注意的是,美团过往的玩法常常采取“和本地生活相关的业务自己做,其他市场成熟的业务先收购,不行再自己做”的策略。

  就在去年11月底,美团递交了“美团专业药房”商标的申请。此举可以看出美团欲向线下拓展新业务,例如建立美团自营药店。从阿里健康、京东健康的业务看,自营业务目前是最核心的营收来源。因此,选择自建药店将大大提升美团未来在医药新零售中的商业化能力。

  除了提供“造血”能力外,自营业务另一个核心在于能为美团进行“由药到医”的延伸中提供助力。要知道,尽管各大互联网医疗平台现阶段主营业务还主要是在“卖药”,但提供专业的医疗问诊服务和药事服务是互联网医疗的基础前提,也是提高用户粘性的重要选择。

  可以看出,美团借助于地推和运营能力,买药业务的经营模式正在逐步由“轻”变“重”,从而向医疗行业的“深水区”迈进。在这一点上,以平台模式聚合资源的阿里相对来说要欠缺经验一些,京东则拥有与美团相近的线下强运营能力。

  流量方面,美团APP已经成为了国民级APP,日活几千万,拥有十分充足的流量资源,这是众多商家选择美团的重要原因。美团接下来要做的事情在于,如何将这些流量进行更为合理的分配,使更多医药类的商家加入进来,从而让用户接受并保持粘性。

  综上,美团在地推、运营、流量三方面的核心优势是其后续持续在医疗健康领域发力的三大重要助推力。

  五问:中国互联网医疗市场是否已经饱和?

  随着阿里健康、平安健康、京东健康的相继上市、互联网医疗还有美团的位置吗?

  来看已经上市三巨头的市值,最新的数据是,阿里健康为3922.32亿港元,平安健康为1555.73亿港元,京东健康为5308.34亿港元,三家的总市值已经达到了1万亿港元。而根据iiMedia Research数据显示,中国移动医疗用户规模在2020年达到了6.35亿人次,整个大健康产业规模将达到10万亿元。从市场容量来看,我国互联网医疗市场还有很大的空间。

  细化来看,目前在互联网医疗健康领域,“互联网+药”的模式已经非常成熟,而“互联网+医”模式目前尚有很大想象空间,尤其在疫情期间,远程医疗服务的重要性也在开始凸显。

  因此,对于美团来说,在互联网既有场景市场增长已经放缓的大背景下,进军医疗健康领域是其进行业务增长的重要途径。在实体电商方面,美团会面临京东健康与阿里健康两大巨头,而走差异化的社区本地生活服务,从急用药人群着手,会是美团抓稳“互联网+药”业务的重点。

  “互联网+医”方面,无论是京东健康,还是阿里健康,都已经在积极布局,无论是建互联网医院,还是与更多的公立三甲医院的医生合作,或者深入到医疗细分领域里作为参与者,这些都将带给它们巨大的机会。

  另外,与阿里、京东相比,美团在技术积累上还相对弱势,而互联网医疗对于技术的需求更为强烈

  综上来看,美团的优势在于其强大的运营能力,劣势在于与对手相比,在产业互联网技术上的积累还有一定欠缺;商业模式层面,美团对外而言缺乏独家性,对内而言则是在于美团进入扩张期的新业务太多,资源和投入度是否能得到保证需要打一个问号。

  当然,拥有海量科技人才、充足的资本、庞大的流量,甚至强势的渠道等资源的互联网巨头们,往往能够在初期切入某一个细分领域时一路高歌猛进。但是,在持续深入医疗健康行业的过程中,众多企业也经历了曲折与失败。比如万亿市值的亚马逊与摩根大通、伯克希尔·哈撒韦三大巨头联合成立医疗保险公司Haven,在短短两年时间内便宣布失败。

  面对医疗健康这一广阔的领域,美团们无疑还有很长的路要走。但不论怎样,美团已经展开了医药新零售、医药电商、互联网医院等全链条服务,这给了美团在战略上更多的延展可能。而这,或许将带着美团成为医疗健康领域的重要破局者之一。

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