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这才是走心品牌该有的姿势

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  在这个消费时代,每年,全中国至少有几千场品牌传播事件,通过不同的方式不断地争夺着消费者的注意力;但真正有深远影响力、值得更多人参考学习的案例并不多。

  持续轰炸下,消费者的眼睛早已变得更犀利——一眼就能看穿套路背后的商业欲望。消费者的心也被重重免疫层包围——想要真正做一次“戳心窝子”、有影响力的深度共鸣,越来越难了。

  而在今年春节,融创中国在西南五省联动进行了一场大型品牌共鸣事件,以#共建城市,每个人都了不起#为主题,不仅达成了8亿+传播声量,更让许多人都印象深刻,成为了2021年我们看到的第一场来自地产界的大型走心品牌事件,更实现了一种全新的“人-城市-企业”的多回路共鸣。

  为什么融创在西南能成功突破人们内心的多重设防,走进心、蹚出圈、深共鸣?它背后的共鸣逻辑是什么?

  

  三个“金标准” 一次多回路的走心共鸣

  在复盘融创在西南五省的这次联动营销战役之前,有必要先来了解一下这家公司的发展背景和品牌战略核心。

  这一点很重要。因为大多时候,你看到一场走心营销,背后是一个品牌十多年的价值积淀,以及合适战略下持续给消费者带来的多年好感度基础。

  融创,这家成立于2003年的地产龙头公司,在通过高端精品和城市深耕战略,持续为中国家庭提供高品质产品和服务十余年后,围绕其高起点布局“地产+”多元产业优势,在2020年将品牌定位升级为“美好城市共建者”。将站在更高的格局上重新思考企业价值,并依托六大板块协同效应和不断精进的城市共建能力,赋能城市发展和美好生活。

  在全新的价值观引领下,融创西南找到了品牌推广的全新切入点。2021年春节这个特别节点,融创西南以“致敬城市共建者”为核心,向每一位了不起的城市共建者致敬

  从“美好城市共建者”的品牌定位,到#共建城市,每个人都了不起#的活动主题,这次品牌传播战役的背后,是这家企业一以贯之的价值表达与价值创造。

  从这个角度看,融创已经满足了走心共鸣营销的第一个“金标准”——不吆喝品牌、不兜售产品,而是表达态度、创造价值,实现深层价值观上的吸引和共鸣。

  2021年初,“十四五”规划刚落地、后疫情时代国内国外大循环的新格局正在形成中、中国城镇化进程正在迎来一场新进阶,在这个背景下,融创提出“共建城市,每个人都了不起”,可谓正逢其时。

  “共建城市”,立意高,符合当下政策导向和时代需求,也是融创品牌价值观的关键词;“了不起”这个年度热词,在疫情尚未过去,政府号召“就地过年”的2021年春节,贴合了每个人心底的共情点。

  这意味着,融创一是在高站位基础上响应了国家新型城市化的发展需求,二是在后疫情时代唤起所有人共建城市发展的自豪感,并很巧妙地将企业与城市、与市民们紧密相连,形成了一种“人-城市-企业”三个维度的“多回路共鸣”。

  价值共鸣先行,暖心执行跟进。

  执行层面,融创以一种非常质朴温暖、“雪中送炭”的方式深入人心,在西南五省采用了丰富的、多层次的传播和互动,通过以下四类执行动作的共同推进、层层递进,满足了走心营销的第二个“金标准”:紧扣大众情感需求,在合适的时间做合适的事情,持续激起心理涟漪。

  1、多媒体渠道讲述共建者故事,送上城市敬意。

  联动政府部门和核心媒体,通过报纸、视频、广播等多种媒体渠道收集、讲述城市里平凡英雄的故事,展现城市共建者坚韧不拔的高光时刻,并向他们送上来自这座城市的深深敬意。

  比如联合重庆市委网信办和澎湃新闻出品微电影《一串鞭炮》;联合成都电视台,推出CDTV1《今晚800》栏目特别报道,开展新春公益行动;联合成都商报为“就地过年”的城市共建者提供全方位的“幸福体验”等,核心在于结合当地资源及媒体关系,以及通过普世的情感引发无数平凡人的深度共鸣。

  

  2、多平台高频互动,唤醒共建者深层的自豪感。

  线上,通过微博话题、小游戏互动、抖音全民任务瓜分现金大奖等形式,增强大众参与感和互动性。通过多平台的系列热门互动,融创唤醒每一个城市共建者们心底“了不起”的自我认识与自豪感,为自己点赞,为彼此点赞。

  通过深度的共情和轻松的互动,#了不起的我们#微博话题,引发1.17亿城市共建者共鸣,15家官方政务新媒体、3.2万网友参与话题讨论互动;趣味的#了不起小奖赛#,有超10万网友参与,还在朋友圈持续刷屏。“了不起的我们”抖音全民任务,更是吸引了近7亿目光的鼓励、超8万的互动回应。

  

  

  

  

  

  

  

  3、做实事、送温暖——融创在这个就地过年的春节送上了共建者们需要的新年礼包,举办年味活动、并持续保障品质生活服务等。

  例如,在成都,融创与业主、当地媒体、餐饮企业发起“成都情·幸福年”城市共分享活动,为“就地过年”的城市共建者提供吃、穿、住、行、娱全方位的“幸福体验”;在重庆,已经交付了10年的老社区——融创奥林匹克花园,赶在春节前提前试运营了归心生活馆,为业主提供多种家门口的便捷社区共享服务新体验。在昆明、在贵阳、在南宁,为城市共建者派送新春暖心礼包等。

  同时,所有融创的服务人员也都坚守一线,慰问高风险区过年不回家的家庭,给业主送去福字、春联、暖心姜茶等,为共建者们提供优质服务保障。

  4、点亮城市地标,向人致敬、聚拢光亮,集体为城市点赞。

  一系列打动人的互动引发城市共鸣后,融创先后在重庆融创文旅城、昆明滇池后海、昆明滇池南湾未来城、桂林国际旅游度假区、贵阳大南门商圈、成都环球中心、金融城双塔等城市封面地标上,进行地标点亮仪式。

  

  城市地标点亮

  这相当于一种积累后的共鸣集体爆发——将所有城市共建者的城市共鸣感与自豪感,在城市地标上(而且大部分是自己为城市打造的地标),呈现为城市乃至城市群的共同闪耀。

  这既是了不起的共建者们共同点亮了城市,也是企业与城市在向所有共建者们致敬,更是企业与共建者们的深度共鸣、企业为城市的进阶实现了一次精神凝聚——从而真正为“人-城-企”的多回路共鸣划下了一个赞扬的惊叹号。

  好的品牌传播,往往不是利益导向的单次行动的“出圈”,而是在正确价值观指导下、一系列行动的持续前行,最终与受众形成“志同道合”般的价值共同体。

  在新春一系列深入人心的动作和传播获得了多维度、多回路的认同和共鸣后,2月22日,融创在西南五省市区域正式发布2021年年度品牌主张——“共建了不起的城市”。同时,通过多媒体的宣发解读,进一步阐明其城市共建的态度、决心与能力。

  从“共建城市,每个人都了不起”的多回路共鸣,到“共建了不起的城市”的年度品牌主张发布,融创以春节一系列城市共建的价值营销向所有人表明了,这家企业不仅读懂了每一个人的“了不起”,敬之爱之,更躬身入局,与城市里的每个人都站在一起。

  “我将为你们深耕城市,和你们一起共建城市”。这就是融创的态度,它给消费者带来的温暖不止停留在传播互动上,更让消费者看到,这个品牌在持续精进他们对城市的理解,持续精进他们能为城市为市民提供的产品和服务。

  关于“共建城市”,所有人都能看到融创在西南五省的持续赋能——重庆、成都、昆明滇池后海三座融创文旅城以及西双版纳国际旅游度假区已经开城营业,以欢乐新场景带动新消费,提振城市经济、文旅产业,带来消费、就业的增长;天府影都、环球融创未来城等多个项目构成的天府新区产业集群,为区域产业迭代、城市能级提升带来发展动力;在贵州龙塘村、重庆中益乡、云南广南县等地助力脱贫攻坚,以乡村振兴新模式形成长效机制等等。

  

  融创文旅城实景

  这意味着,所有人都通过所在城市的融创城市共建项目,看到这家企业喊出“美好城市共建”,不止是口号和主张,而是一系列让人信赖的付出和实践,从而对融创具备更高的信任和共鸣。

  正是这种躬身入局持续共建的城市态度与实践,让它满足了走心营销的“金标准三”——知行合一,以行践言,让共鸣情感具备可持续性,为品牌带来信任加成

  一次与城市同频共振的新引领

  实践显示,融创五省联动、向城市致敬的营销思路不仅成功使自己出圈,且为行业起了很好的带头作用。

  过去有人说地产行业品牌做不过快消,但现在,融创这个品牌,让所有人看到,地产商早已不是你过去认识的地产商。他们中的佼佼者,如融创,早就升级了。

  借助其过去土地、社区与城市的强链接,并通过其业务介入更多当下城市需要的产业,融创正在更加深度地参与到城市共建中,并成为更受城市,更受市民需要和喜爱的品牌。

  正是因此,他们更容易与城市链接更深入。只有和城市链接更深入,才会和当代人的生活需求、与人心连得更紧。

  融创式多回路共鸣背后,是一种与城市同频共振的态度和实践——知行合一、身体力行。

  融创珠玉在前,也启发了更多企业。

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