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门店≠负担,餐企老板们除菜品外的创收还有哪些新玩法?

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  温馨提示:本文约3257字,烧脑时间12分钟,筷玩思维记者陈啸发于北京。

  对于有门店的餐企来说,逐年上涨的房租等成本使其压力重重。前几年,各种去门店化的垂直互联网餐饮品牌动辄拿到千万级融资,更是一次次向传统餐企发起挑战。

  从表面上看,昔日作为招牌的门店如今已和落后、负担等词沾上了边。

  不过,筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,门店并未落伍,它有自己的优势,只是有待深耕和开发。首先,拥有门店的餐企既然能存活下来、必然有可观的客流量。其次,在有门店的这些餐企中,不少都有多年的行业运营经验,更是不乏知名餐饮品牌,而客流量和品牌优势便是门店的资本。

  对于餐企来说,一般的菜品利润空间非常薄,扣除房租、水电、人工、原材料、税费等,纯利约为8%至10%。因此,餐企一般不会仅把营收停留在菜品层面。在互联网尚不发达的年代,传统餐企就已学会了利用门店资源增加收入,如贩卖酒水饮料、食材、半成品等。

  互联网时代来临后,外卖成为了餐企门店增收的一个重要渠道,而除了外卖,利用门店优势还有更多增收方式。接下来,我们将提供更多的鲜活案例,希望各位餐饮人从这些案例中挖掘出创收的新玩法。


  

回归门店,将门店流量转化为可变现的收入

  对于一般人来说,餐厅每天人来人往,这是一个再正常不过的场景。然而有些餐企老板却能从中窥得商机。

  以烧烤为品类的连锁餐饮品牌“木屋烧烤”就发现了门店客流量的商业价值。类似于商超将顾客信息卖给供应商,木屋烧烤将线下流量卖给一些新兴公司。这些新兴公司在推广期需要客流量,木屋每天2万人的线下流量吸引了它们。

  比如,滴滴在推广期的时候就与木屋达成合作,木屋为滴滴提供放广告牌的位置,一个广告牌收取6000元。当时的新兴公司“宝驾租车”为推广其APP也与木屋达成合作,木屋助其增加一个APP下载量便有20元的收入。

  对于木屋而言,这样的合作是一门近乎零成本、100%毛利的好生意,显然要比纯烧烤消费贡献的7.5元的利润要高得多。


  某快餐连锁品牌也懂得用门店流量创收的道理。

  这家品牌与售彩点合作,通过为售彩点拉顾客获利。比如其推出满额送彩票活动,顾客消费达到一定金额便可得到一注彩票。

  这一注彩票的2元钱是由该品牌出资,如果顾客在售彩点有其它消费,这家品牌还会得到返点。通过此种方式,此品牌一个月的收入可增加十几万。

  自动售卖机也是这个品牌变现门店流量的一个新业务,其发现不少门店的顾客有自带零食的消费习惯,因此,当在门店放置自动售卖机后也带动了一部分人流和销量。

  因此,餐企拥有门店并不是负担。相反,它蕴藏着无限的可能性。门店流量转换为收入如今已有两种方式:1)、为其它公司做推广;2)、开辟新业务。

  将门店客流量转化为收入是利用门店优势的一个基本方式。对于餐企来说,首先要意识到客流量的价值,其次要知道客流量代表着一类消费群体,努力寻求这类消费群体“吃”之外的共同消费需求并找到与其相关的第三方,以此将门店客流量的价值发挥到最大。

  

面对高租金门店,复合餐厅或可成为开源好方式

  有人估计过,以杭州为例,如果是200平方米、有60个客位的黄金地段的中餐厅,按照20元/平米的租金计算,起码月营业额在40万左右才可以保本。

  面对高昂的租金压力,不少餐厅已经开始通过售卖杯子、玩具甚至家具来增加收入,业界将这种除了卖普遍意义上的菜品还卖其它产品的餐厅称为复合餐厅。在规模有限的餐厅里,复合餐厅拓展产品类型可为餐企增加坪效。


  除了食物,售卖玩具成为了麦当劳重要的业务增长点。难以想象的是,餐饮行业巨头“麦当劳”进军玩具市场后,其竟以15万个的年销售量超过了玩具反斗城和沃尔玛两大玩具经销商巨头。

  玩具甚至成了麦当劳餐厅的一个卖点。由玩具和菜品组成的套餐自推出就受到顾客欢迎,许多人甚至会因为玩具而选择到麦当劳消费。

  如果说玩具是麦当劳的招牌,那么“星巴克杯具收藏者”这一群体的诞生更是说明杯子已经成为了星巴克的品牌。

  6年前,星巴克的礼品卡为全年营收贡献就已高达25%,售卖的杯子则占据了第一的销售量。

  蔡嘉法式甜品是上海和杭州最受欢迎的甜品店之一,提前预订才能买到的拿破仑蛋糕更凸显其火爆程度。这家甜品店通过售卖甜品已获得可观收入,其还积极打造复合餐厅售卖茶具。9年前,创始人蔡嘉就推出了相关配套的茶具产品,如今,其茶具产品已形成系列,这些茶具产品更是聚集了不少粉丝。

  餐饮+玩具、餐饮+杯子、餐饮+茶具......这些餐饮+形态都获得了成功。筷玩思维认为,复合餐厅天然自带开源属性,但也不能天马行空,而应该推出与主题高关联的产品、精准对应消费群体的喜好。否则,不但不能增收,还削弱了本身固有优势。如肯德基推出的炸鸡味防晒霜、炸鸡味指甲油和口红,不仅没能实现增收,还受到了顾客的质疑和讽刺。


  

依托门店品牌优势进行IP变现成为可行路径之一

  2015年,外卖餐饮品牌“三个和尚”进入市场,其主打的30元海鲜饭外卖,一经推出便受到白领们的欢迎。三个和尚门店上午10点开始接收订单、每到下午就已售罄,在美团等平台上也是限量销售。

  这一成绩与三个和尚自带IP属性的优势有关。和三个和尚海鲜饭一同诞生的是三个和尚的卡通形象,它们加上三个和尚独特的名字成就了三个和尚的IP属性,这也是之后三个和尚进行IP变现的基础。

  正值2015年自媒体最火爆之时,三个和尚抓住时机进军自媒体、做原创漫画等栏目,收获了最早的一批粉丝并逐步建立起口碑。

  2016年,三个和尚利用其IP属性研发其它衍生品,如视频、玩偶、文化用品等,为餐企老板们提供了一个新思路,即餐饮IP变现。

  不过如今,三个和尚的微博原创漫画栏目早已停止更新。对于规模尚小的品牌来说,自创IP的优势还不明显,也容易分散经营者的精力,此时进行变现容易夭折。

  无独有偶,台湾的BrickWorks乐高积木主题咖啡厅也在进行IP变现。不同于三个和尚自创IP,BrickWorks咖啡厅的IP原本就存在,那就是乐高。

  BrickWorks咖啡厅由骨灰级乐高迷开设,店内珍藏着全球唯一黑色千年鹰号、2008年产的旋转木马等,作为镇馆之宝吸引着全国各地的乐高迷。


  除了提供甜品类餐饮服务,BrickWorks咖啡厅还贩售各种乐高积木模型,在店内消费期间顾客也可利用乐高积木进行DIY组合并将作品带回家。

  如今,IP变现是一大潮流,甚至出现在教科书里的虚拟人物李雷和韩梅梅也可作为IP被搬上了电影屏幕。

  不过,IP变现要想成功,首先自己的IP得足够强大。比如,2016年网红星座博主“同道大叔”在上海开设的12星座咖啡厅就得到了广大粉丝的喜爱。

  筷玩思维认为,餐企IP变现确实是一个增收的方式,但不同的餐企要根据自身情况、选择合适的方式操作。

  比如,对于还处在成长期的餐企来说,走三个和尚自创IP的模式风险较高,而走BrickWorks咖啡厅与其它IP合作的方式则要容易得多。对于品牌优势明显的公司,IP变现是一个增收的好方式。

  依托品牌优势进行IP变现是一个好方法,但前提是品牌优势足够明显。因此,餐企仍然要回归门店本身、积攒品牌优势,从而为餐企增加额外收入。

  

结语

  上一轮O2O时代余温还在,新一轮O+O时代的竞争已经开始,餐饮行业更新迭代速度之快,让餐饮老板们猝不及防。

  线上线下融合O+O时代替代上轮O2O变革,这对有门店的餐企来说既是机会也是挑战。但毋庸置疑的是,有门店的餐企要意识到门店的优势并努力提升不可替代性。

  利用自身门店的展示功能来直接接触顾客并提供更丰富的服务、推高品牌势能。在此基础之上,餐企再为创收拓展更多玩法,如深挖门店客流量的商业价值、开辟新业务、挖掘品牌优势的剩余价值等。

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