泡泡玛特的爆红，教会了玩具市场什么？

市值千万港元的泡泡玛特背后有什么商业逻辑？

中国是世界上最大的玩具生产和出口基地，同时还是世界第二大玩具消费国，但是却面临着国内玩具市场长期被外资品牌占据的尴尬局面。

不过近两年，凭借盲盒成功出圈的泡泡玛特，似乎让这个局势有了些许动摇，其不仅在香港挂牌上市，并且成为了国内首家市值千亿港元的潮流玩具公司。

那么这个现象级品牌成功背后的商业逻辑是什么？

强大的IP矩阵和硬核的创新能力

公开资料显示：“泡泡玛特”是北京泡泡玛特文化创意有限公司旗下品牌,成立于2010年，是一家集潮流商品零售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流玩具的展览于一体的潮流文化娱乐公司。

其实上述信息中提到的一个个板块，正是促成泡泡玛特今日爆火的基础，在这里面尤为重要的板块就是“艺术家经纪”。

根据阿里研究院调研数据显示：随着新消费时代的来临，国民开始从单纯的“物质消费”向复合型“精神消费”转变。越来越多的人已经不再为过度追求性价比和实用性买单，更愿意为商品中所蕴含的文化和内容买单。

图片来源@泡泡玛特招股书

在巨大的消费需求之下，签约了众多国内外艺术家和设计师的泡泡玛特，在构建了强大的IP矩阵和硬核的创新能力的支撑下趁势而起。

该品牌董事长兼CEO王宁也曾坦言：泡泡玛特是一家满足用户精神需求的公司，年轻女孩（泡泡玛特75%的用户是15-30岁的女性）购买Molly，就像年轻男孩购买AJ。

有相关统计数据显示：截至2020年6月30日，泡泡玛特就已经运营了93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

并且根据招股书显示：2019年泡泡玛特实现营收16.83亿元，其中以「Molly」为代表的自有IP收益6.27亿元，占总收益的37.2%；以「PUCKY」为代表的独家IP收益5.97亿元，占总收益的35.4%；非独家IP收益1.60亿元，占总收益9.5%。

值得一提的是，区别于动漫、电影等IP衍生周边，泡泡玛特推出的Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等玩具IP，由于只是设计师或艺术家创作的具象化后的产物，所以基本上没有故事背景。

“不过也恰恰是没有故事，让泡泡玛特的玩具IP拥有更长的生命周期，表达手段和内容也更丰富。Molly就像一张白纸，可以跟最流行的时代元素结合，譬如：巴斯光年Molly，哈利波特Molly，王者荣耀Molly。对于Molly来说，每次发新的系列，就是在反复强化消费者的心智。”品牌董事长兼CEO王宁曾在媒体采访时表示。

盲盒效应

另外，泡泡玛特采用的盲盒售卖方式，也成为了其大盘增长的强劲“助推器”。

但其实盲盒并不是什么新事物，形式壁垒也不高，曾经风靡一时的小浣熊水浒卡、洞洞乐、福袋、扭蛋等都是类似的玩法。

那么为什么盲盒能够成为泡泡玛特出圈的重要因素？

这就要说到隐藏在泡泡玛特背后的盲盒效应。

首先，盲盒是一个充满神秘感的盒子，抽到什么东西全靠“运气”；

其次，以泡泡玛特为例，其盲盒的主体是一个具有文化和价值属性的IP衍生品；

此外，盲盒的一个系列里面除了常规款外，还设有出现概率较低的隐藏款。

而在此之下，盲盒模式形成了四大效应：

1）在好奇心和逆反心理作用下，刺激着消费者持续的复购；

2）饥饿营销让隐藏款在二级市场有着更大的议价空间和更大的收藏价值；

3）在二手市场，通过消费者与消费者之间换物或卖物形成了社交圈，为品牌带了更快的传播和营销力；

4）创建了自己的语言，包括专业玩法，摇盒、端箱、隐藏等新的词汇。

据了解，2019年7月，闲鱼发布的报告中就指出，盲盒交易已经是一个千万级的市场，2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易。

报告还称，隐藏款“潘神天使Molly”的市场价高达2350元，与原始售价相比狂涨了39倍。

此外，还有深燃观察透露，泡泡玛特的另外两大IP——Labubu一代大隐“山椒鱼粉色珠光绝版”和Dimoo的“鹿影”款在闲鱼上最高售价分别达到了5000元、8500元，是盲盒售价的84倍和144倍。

在成熟而庞大的二手市场，居高不下的“明盒”交易价格，也成为了泡泡玛特出圈的有力支撑。

曾有人评价：“只要闲鱼上的隐藏款收购价不降，泡泡玛特就没有泡沫。”

裂变拉新和私域流量生态圈

为了缩短品牌触达消费者的距离，泡泡玛特围绕着用户的购物体验、消费场景进行了一系列的探索与创新，除了线下门店外，还开通了线上天猫店、机器人商店（自动贩售机）、快闪店、线上B2C商城、泡泡抽盒机以及葩趣潮玩圈等营销渠道。

在这之中，尤其需要关注「泡泡抽盒机」。

根据显示：2019年泡泡抽盒机销售收入2.71亿元，占线上渠道的50.30%。

据了解，「泡泡抽盒机」通过小程序将「选品—支付—拆盒」三部曲复原到线上，既突破了营业时间和物理地域的限制，还缩短了用户的购买链路。

为了增加用户在线时长和用户消费金额，「泡泡抽盒机」具有很强的游戏性和裂变性，譬如它可以通过通过摇一摇做初步信息排除，通过日常任务获得功能卡（提示卡、显示卡等）；通过频繁打卡、连续购买、社交分享获得幸运值，而当用户分享给朋友时就形成了裂变；通过 “抽奖福袋”、“多人团单”等营销活动在各微信群中完成社交裂变。

此外，集社交、购物、潮玩资讯为一体的线上社区“葩趣”，也成为了泡泡玛特的私域流量生态圈，一方面方便了用户之间的沟通交流，另一方面实现了产品种草。

为了增加用户的活跃度和对品牌的粘性，泡泡玛特还做了精细化会员体系，欲借助打造差异化用户体验增强消费者购买粘性。

经了解，泡泡玛特目前分为普通会员和付费会员，注册普通会员即可享受消费积分、门店特权、积分享兑等权益，拥有更优质的购物体验，权益包括在泡泡玛特门店消费购物袋免费、包装服务费享五折优惠等；而付费会员需要购买优享卡，即可享受价值708元的新品优享、抽盒功能卡、开卡礼包等七大权益。今年1月，王宁接受媒体采访时透露，目前泡泡玛特已有700多万会员。

在IP矩阵、创新能力、盲盒背后的四大效应、线上营销矩阵和私域流量生态圈等多渠道、多方式对用户形成互动并进行教育，让泡泡玛特成为业界争相模仿的对象。

玩具市场成为劣质产品的重灾区

不过其实泡泡玛特也并非完美，根据黑猫投诉显示：泡泡玛特的投诉量多达2924个。而从这些投诉中有部分都是因产品存在瑕疵问题，想换却无备品。

其中李女士（化名）表示：“在泡泡玛特买的盲盒，有一个热款娃娃血色玫瑰有很明显的瑕疵，跟售后沟通确定可以换货并且有库存，随后便将瑕疵品寄回去换货，但是泡泡玛特收到后却迟迟不补发替换品，而后联系客服又表示没有库存，并且发货时间从几天拖到将近3个多月，但是这个款的娃娃目前泡泡玛特也还在正常销售和发货，为什么销售可以有货，售后换货就说没有库存？”

无独有偶，高女士（化名）也遇到了同样的问题：“最近购入的泡泡玛特产品很多很多都出现了明显瑕疵问题及零部件脱落问题，在事先询问客服有备品的情况下，提出返厂换货的处理，正常来说，在有备品情况下，两到三工作日就可以发出，但是寄回后客服却表示没有备品就一直拖着不给换货。”

由此不难看出，产品质量和服务效率是泡泡玛特亟待改善的地方。而说到质量问题，其实也是中国整个玩具行业的硬伤所在。

就在1月21日，汕头市澄海区沛乐玩具厂向广东省市场监督管理局主动要求召回2020年3月8日至2020年3月15日期间制造的品牌为“奥智嘉”的钓鱼玩具50件套装，型号：3314，涉及数量为500件。

原因是由于鱼竿末部带磁体小鱼与线扎口塑料胶件薄弱，容易脱落为小零件，且磁通量指数超标，存在因吞入导致窒息和消化道损伤的安全隐患。

而就在此事公布的前6天，福建海美玩具有限公司向福建省市场监督管理局主动要求召回2019年11月1日至2019年11月19日制造的规格型号为6478/小的布绒玩具（如意鼠），涉及数量为20个。

原因是吸盘增塑剂含量不符合国家标准GB6675.1-2014的要求，儿童长期接触，可能会对身体造成伤害。

不止如此，1月19日，央视再次曝光一款名为史莱姆水晶泥的网红“毒玩具”，并登上微博热搜。

据报道称，专家检测了4款史莱姆水晶泥，受检产品的硼元素迁移量都超过了欧盟每千克300毫克的相关标准，其中一款为每千克826.2毫克，更是几乎超过欧盟标准的3倍。

专家指出，目前市面上几乎所有的“史莱姆”水晶泥内全都含有硼砂成分，这种玩具质地黏软，极易粘在皮肤上，孩子们经常接触可能会发生轻微的皮肤过敏，但是如果皮肤有破损，再接触硼砂可能会产生较大的毒副作用。

北京交通大学理学院副院长唐爱伟更是在媒体采访中称，对成人来说，硼砂的中毒量大概是1到3克，致死量是15克；婴幼儿的致死量是2到3克，儿童的致死量是5克。

对此，有消费者表示：“究竟什么玩具是安全的，为什么质量这么没有保障。”“吃的不合格，玩的不合格，不知道还有没有什么是合格的。”

而上述事例也仅仅是玩具市场里的冰山一角，因此有关部门亟待筑起第一道防线，防止危险玩具流入市场外，还应严把玩具产品质量安全，同时强化日常监管。

同质化问题严重，突围艰难

纵观中国玩具行业，目前仍处于的“大行业、小品牌”的状态。

但是随着市场经济的高速发展，玩具企业面临着巨大的竞争压力，企业想走得更远必需在同质化竞争中找到突围之路。

但是国内大多数玩具企业将大量的精力投入在渠道动销，缺少品牌营销环节及产品创新，业务团队更是亟待完善。

同质化、低价竞争等现象更是层出不穷。

据了解，玩具产品需要在产品设计上不断创新，融合新技术以寻找新亮点、新突破，是玩具企业差异化战略的重要途径。

但在玩具业的发展历程中，仿冒盗版情况屡禁不止，并且还凭借低价抢夺正版产品市场，知识产权已经成为了玩具行业老生常谈的话题。

“现在的环境，对玩具企业而言，不创新就是‘等死’，但创新可能就是‘找死’”广州酷玩公司创始人蔡凯对媒体表示并补充，玩具新品一旦有人成功试水，市场就会迅速反应，效仿者、抄袭者会纷纷跟进，甚至陷入“快鱼吃慢鱼”“劣币逐良币”的不良循环。担心为他人做嫁衣，所以大多数企业选择保守战略。

不过显然这样的做法，让目前玩具行业品牌梯队尚未形成犹如一盘散沙，所谓的品牌之间市场份额争夺更多的是蝇头小利的生意思维，如何快速进行思维转换，制定品牌战略规划，塑造品牌原创IP，提高品牌市场声量，抢占消费者心智核心地位成为想要长线发展品牌当下亟待解决的问题。

因此，如何提升品牌声量、强化自身创新能力、缩短与用户触达的距离等问题都值得玩具厂商思考。