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增长or下降?雀巢、百事、可口可乐们新出炉的2020成绩单还藏着这些关键动向

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  不仅是代表增长或下降的数字,传统巨头们的2020年成绩单还有这些关键词:转型、业务加速调整、以消费者为中心、拥抱电商、可持续发展…

  文:Olia

  来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

  2020年,我们见证了资本、互联网向食品饮料行业的涌入,见证了新消费浪潮的到来,蓬勃发展的新锐们似乎让我们忽略了疫情带来的转折,而对比之下,传统行业巨头却在讲着截然不同的故事,也随着疫情在其发展史上留下了更深的烙印。

  近日,食品饮料行业上市巨头们相继公布了2020年度的全年财报。作为行业风向标,它们在这极具挑战的一年中的战绩如何?业务发生了哪些重点调整?关注的新增长点又有哪些?

  

  增长or下降?

  从关键数字窥探一二

  Foodaily搜集了雀巢、百事、可口可乐、亿滋、联合利华、达能、好时、卡夫亨氏、星巴克、麦当劳、百胜中国等11家食品饮料企业的2020年度全年财报,并对它们的全年营收进行了汇总。

  

  去年,全球持续复杂的疫情为引发宏观经济的动荡,为食品饮料行业带来不小的冲击,尤其对于跨国性企业来说。而从上述企业的财报披露中,我们也看到了一些相对一致的表现。

  出售/收购,疫情加速了业务的整合与转型

  食品饮料巨头们近几年已处在转型的进程中,而疫情的到来似乎加快了它们的进程。去年,,而联合利华也频频传出剥离茶业务的意向...再加上对它们在全球范围内出售与收购动作的观察,巨头们各自的核心业务线也越来越明显,这一点我们会在后面详细阐述。

  加快电商渠道的布局

  随着居家消费需求的增加,电商渠道成为巨头们在2020年的重要增长动力,并将在2021年继续加码:

  百事在电商渠道中的净收入增长了90%以上;

  可口可乐的电商销售额增长了48.4%,在集团总销售额中占比达到了12.8%;

  联合利华在中国的电商业务增长超过了50%,线上交易占联合利华中国营业总额的三分之一以上…

  中国市场表现有喜有忧,但却是“未来增长”的重点之一

  在去年中后期阶段,由于中国对疫情有效的管控政策,中国市场对各企业业绩的反弹做出了显著贡献。

  以百事为例,中国是推动百事业务增长的引擎之一,在2020第四季度,百事净营收在中国实现了高个位数的增长。2020年,百事公司在亚太地区的净收入增长了18%,除了有机销量增长以及定价等因素,收购百草味带来了10个百分点的增长影响。

  

  图片来源:百事中国官网

  可口可乐2020年第四季度及全年财报显示,在亚太市场中,中国汽水品类的单箱销量取得稳健增长。

  而受到业务剥离的主要影响,雀巢去年在中国市场的营收有所下降。另外,好时在中国的净销售额下降46.0%,其中第四季度下滑幅度达82.2%。其在中国市场业绩的大幅下滑原因是多方面的,包括疫情影响、自身定位、管理问题以及中国整个糖果行业发展正处于瓶颈期等。

  但以上企业在财报解读中都纷纷表示,中国市场会是它们未来重点关注和布局的增量市场之一。

  

  占据品类主要市场份额的巨头们,

  在2020年的表现分别如何?

  饮料品类:受渠道影响较大

  目前,全球饮料品类规模约达6000亿美元,并且正在以4%-5%的速度增长。而在去年,受疫情期间线下餐饮减少、影院关闭等渠道影响,为饮料的消费带来不小的影响。

  其中,由于可口可乐公司旗下系列饮品一半以上的购买需求发生在电影院、餐厅、体育场等线下场景,疫情期间户外场所的限流和关闭对可口可乐造成了不小的冲击,可口可乐去年全年营收同比下降11%,多个子业务板块出现营收下滑。但在亚太地区,可口可乐2020年在咖啡及茶这两个品类中的市场份额却有所增长。同样,百事的饮料销售在北美等多个地区也出现了下滑。

  除了应对渠道带来的销售额下降,可口可乐与百事可乐这两大巨头在去年更加重视产品创新本土化策略,满足不同区域消费者的口味和喜好。

  

  图片来源:中华网

  早前,百事推出桂花味可乐新品,并用独特的中国风广告打响百事新型本土化战略。可口可乐则在中国市场推出多款暖冬饮品,以更好地贴近中国消费者在不同场景下的饮用习惯和口味偏好。

  

  图片来源:可口可乐

  零食品类:恢复较快,增长强劲

  由于居家消费和线上消费的增加,零食行业在此次疫情中恢复较快,后疫情时期增长强劲。其中全球零食巨头亿滋在2020年实现营收265.81亿美元,同比上涨约2.8%,公司表示,新冠疫情肆虐的2020年,花更长时间待在家中的消费者对零食的需求量反而增加。

  同样以零食为核心业务之一的百事对零食的增长抱以非常大的信心,并通过收购Bare等一些新兴品牌来丰富其零食业务,以向更多的消费场景渗透。

  

  图片来源:Google

  GrandView研究数据表明,到2025年全球健康零食市场预计达到329.9亿美元,复合年增长率为5.2%。其中,高蛋白零食、无糖食品、膨化食品改造是值得挖掘的方向,期待看到零食品类的创新发展。

  调味品品类:“不起眼”的小惊喜

  疫情下,全民宅家迸发烹饪热情,让调味料这门生意暴涨。凯度消费者指数研究表明,2020年1-5月酱油、耗油、辣椒酱等中式调味品销售额同比增长14%,美团上酱油醋、十三香等各式调味料的总体销量增长了8倍多。

  卡夫亨氏表示,中国调味品市场的机会是巨大的,并凭借味事达成为中国第二大中式调味品品品牌以及西式酱料第一品牌,未来将抓住这一优势持续加码中国市场。

  

  图片来源:Google

  雀巢财报也显示,其调味品业务实现中个位数增长。而在前不久,雀巢中国旗下的两大调味料品牌太太乐和豪吉,已基本完成内部业务整合。未来,在对外保留各自品牌独立性的同时,太太乐和豪吉将在销售、营销、供应链、渠道、产品研发等方面共享团队和资源,由此可见雀巢在调味品领域的布局。

  而随着懒人调料的兴起,这两大外资巨头是否会进军一站式复合调味料这个新机遇,我们拭目以待。

  糖果巧克力品类:疫情凸显出行业瓶颈

  雀巢在财报中提到,糖果巧克力业务的增长略有下降,这主要是因为冲动型消费和送礼需求的减少。而以糖果巧克力为核心业务的好时在中国及北美地区的表现的差异极大。2020年好时全球净销售额81.5亿美元,同比增长2%,北美市场表现最为抢眼。但是,中国市场销售额却下滑46%,其中第四季度下滑幅度达82.2%。

  

  图片来源:Google

  
可见,疫情的到来也凸显了糖果巧克力品类的对春节的依赖,也为这个行业敲响了警钟,与10年前,甚至5年前相比,糖果行业面临的消费诉求都截然不同,能否理解新用户的新需求,成为重塑品牌形象、重构用户认知的关键。

  餐饮:数字化转型成关键

  由于各国政府方为遏制疫情的蔓延而采取了强制隔离措施,依赖线下的实体经济大受冲击,餐厅和咖啡连锁店遭到了沉重打击,麦当劳和星巴克两大餐饮龙头整体营业额连续下滑,餐饮行业迎来了一波闭店潮。

  通过缩减成本支出是应对疫情冲击的短期策略,而只有积极寻求变革,才能在变革的浪潮中立于不败之地,数字化就是其中一个方向。

  截至2020年年底,星巴克中国数字业务(包括专星送外送服务、啡快手机点单服务)的营收占比已经超过26%,并且持续快速增长。疫情之下,短期内星巴克失去了“第三空间”优势,而“第四空间”将持续对公司业绩产生利好。

  

  图片来源:YouTube

  同样,几年前便走上个性化营销、外送服务等数字化道路的肯德基和麦当劳在疫情期间也发挥了一定的优势,再加上现代年轻人的懒宅需求,以肯德基的外送业务为例,其销售额占总销售额的20%,并覆盖到了1000+城市。

  

  巨头们看好的新增长空间在哪里?

  虽然小众,但植物基是个有潜力的香饽饽

  在过去的几年中,从植物奶到植物肉,植物基替代品风靡全球。各大品牌纷纷试水植物基市场,也为食品饮料行业打开了新世界。

  雀巢在财报中提到,尽管疫情导致家庭外渠道的需求减少,但植物基食品仍继续保持两位数的强劲增长。2020年12月,雀巢也正式发布其首个登陆中国市场的植物基品牌。

  而联合利华在其食品饮料板块中选中的两个重点发力品类之一便是植物基食品,去年年底,植卓肉匠正式登陆中国市场,与餐饮巨头汉堡王联合推出真香植物基皇堡。

  此外,百事也表示,他们将植物基零食视为未来的增长空间,并计划在2021年正式进军中国市场。而可口可乐新设的5个全球饮料新部门中也包含了植物饮料这个细分品类。

  值得一提的是,进军植物基领域也已成为巨头们实现可持续发展目标的重要手段。

  除此以外,疫情大流行已经让消费者认识到健康是至关重要的问题,人们也更加关注食品的营养保健功能。雀巢与联合利华的财报也显示,功能性食品的增长势头强劲,未来也会是它们下注的重点。

  特别地,基于消费者对健康认知的变化,雀巢健康科学一次次大手笔收购,加大在功能保健食品领域的布局。

  最后,除了在品类&赛道上的布局,雀巢、百事、可口可乐纷纷在财报中强调“以消费者为中心”的内部运营战略,并通过内部平台的建立以及数字化能力来迅速地适应不断变化的消费者行为与趋势。

  参考资料:

  [1]《独家 | 雀巢中国两大调味品业务“在一起”了!太太乐总裁也将同时照看豪吉!

  》,小食代,2021年1月29日

  [2]《春节糖果战事》,子弹财经,2021年2月15日;

  [3]《好时中国交出“最差”年度成绩单:调整动摇军心,业绩近乎腰斩》,快速消费品精英俱乐部,2021年2月26日; [4]《百事中国2020年疫情下逆势增长!全球CEO说今年要这么干》,小食代,2021年2月24日 [5]《不容易!疫情下雀巢中国去年收入超440亿元,多个业务正增长》,小食代,2021年2月18日

  注:财报数据相关信息来自各企业官方披露。

  商务合作:Amy(微信:13701559246)。

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