网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

“星巴克家享咖啡”推出一年之后,凭什么增速超200%?

0
分享至

  近 年,中国咖啡市场暗流涌动,在大批新咖啡品牌进场瓜分市场份额的同时,一些老玩家也在积极谋变。

  本文转载自Morketing(ID:Morketing),作者Morketing。

  一年之前,星巴克也亲自下场做胶囊咖啡,并且拉上咖啡行业的另一个巨头雀巢,外界纷纷猜测,星巴克如何让咖啡从店里走到消费者家里。

  Morketing了解到,仅在2020年双十一购物节期间,星巴克家享咖啡增速就超过200%,其节日限定版产品销售量突破110万杯,距离此系列推出仅一年时间。

  如今中国咖啡市场可以说是暗流涌动,先有咖啡新品牌“三顿半”“永璞咖啡”等持续爆发,后有同仁堂卖咖啡、麦当劳的麦咖啡。“一面烟火,一面海水”,而除了新入局者外,一些老玩家惨遭淘汰出局,比如,漫咖啡、连咖啡等品牌相继关闭大量门店。


  △图片来源:连咖啡官博

  那么是什么让星巴克家享系列在短短1年内顶风直上,在备受好评的同时持续走高?

  01.

  星巴克走入家庭场景,

  咖啡消费场景多元化

  事实上,星巴克家享系列早有布局。在2019年2月中旬,星巴克就与雀巢召开过新品全球发布会,宣布推出24款全新的“星巴克家享咖啡”产品,并在亚洲、欧洲、美国等多个市场上市该系列产品。

  随后8月份,雀巢宣布与星巴克达成的全球咖啡联盟,推出全新“星巴克家享咖啡(Starbucks At Home)”。


  雀巢大中华区董事长兼 CEO Rashid Aleem Qureshi

  和星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛

  其实从“家享”这一主题名字中就不难看出,星巴克咖啡开始走入家庭场景,让广大消费群体在家中也能享受高品质的咖啡。

  目前,星巴克家享系列内,包含全豆咖啡、烘焙研磨咖啡,咖啡胶囊、咖啡机等品类,因此消费者可以在星巴克购买到一整套冲泡咖啡的材料以及工具,TA们既能喝到焦糖玛奇朵这样的花式咖啡,又能选择咖啡胶囊等多种煮泡方式。

  要说,星巴克会布局家享咖啡系列也不难理解,一直以来星巴克主打的就是“第三方空间”的打造,虽然体验感很重要,但生意的拓展同样重要。随着像瑞幸这样的互联网咖啡品牌的出现,一方面提高了大众对咖啡产品的认知,另一方面,加速了咖啡市场的发展,以及对一些线下咖啡品牌的销售模式产生了启发。

  前段时间,星巴克的“啡快”概念店就落地于北京,重点不再是空间体验,而是强调数字化体验,突出即时、即取、即享。而星巴克盯上居家场景,可想而知这块的市场空间潜力之大。

  近年来,传统速溶、胶囊咖啡、挂耳包和小众新品之间混战不断,“爆款”的风向几乎是一年一变。

  环顾整个咖啡行业,速溶咖啡增速放缓,速溶咖啡、方面便、可乐等快消品正在被消费者列入“不受欢迎名单”,健康的现磨咖啡逐渐成为市场新宠,也成为创业者的投资对象。


  △星巴克家享系列胶囊咖啡

  同时从咖啡领域不断冒出“新品牌”可以看出,随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时,咖啡的产品形态上开始不断创新,市场出现各种不同的产品。在多样化的产品补充下,精品速溶咖啡、胶囊咖啡等开始重新刺激和吸引消费者的购买欲望。

  因此星巴克选择与雀巢“联姻”,两大咖啡巨头联盟借助彼此的势力,争抢速溶咖啡市场,主打家庭场景,很大层面能实现双赢,何乐而不为。

  而这个成绩在星巴克发布的2021财年第一季度财报中,已有所体现。“星巴克家享系列产品的需求很高,雀巢的全球咖啡联盟很强大,在2020年结束的时候,星巴克有史以来成为了整个咖啡品类中排名第一的咖啡品牌”,星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson表示。

  02.

  加大投入家享系列,

  在任何地点与消费者产生连接

  当然,受疫情影响,居家办公、居家学习的生活方式成为常态。而有咖啡饮用习惯的群体同样受疫情影响,难以走入线下店面饮用享受咖啡。


  △图片来源:星巴克官博

  在这种情况下,加速了咖啡消费场景的多元化。据CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示,胶囊咖啡、滤挂咖啡与咖啡液等品类占比逐渐提升,消费规模呈爆发式增长。

  随着家享系列的迅速发展,星巴克也加大了这部分的投入。

  2020年6月,星巴克印度(由星巴克与印度塔塔公司合资成立,取名为塔塔星巴克)周一宣布,随着新冠病毒疫情的持续,该公司将进入家庭咖啡消费细分市场。

  塔塔集团是印度的最大集团公司,种植着产量骄人的咖啡。因此星巴克不仅能够借助塔塔集团的势力,拓展其在南亚地区的市场,还能享受更好、更低价的咖啡原材料。

  与此同时,星巴克还在中国市场开启了众多品牌活动,推广家享系列产品。

  在产品层面,去年10月份,星巴克家享咖啡首次在中国推出节日限定版咖啡,包括星巴克太妃坚果风味拿铁和星巴克节日综合拼配咖啡。其中,节日综合拼配咖啡提供了烘焙和研磨咖啡、全豆咖啡和Nespresso胶囊,同时这些产品从2020年10月份开始会陆续在线下门店、精品超市和网络平台进行销售。


  △图片来源:星巴克官博

  在营销活动层面,为了充分响应了消费受众“在家喝咖啡”的呼声,星巴克家享系列牢牢抓住线上营销和线上互动的切口,充分利用新媒介,打造“网络营销新空间”。

  比如联合爱彼迎,邀请民宿房东在Social平台分享家享星巴克的品尝体验;举办“家庭咖啡角”;线上家享咖啡沙龙;邀请PCA最具影响力的世界级咖啡师,线上教学花式咖啡冲泡方法等。

  星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)接受采访时曾表示:“星巴克的愿景是成为世界上最值得信赖的品牌,这就要求我们忠于自己的灵魂,同时能在任何地点与我们的顾客产生连接,无论是在我们的店里、汽车上、移动设备上,或是在家里。”

  03.

  咖啡市场不断细分,

  星巴克家享系列如何抵达未来?

  不过,如今星巴克布局家享系列发展迅速,不意味着星巴克就没有挑战。在星巴克布局家享系列之时,不少品牌早就盯上了咖啡速溶市场。

  随着我国人民生活水平和消费水平的普遍提高,以及对咖啡文化认知的增加,咖啡市场迎来大量入局者,尤其是前期以线上为主的“新咖啡品牌”,他们有着更新的概念、技术和营销方法论。

  比如,三顿半,仅用几年的时间登顶咖啡类目榜首;永璞咖啡,2020年拿下天猫双11咖啡液类目第一名,国货咖啡第二名。


  △图片来源:三顿半官博

  这些新的咖啡品牌,相比成熟品牌更加有“野心”,以产品迭代为例,成熟品牌从理念到执行,往往需要一个季度,甚至更长的时间。但这些新消费品牌,往往1-3月时间就能够生产出新的产品,而且很多产品迭代的意见来自于消费者。

  当然成熟品牌没办法反应如此之快,很大原因在于体制限制,大集团的一个决策,往往需要层层审批。

  除此之外,在品牌营销玩法上,新消费品牌更加热爱“社交化”,用高颜值的产品、DIY的方式引发朋友圈社交裂变;喜欢与品牌联名,在节省活动预算的同时,扩大自身品牌知名度……

  但更值得注意的是,不管是产品还是营销方式,这些品牌更以消费者为中心,TA们需要什么,品牌就提供什么。比如消费者需要更便捷的咖啡产品,永璞咖啡就研发出“液态咖啡”,加水、牛奶立即可以饮用。

  面对诸多新模式和更大的竞争压力,星巴克能否迎接挑战,找到属于自己独特的一条路,家享系列这一新生品牌又能否挺立并继续发展,还需在未来拭目以待。

  结 语

  2020年6月10日晚,星巴克在给股东信中表示,受新冠疫情影响,2020年财年的全年销售额降幅达10%至20%,同时公司计划在未来18个月内永久关闭约400家门店。

  疫情虽然给星巴克带来了重创,但也给星巴克提供了改变、创新营销模式的新机遇。像星家享这一刚刚升起的新角色来说,面对未来,如何更好的抓住生活触角,更贴切的还原生活消费本色,并在此基础上与时俱进、不断创新,或许是星巴克走向成功的另一条道路。

  




  •   


特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐

小学生在作业上画“青蛙”,老师脸色逐渐凝重,网友:灵魂画手!

生活百科万事通
2021-04-16 05:58:48

“不明飞行物”又来了?这次出现在黑龙江,飞行20多秒后消失

科技续航官
2021-04-16 07:48:11

德防长质问俄军事行动,想插手乌克兰,俄网友:天然气还要不要?

票姚校尉
2021-04-15 11:57:29

分析:特谢拉无球可踢,自己挖坑漫天要价,苏宁跟足协送助攻

代古龙侃球
2021-04-16 07:07:03

玩梗!美脱口秀演员借新冠人权“狂批中国”,却“愤怒发现”他骂的“都是美国”!

环球网资讯
2021-04-15 12:26:14

红了30年的刘德华“翻车”了,发错照片后秒删,59岁暴露真实状态

如此娱乐圈儿
2021-04-16 06:26:35

养老院一奶奶趴窗口讨要食物,路人隔墙递苹果后心生疑窦

小野点评
2021-04-15 19:44:25

她宁可被封杀,也不愿意接受潜规则,沦落到摆地摊卖二手衣服为生

扒圈主持人
2021-04-15 21:27:38

众明星在天安门前的老照片,刘德华的单人照引发了网友的热议

小美食大智慧
2021-04-15 11:55:03

历史的另一面:广州三元里抗英——只是一出“抗英神剧”

子菡娱乐
2021-04-16 01:37:24

马斯克:非常讨厌Model 2 这个名再提就终止项目

萌宠总动员
2021-04-15 19:15:05

武汉大学骚扰女学生的副教授,4年前就被南京师范大学扫地出门

大学风云
2021-04-15 12:51:13

77岁陈丽华立遗嘱,510亿财产分配曝光,“唐僧”却感到很难过

郑力强娱乐说
2021-04-15 20:41:39

老一辈给年轻人挖的最大的坑是什么?还是现实一点好,哈哈哈哈

总是惊人的相似
2021-04-16 04:00:02

末代皇帝溥仪的身体,是被胆大的宫女掏空的?他的童年经历了什么

无人的江湖
2021-04-14 14:44:03

反转?网红项思醒发长文控诉CEO男友:遭遇QJ,被家暴,患抑郁

娱乐圈轰炸机
2021-04-15 13:28:25

原来她已不是中国籍?多次登上春晚成名,嫁给洋老公后离婚,又回国发展

环球新军事
2021-02-26 13:05:06

不炒房不做游戏不搞垄断,这是马斯克成为中国人偶像的原因?

华商韬略
2021-04-15 13:34:43

韭菜被割的全过程!海康威视的最新骚操作,这固态硬盘没货了?

科学放大镜
2021-04-16 08:16:15

我要娶马蓉,因为她不仅漂亮,而且是一个了不起的女人

莎莎情感屋
2021-04-15 09:18:03
2021-04-16 10:37:07
红餐网
红餐网
餐饮产业头号新媒体平台
3917文章数 39042关注度
往期回顾 全部

财经要闻

头条要闻

渔民捞黑色奇怪物体 央视揭秘:系境外间谍窃密装置

头条要闻

渔民捞黑色奇怪物体 央视揭秘:系境外间谍窃密装置

体育要闻

刚出生就临床死亡 阿德胸中有颗"炸弹"

娱乐要闻

娜扎新戏演貂蝉 湖中惊艳回眸

科技要闻

贝索斯驳"把员工当机器人":亚马逊要当最好雇主

汽车要闻

自有范儿 新宝骏Valli是一台向往远方的休旅车

态度原创

家居
艺术
时尚
房产
公开课

家居要闻

港男月入过万只能带妻儿住7平蜗居 在洗衣机上做饭

艺术要闻

河南安阳公众考古模式见闻

张雨绮疑似新恋情被拍 男友是小8岁的帅哥提琴手

房产要闻

一季度海口商品住宅成交8168套 销售金额160亿

公开课

复旦教授:90后00后是史上最不适合结婚的一代