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亚马逊的「增长飞轮」:万亿帝国的发动机

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  作 者 | Ivana张婷

  来 源 | 泰普洛领导力(ID: taplowleadership)

  20年前,正值互联网泡沫破裂的2001,当时的亚马逊连年亏损,华尔街和众多经济学家都认为它濒于破产。

  这年秋天,亚马逊创始人贝索斯,邀请到吉姆·柯林斯,与其高管团队进行了一场深度对话。柯林斯向他们分享了自己多年来,在探索公司持续增长和永续经营上,发现的『飞轮效应』。

  贝索斯不仅很快找到了亚马逊的增长飞轮,并推动飞轮加速,不断重复,动能加速,高速旋转。他曾多次表示,“飞轮效应”正是亚马逊成功的秘籍。

  - 究竟什么是飞轮效应?

  - 为什么说每个人和企业都需要找到并推动自己的飞轮?

  - 亚马逊、苹果等公司,是如何构建增长飞轮的,保持增长和行业领先的?

  - 寻找飞轮的步骤和要素有哪些?

  这一系列问题,我们都将在本篇作答。从《基业长青》到《从优秀到卓越》,再到《选择卓越》,吉姆·柯林斯的每一本书都影响深远。本期,我们萃取了其新书《飞轮效应》的核心观点。

  不管对个人还是组织,你都需要挖掘出自身的独特优势,构建起自己的飞轮,让飞轮转起来,从而实现持续增长和发展!以下尽请enjoy:

  01

  什么是飞轮效应?

  1.飞轮效应的本质,就是增强回路,这也是你实现卓越的过程

  “真正的高手,通过观察事物的要素,能洞察它们之间的连接关系,然后发现系统规律,推测系统走势。”

  刘润老师在给《飞轮效应》作序时提到。我们大部分人的世界里,看到的都是一个个要素。

  比如,我们会分别看到果树、苹果和大地。但在牛顿眼里,看到了这些要素之间的连接关系,于是他发现了万有引力。

  这种连接,也正是系统动力学的一部分。刘老师认为,飞轮效应正是在论述系统动力学的四大基本连接中的一种——增强回路。

  注:四大基本连接关系,分别是:因果链、增强回路、调节回路、滞后效应。

  2.“增强回路”与“飞轮效应”

  什么是“增强回路”?“因”增强了“果”,“果”又反过来增强“因”,形成回路,一圈一圈循环增强,这就是“增强回路”。

  比如,一个人越成功,就会有越多优质资源来找他合作;资源越好,他就越成功。成功和优质资源之间,互为因果,彼此刺激,循环增大。

  如果这种首尾相连的因果链,发生在更多的要素之间,就形成了一个“飞轮”。

  3. 实现卓越的过程,就是推动飞轮的过程

  企业从优秀到卓越的转型中,没有单一起决定作用的创举,没有惊人的创新,也不会有幸运的突变和瞬间的奇迹。

  这个转型的过程,就是在持续推动一个巨大沉重的飞轮。

  当飞轮越转越快时,企业就会在某个时刻发生突破;而高速转动的飞轮,也会以不可抵挡的势能,持续向前。

  一旦你完全理解了所处特定环境中,应当如何去应用飞轮效应,并将遵循飞轮转动规律与自身创新相结合,你就可以获得战略增长的力量。同时,如果你还能做出一系列明智决策并对其精准执行,你的每一次行动就能汇集上一次的动力。

  以上所描述的,让人心驰神往的过程,便是你实现卓越的过程。

  02

  为什么要寻找自己的飞轮?

  飞轮的逻辑顺序的内在原理,体现出的是敏锐的战略洞察力。

  对企业来说,最常见的战略错误,就是不能极具进取性地、持续性地取得胜利。而很多领导者,之所以犯这个错误,就是因为他们沉醉于不断寻找新的爆品。

  柯林斯分享了自己斯坦福大学老师,曾教过的一个道理:

  「工作和生活中,最大的危险,不是彻底的失败;而是成功了,却全然不知成功的原因。」

  在企业发展历程中,真正的大赢家,都在不断跨越行业竞争所设的创新门槛;而真正让大赢家脱颖而出的,是不断将初期的成功,转变为持续转动的卓越飞轮。

  亚马逊飞轮,让亚马逊成为互联网时代最持久最成功公司

  在文章一开头,我们就提到,贝佐斯曾多次表示,“飞轮效应”正是亚马逊成功至今的秘籍。那亚马逊是如何让自己的飞轮转起来的呢?

  这种循环的方式是,以更低的价格,带来更多的顾客访问量;更多的流量,自然能带动更多的销售量,从而确保自身获益;而更高的效益,让亚马逊可以进一步降低价格,循环往复。

  

  亚马逊飞轮效应

  飞轮的每一步,都会自动带出下一步。

  2001年,互联网泡沫破灭时,贝佐斯和团队并没有像其他大部分公司那样惊慌失措,甚至放弃飞轮。他们在坚持践行飞轮效应的过程中,不断对飞轮进行创新、迭代和加速。

  因此,结果我们都看到了,亚马逊不仅安全度过经济寒冬,而且成为互联网时代最持久最成功的公司之一。

  在持续迭代飞轮的过程中,亚马逊不仅继续保持着电子商务上的绝对领先优势,还通过AI等新技术,来改善自身商业模式,建立起“以客户价值为中心”的强大商业帝国。

  而在整个过程中,它底层飞轮架构几乎从未改变。

  所以,永远不要低估卓越飞轮的力量,一旦你找到正确的飞轮,它一圈一圈传动起来的能量惊人。

  而你自己公司的飞轮,肯定不会与亚马逊一模一样,但是其底层逻辑都是明确且合理的。

  03

  如何构建飞轮?

  1.你需要了解的7个步骤

  如何构建飞轮?柯林斯的管理研究院,在经过大量案例研究和组织辅导后,开发出了一个通用流程。共分为7步:

  - 第1步 -

  列出你企业已经实现的、重大的、可复制的成功,包括远超预期的创举和新产品

  - 第2步 -

  列出企业经历过的失败,包括远远没有达到预期或彻底失败的举措or产品

  - 第3步 -

  对比成功与失败的案例,并思考“从这些经验与教训中,可以发现哪些组成飞轮的构件”

  - 第4步 -

  利用你发现的飞轮构件(4-6个),草拟出一个飞轮

  这个步骤有三个关键点:一是要确定飞轮始于何处,再构思接下来依次会是什么;二是要解释清楚构件之间的逻辑顺序,并描绘循环的路径;三是清楚这个闭环如何能自驱和加速。

  - 第5步-

  如果构件超过6个,飞轮就会过于复杂,要通过巩固并简化构件,才能抓住飞轮的本质

  - 第6步 -

  用你的成功清单or失败清单,检验飞轮

  你的实际经验是否可以验证它?你可以不断调整飞轮结构,直到它能将可复制的成功轻松呈现出来。

  - 第7步 -

  用“刺猬理论”来检验飞轮

  “刺猬理论”是一个非常经典、简单且透彻的概念,它来自三环交叉部分的深刻理解。

  (1)你对什么充满热情?

  (2)你能在哪些方面成为世界上最优秀的?

  (3)是什么驱动你的经济引擎?

  如何进一步检验?问问自己:

  - 这个飞轮与你的热情是否匹配,尤其是企业的长期目标和核心理念是否匹配?

  - 飞轮是否建立在你可以达到的顶尖水平的能力优势之上?

  - 飞轮是否能驱动你的经济引擎?

  接下来,我们来详细介绍“刺猬理论”。

  2.不仅是每一家公司,我们每个人,都需要找到自己人生的“刺猬”

  想象一下,如果你生活在三个圆圈的交集。

  

  刺猬理论

  最左边的圆,代表你被训练/被造的目的;上面的圆,代表你最报以热情的事情,这可能和你最擅长的不一样;右边的圆,代表促成你谋生的经济来源。

  如果你在这三个圈的交汇点,那么你已经找到了你的刺猬;当你找到你的刺猬,那就是你最令人难以置信的部分,你会以非理性的耐力坚守它。

  1988年,柯林斯在斯坦福大学教创业课程时,他邀请史蒂夫·乔布斯来当客座讲师,他从乔布斯身上看到了一只“持久的刺猬”该有的状态。

  乔布斯给学生们分享:

  我刚从我的前一个公司被踢出来,有些事情是我们都应该体验的,比如说,在某些时候被炒鱿鱼。

  就在三年前,乔布斯失去了苹果公司的控制权。试想一下,世界五百强最重要的技术开发人员的聚会,却没有邀请他。他的新公司NeXT,也还没有发展出任何实物产品,他正身处旷野之中。

  而此时的乔布斯,坐下来跟学生谈论生活、领导力、创造力和技术,他充分流露出真挚的激情,这是一个找到自己『刺猬区』的人,才会呈现出来的状态。

  他每天都去工作,努力追寻自己的梦想;如同世界上最有效率的人骑在脚踏车上,而电脑就是这部脚踏车。他会问,如果我们可以制造一台更精巧、却有千倍强大的电脑,任何人都可轻易学会操作,是不是可以大大改变这个世界?

  他从来没有失去这样的激情。

  我们无法控制和预测生活中的每一件事,但如果你相信生命是一连串的牌局,而你永不放弃, 用你最大的能力,面对每一个副牌,不论是牌的好坏,那便会带来最好的叠加效应。

  04

  找到你的飞轮后,延展它!

  如果你要企业持续成功,真正构建起你的飞轮,跨越那些重大的战略拐点或不确定性。那就需要领导者们,清楚认识到:飞轮的底层结构,并不是单一的业务生产线或业务活动。

  1. 对领导者来说,不仅要对飞轮有精准理解,更需要持续迭代、扩张和延展

  举个例子:对亚马逊来说,仅仅线上卖书还是不够的,你还要不断进行扩张,将其变革为世界上最大、最全的电商平台;然后再将飞轮延展到,诸如Kindle电子书和Alexa智能音箱等自营设备的销售上。

  甚至,2017年,亚马逊还收购了全食超市,进入到实体零售领域。

  我们看到,亚马逊虽然经历了持续的技术迭代和业务扩张,但它最初的飞轮,在将近20年的发展中,依然有效运转着,稳健如初。

  吉姆.柯林斯和其团队,在研究了多家卓越公司后,发现了一个常见的模式。

  这些卓越公司,通常是先在某个特定的商业领域崭露头角。紧接着,他们会从运营一项业务,转向转动一个飞轮。他将这样的做法称为“先发射子弹,后发射炮弹”。

  这些企业,先是在自己的成功领域,运转飞轮;同时,为了应对不确定性,他们还会不断发射子弹,去探索新的可能,也就是延展它们的飞轮。

  2. 苹果公司的飞轮延展

  苹果公司的飞轮,延展到它最大的智能手持设备业务,正是遵循这样的逻辑。

  2002年,苹果公司所有的飞轮动力,几乎都来源于苹果机。但是,苹果公司发射了一枚“子弹”,打造了iPod,并将iPod描述为苹果战略中“一款重要的、自然延展的产品”。当时,iPod还不足公司总销售额的3%。

  苹果接着在iPod上发射“子弹”,开发了线上音乐商店iTunes。

  接下来的事,我们都知道了,而且我们大部分人都参与其中。苹果公司继续延展它的飞轮,从iPod到iPhone,从iPhone到iPad,苹果公司的飞轮延展为其飞轮转动,提供了最大的运转动力。

  3. 亚马逊云服务的飞轮延展

  最开始,亚马逊云服务,只是一个为其电商平台提供后台技术支持的内部系统。

  2006年,亚马逊发射了一枚“子弹”,尝试将该服务作为一项业务,对外开放,为外部公司提供云服务。

  这枚“子弹”正中靶心。10年后,云服务的销售额占到整个亚马逊销售的近10%。

  看上去云服务和线上零售的业务,截然不同。但事实上,却有很多共同点。正如贝佐斯曾说:

  表面上看,两者几乎完全不同。一个是服务消费者,另一个则是服务企业端……但本质上,两者没有什么区别。

  亚马逊云服务通过降低价格,进一步扩大客户群体,提升了单位固定成本产生的收益,从而使飞轮再次飞速转动起来。

  05

  如何验证你的飞轮是否有效?

  一个被合理设计并顺利转动的飞轮,一定具有可持续性且可以不断被更新。

  一方面,飞轮需要通过长期坚持,才能发挥其整体效果;另一方面,为了保持飞轮的持续转动,还需要不断对飞轮每个要素进行迭代和完善。

  当你在考虑自己的飞轮时,一定不要将它视为一个静态的环形目标列表,而要掌握能激发它持续转动、积攒势能的逻辑顺序。

  如果你某天醒来,发现自己的飞轮不再奏效。当你决定重建飞轮时,一定要问问自己,是否真正理解它的深层次逻辑。千万不要随意放弃一个可持续、可更新、可延展的有效飞轮。

  而对初创公司而言,如果你暂时还没有找到自己飞轮构件,不妨先通过借鉴其他组织现有的飞轮框架,来快速初步建立起自己的增长飞轮。

  一个飞轮不必独一无二,两个成功的组织也可以拥有相似的飞轮。关键的关键是,你对飞轮有充分的理解,并在一系列迭代过程中,可以坚定不移地执行飞轮的每一环节。

  过去25年,柯林斯和其团队研究的企业,其发展历史累加起来,已超过6000年。他认为这是一条已非常清晰的定律:

  真正的大赢家都是将飞轮从十圈推到上亿圈,而不是启动飞轮后只推了十圈,然后就开始寻找新飞轮的公司。

  飞轮转动的每一圈,你都需要创新和固守,就像第一次推动时那样充满热情、永不停歇、永葆动力。

  他最后提醒所有企业:

  永远不要以为你的组织,已经取得了多么伟大的成就。

  卓越是一个内在的动态过程,而不是终点。

  当你认为自己已经实现了卓越的那一刻,你就已经开始滑下平庸。

  从优秀到卓越,永无止境!

  参考资料:

  《飞轮效应》,中信出版集团

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