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抖音变重:互联网商业变现的最后野望

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文 | 新熵,作者 | 古廿,编辑 | 明非

  打开抖音,吃喝玩乐正在成为现实。

  近日,根据Tech星球报道,抖音内测上线“优惠团购”功能,前期形式上类似于美团的到店团购服务,主攻餐饮和酒旅两大版块。除了借鉴美团外,据接近字节的人士透露,后期还会加入撮合交易信息,涉及房屋租赁、二手数码,同城家政、招聘服务等。

  前期对标美团高频刚需的本地吃喝玩乐,后期布局58同城本地信息服务的撮合交易。围绕抖音短视频内容生态流量,搭建本地生活服务2.0的商业版块。

  相比2020年抖音1.0版本的为本地生活带货,主要侧重于买卖平台流量,服务于第三方本地生活服务平台的营销模式。2.0版本的本地生活抖音可能要亲自下场布局产业链,有报道据相关人士透露称未来可能会出现“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序。

  不管本地生活战局结果如何,亲自下场的抖音正在变得越来越重。

  先是在内部投入上,据《晚点 LatePost》去年12月报道,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

  同样的情况早在2018年抖音布局本地生活时同样出现,根据腾讯新闻报道:2018年中,在位于漕河泾的上海总部,抖音秘密成立POI(Point of Interest,兴趣点)团队。集结三十人,占比当年百人抖音团队的三分之一。

  其次在流量变现模式上,相比抖音一直以来的主营变现业务-买卖广告流量。亲自下场的抖音也将面临本地生活变现模式上的重。

  比如2018年抖音初次入局本地生活,上线POI详情页,主营美食、旅行两个垂直品类失败。根据腾讯新闻《潜望》报道失败的主要原因是:最早他们自建产品功能,期待自成交易闭环。结果一方面整合产业链资源太难;另一方面用户心智未养成,POI详情页的流量达到率仅有1%。

  如今二次重启本地生活,主动拥抱变重的抖音,可能正在面临远虑近忧。

  流量帝国的远虑近忧

  根据2020年极光数据,抖音(含极速、火山版)日活目前仅低于微信,排名中国移动互联网第二。相比微信社交流量变现的克制,内容娱乐平台的流量变现十分迅猛,据腾讯科技援引外媒的数据报道,2020年抖音营收占比字节跳动的60%。作为流量帝国,抖音无疑也是一个变现帝国。

  只是进入2020年,相比以往的高增速高营收,如今的流量帝国可能正在面临整个短视频赛道的天花板。根据《2020中国网络视听发展研究报告》,截至2020年6月,短视频用户规模达8.18亿,近9成网民使用短视频应用,仅次于即时通信类应用,短视频逐渐成为了互联网的底层应用。

  当短视频成为底层应用,和一直以网络世界底层“连接器”自比的微信一样,抖音也步入了赛道半衰期,面临用户规模增长的天花板。《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示,2020年短视频用户规模增长率为15.2%,相较于前两年而言增速明显放缓。

  但是不同于以网络底层数字“连接器”自称的微信,短视频内容平台因为没有社交关系链,并不具备稳固的用户关系。


  在知乎上,有一个存续了很久的问题:你为什么卸载今日头条和抖音?其中点赞量高达12.7万的答案表示:“抖音在碎片时间给了我们短暂的快感,但是会让我们的目的时间更加艰难;抖音偷走了我们珍贵的碎片时间,并抢走了我们大量的目的时间,所以,我卸载了。”

  2020年短视频报告数据显示,抖音和快手两者平台用户重合度占比50%,一定程度上证明作为娱乐工具,被替换性很高。以国外版抖音Tiktok为例,在面临封禁以后,虽然国外大V舆论上声援Tiktok,但是依然不耽误在封禁前一个星期,抓紧最后时间通知粉丝转移到其他类似平台上。

  这种危机感,对于娱乐工具属性的抖音来说一直存在。作为中国第二大流量平台,抖音一直有很强的危机感。在腾讯新闻《潜望》的报道里也曾提及:抖音没有停止恐惧。

  “我们不知道抖音什么时候会死。”抖音CEO张楠经常对内谈及此。“你要知道,字节现在已经影响的是一个社会,”一位字节中高层说,“这里面遇到最严峻的问题,字节虽然做得很大,提速很高,市值很高,但它和AT有个最本质的区别——它不具备社会价值。腾讯提供沟通,阿里是交易的基础设施,抖音提供啥了?”

  这种焦虑也烧到了公司最高层会议上。从2019年开始,张一鸣把“社会价值”列为高管会的首项固定议题。张楠认为抖音必须提供有价值、有用的内容,尽最大可能延长生命周期。

  不想成为时间熔炉的抖音,悄然从“抖音短视频”更名“抖音”,同时在2020年发力直播电商,上线抖音支付;2021年伊始,发布短视频搜索概念,内测本地生活。抖音正在通过一系列的布局,完成从娱乐工具的流量平台转型成为涵盖视频娱乐、购物电商、信息搜索、本地生活为一体的工具服务平台。

  如果说因为娱乐工具属性平台用户黏性低,需要主动拥抱变重,思考社会价值属于远虑。那么,短视频内容面临的同质化竞争,则是抖音的近忧。

  尽管短视频增长放缓,但是短视频内容的竞争却在日益白热化。不管打开什么App,如果没有短视频仿佛就不配称为App。上至微博、小红书、知乎、B站等社区平台,下至学习强国、微信等国民级应用,短视频都是底层内容生态的一部分。

  其中,微信视频号2020年底日活突破2.8亿,逼近快手,且与抖音用户重合度不高于10%。一定程度上意味着,微信视频号借助社交关系链,完成了抖音、快手等短视频平台之外的市场增量人群覆盖。

  提高平台价值,增加用户黏性;精细化流量运营,提高用户的货币化率;前者的价值远虑,后者的流量近忧,都成为抖音陷入存量市场竞争之下主动拥抱本地生活,选择变重的原因。

  不止抖音,存量市场里主动拥抱本地生活的平台级应用不在少数。

  存量市场的标配

  2020年,打开各大平台级应用,新增或者放到明显入口处的位置里大概率少不了本地生活版块。平台级流量大水漫灌本地生活现象的背后,是弯腰赚本地生活的辛苦钱已经成为存量市场竞争的标配。

  盘点目前已经入局本地生活的各大平台,基本都发生在主营业务陷入瓶颈期,自有赛道陷入存量竞争的下半场。

  比如在2019年经历了数次安全事件,下架整改326天陷入舆论低谷的滴滴,在2020年3月末重回战场以后,发布全员信中,确定了接下来三年的目标“0188”:即每天服务超过一亿单、国内全出行渗透率超8%、全球服务用户MAU超8亿。

  确定目标以后,滴滴迅速开展了一系列围绕本地生活服务的业务拓新。


  3月上线同城跑腿;5月餐饮酒旅浮出水面;6月“橙心优选”推出;7月试运营同城货运;8月滴滴变更为橙心优选全资大股东。一系列入场操作背后,是网约车市场竞争进入精细化服务运营的存量市场。

  根据前瞻产业研究院数据报告预测,网约车整体市场交易规模预计2022年同比增速保持在14%左右,相比往年,同比增速不断下滑趋缓。

  在整体网约车市场竞争上,虽然经历一年低谷期的滴滴出行仍然占据龙头位置。但是环比5.26%的增速分别低于新兴网约车平台嘀嗒拼车、首汽约车和曹操出行的5.68%、5.59%和5.58%。

  一方面市场交易规模增速趋缓,另一方面市场竞争环比增速降低,原有赛道面临瓶颈期,滴滴选择切入距离出行领域较近的本地生活作为自己的第二增长曲线。

  不止滴滴,早在4月份,同样位于出行赛道的哈啰出行App也上线了“吃喝玩乐”的本地生活消费入口,里面包含酒店、餐饮等到店服务,化身成为一个以出行为基础的本地生活服务平台。进入双寡头时代,陷入地图导航市场份额僵持的百度、高德地图平台也纷纷发力本地生活。

  本地生活能够成为存量市场竞争的兴奋剂,一方面是本地生活市场潜力巨大,根据头豹研究院的数据报告,2020年本地生活服务市场规模达到1.6万亿,而同期QuestMobile数据报告显示互联网广告市场规模仅达到5000亿。

  根据头豹研究院数据预测,2024年本地生活市场规模将达到2.8万亿,相比广告市场,2.8万亿的本地生活市场潜力巨大。近3万亿的市场潜力,可以缓解很多未来空间想象力的焦虑。

  其次,看似一家独大的美团也并没有很牢固。首先是在本地生活的市场渗透上,即使目前本地生活服务主营业务之一在线外卖,根据国家信息中心发布的《中国共享经济发展报告(2021)》数据显示,在线外卖收入占全国餐饮业收入比重约为16.6%。

  不止主营业务,本地生活的整体线上渗透率也仅为10%。以零售电商的市场渗透率为例,根据Insider Intelligence报导,2020年中国零售市场规模5.13万亿美元,电子商务在全国零售交易占比44.8%。

  如果以货品交易的零售电商作为对比,服务交易的本地生活市场渗透率还有很大提高空间,比如2020年新兴流量平台选择从社区团购切入本地生活,进一步提高本地生鲜服务的市场渗透率。

  可以预见的是,本地生活正在不可避免地正在成为各大互联网平台流量选择流向的下一个变现洼地。

  流量的尽头是本地生活

  即使难,也要做。2020年一片混战的社区团购里各大巨头的态度,一定程度上从卖菜这样一个小切口,侧面反映了本地生活作为流量变现第三级火箭的重要性。

  如果时间往回倒退到美团上市以前,抖音快手还未大火的AT互联网时代。当时有一个关于互联网流量格局的句子:“流量的源头是社交(腾讯),流量的尽头是电商(阿里)。”

  表达的意思是腾讯手握两大社交平台流量,几乎所有互联网创业第一步都是去腾讯的流量体系里面薅流量进行冷启动。当时作为最大电商平台的阿里,则是对外疯狂买流量,先后入局微博、小红书等社区内容平台,最终所有流量到电商变现结束,堪称流量吞噬机器。

  但是如今再看这句话,阿里还是那个流量吞噬机器,但流量的尽头却早已不再是电商。

  盘点抖音的商业变现史可以发现:2017年,开启全面商业化,上线短视频广告营销;2018年,先后推出电商小程序,Dou+投放等;2019年,推出基于LBS的营销投放,同时降低投放门槛。据《后场村7号》报道,2019年字节跳动目标整体营收1200亿,抖音预期收入500亿,其中信息流广告占比80%。2020年封外链,建支付建立电商闭环;如今深入美团腹地,发力本地生活。

  作为中国互联网第二大流量帝国,抖音的行动布局一定程度上代表着互联网整体流量的流向从营销广告到电商最终归于本地生活,搭建完成一个超级APP的生态商业闭环。

  本地生活成为流量变现的终局背后,是产业数字化商业升级的浪潮。比如,在早期的本地生活红利期,也就是美团时代,平台的收入模式相对单一,比如抽佣,平台更多做的是把线下数以百万计的商户搬上互联网,做到“在线化”。

  在本地生活竞争的下一阶段,关注“新服务”精细化的深耕,进一步提升第三产业数字化程度将成为主流。比如美团在完成早期的本地信息在线化以后,就开始深入餐饮Saas工具,通过其贯通整个产业链,完成线上线下的经营数据打通。

  从“新基建”的维度来说,这两年以来不断提的“数字经济体”概念,恰恰是契合了这个发展方向。这些商业基础设施,才是面向未来的“骨头”,本地生活服务也隐隐展现出了自己的骨相。

  经济学家刘生龙在《基础设施与经济发展》中提到了一个这样的观点:

  基础设施建设作为一种要素投入可以直接促进经济增长,而且基础设施具有网络效应,这种网络效应本身可以带来规模经济。此外,改善基础设施还能提高其他生产性要素的生产效率,因而具有溢出效应。

  互联网公司为代表的新经济体,本地生活背后的数字化商业基础设施建设,都将可能为未来的商业繁荣创造数字化基础。

  参考资料:

  

  • 《抖音内幕:时间熔炉的诞生》腾讯新闻
  • 《本地生活战场的皮相和骨相》人人都是产品经理

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