浅谈拼多多的商品为何比淘宝便宜的深层原因

转载知乎@夜风

如果淘宝再不做巨大的改变，拼多多将来占据比淘宝更大的市场份额也未必是不可能的事情。

阿里上市的时候，我非常看好阿里的股价，因为作为平台的商家，我太知道阿里的盈利能力了。

而18年初，我曾经预测19年阿里股价会掉到腾讯的八成，五年内掉到腾讯的一半。现在看来我是被打脸了。但是这依旧改变不了我不看好阿里的心。因为现在阿里实在是太作死了。而且直到现在，拼多多已经打到家门口了，依旧抱着那可怜的KPI（利润增长）不放，没有壮士断腕的勇气，将来必出大问题。

本文有点长，似乎会枯燥无味，但是相信我，如果你真耐心阅读下去，你会觉得似乎看了一出荒唐的闹剧一样精彩——而这却是现实世界。

各位不用拼多多的买家别急于讽刺嘲笑拼多多，而是应该感谢它。

多亏有拼多多，你才能在淘宝和天猫卖到更多物美价廉的东西。

这一点容我细细道来。

其实作为个天猫商家，我特么太期待拼多多的成功了。虽然直到现在因为产品属性问题，我们还没开拼多多店。

在拼多多崛起之前，天猫淘宝是“拿着望远镜都找不到对手”的电商绝对一哥。然后在作死边缘疯狂试探——直到现在才稍微有点反省。

天猫/淘宝作了那些死呢？一个是增加直通车位——也就是广告位对比搜索位（免费流量），占比更多了，进一步压榨商家。至于商家成本提升了，售价要不要提升呢？你们好好想想。

阿里那年年增长的高额利润到底是商家出的还是消费者出的，你们好好思考一下。

好，这只是小事，毕竟你也要盈利。

阿里作的大死是所谓千人千面。表面上好听，是根据大数据让不同身份品味的人看到不同的属性的东西。毕竟你向马云推荐10块20块的T恤并不合适，对不对？而且毕竟中国人“富”了嘛，要消费升级，你们这些人老吹中国多厉害，穿20块的T恤能有多厉害嘛？不穿点一两百的T恤怎么证明我们崛起了嘛。

所以千人千面就来了。

其他细节其实都是掩盖，千人千面其实最重要的就是不同人看到的产品价格段不同。让穷人看到便宜货，让土豪看到奢侈品。理想是很丰满，可惜现实是，为了完成KPI，那就尽量多向消费者推荐高单价的产品。毕竟如果你向消费者推荐10块、20块、30块的T恤，可能消费者买10块20块的T恤多点。如果你向消费者推荐40块、50块、60块的T恤呢？那消费者也不得不买40块、50块、60块的T恤。毕竟实体店得100多是不是？那我再作点死，向部分太穷的推荐40块50块60块的T恤，向还行的推荐70块80块90块的T恤，然后再向可能是土豪的推荐100块的T恤又行不行呢？

当阿里这样做的时候，卖10块20块30块T恤的商家会感觉到生意不好做了，流量越来越少，生意越来越差。40块50块60块的生意好起来了。100块的T恤本来不能卖的现在也能卖了。

商家卖的更贵，阿里GMV更高，大家皆大欢喜对不对。

这时你作为消费者，你肯定想，40块50块的T恤也不错嘛，毕竟10块20块的T恤质量好不到哪里去。

天真。

因为10块20块的商家会想，那我涨到30块40块不就行了？多赚的20块，其中3块当利润，17块砸广告，它不香吗？

假设原来卖30块40块的质量真的好那么一点点，成本是高那么一点点，被10块20块商家一冲击，估计不知道被冲去哪里了。毕竟人家比你多了17块钱去砸广告——记住前面一个重点，天猫/淘宝的广告位是增加了的哦，也就是砸广告更有效果了。

到此为止，消费者用比过去多20块钱的价格买了和过去一样质量的东西。阿里股价涨了，商家赚的多了，至于你嘛？只会抱怨通货膨胀好严重，T恤都涨一倍价了。

但是，骚操作才刚刚开始，劳动人民的智慧是无穷无尽的。

这时候有商家突然发现100块的T恤也能卖了。那我卖点100块的T恤它不香吗？

那你以为商家会拿成本四十五十的好T恤去卖100块吗？

天真！

我拿原来卖20块的T恤直接标100块来卖嘛！

多出的80块，我10块钱当利润，30块砸广告，40块去刷单嘛。

等等，为什么前面你没说刷单，到这里了就开始刷单了呢。

是这样子的。真正能买100块T恤的土豪是有，但是毕竟没那么多。这会导致卖100块T恤的商家销量太少，销量太少流量就会越来越少，然后销量进一步下降。而且土豪也不是傻子，100块买件原来卖20块的T恤，这评价肯定不好嘛。那怎么办？反正我毛利高，从毛利里面分40块去刷单嘛。销量高了，流量多了，评价还杠杠滴。毕竟刷单是永远没有差评的，是不是？

那进一步的骚操作又来了。

因为有刷单加持，天猫/淘宝会发现，100的T恤比想象中好卖——国人果真过上了赶英超美的生活，那赶紧把流量导向100元T恤去啊。原来是土豪才能看到100元T恤，现在中产也搞一搞嘛。这个刚出社会的00后估计才2000月薪？没事，00后敢消费，把100块T恤怼他脸上去，让他完全看不到100以下的T恤——00后不爱逛实体买衣服，不买这100块的T恤我不信他敢光膀子出门。

然后原来卖10快20块现在卖40块50块T恤的人发现生意不好做了，流量越来越少。经过一番研究，发现流量都去了100块的T恤里面，那为什么我就不能卖100块？从此电商行业多了一种玩法叫“高客单价刷单法”。

然后就是，商家卖的更更贵，阿里GMV更更高，大家皆大欢喜对不对。

至于你嘛，花100块买了原来卖20块的T恤对不对？你觉得委屈对不对？更委屈的在后面呢。

为了介绍下面的故事，我要做个定义。假设最初卖10块钱的T恤成本是5元，质量差。卖20块钱的T恤成本是10元，质量合格。卖30块钱的T恤成本是15元，质量好。再往上的话，真正质量上的提升就不那么明显了，更多的是设计和手感这些都细微提升，普通消费者感受不到明显差距。

其实过去卖的最好的不是成本5元质量差价格卖10元的T恤，毕竟质量差，评价就不好，毛利又只有5元，售后也做不好。如果你卖15，毛利有了，但是评价那么差，又只比20的T恤少5块钱，就更不好卖了。

所以卖的最好的是成本10元质量合格价格卖20元的T恤。毕竟质量过得去评价就不差，10元毛利做完售后老板有的赚。而且这时候刷单并不多。毕竟毛利有限，而且动不动几十万的月销量，你日刷1000单对这个产品的影响也不大。

商家的“高客单刷单法”越演越烈，连不想玩刷单的都要加入进来，因为流量越来越导向100块这个价格段。当加入的人越多，刷单的效果就越来越差。你过去日刷100单有效，遇到日刷200单的你就得趴下。大量刷单导致成本越来越高。到最后，原本多出来的80元毛利，从“10块钱当利润，30块砸广告，40块去刷单”变成了“30块砸广告，55块刷单”，是的，你没看错。多出80块钱毛利却多了85的支出。商家会发现玩下去，我原来10块钱成本质量合格的T恤卖20还有10块钱毛利，现在卖100却只有5块毛利。而5块钱毛利完全不够生存的，那怎么办？

少刷点单是不行的。这个游戏一旦开始了就不能结束了，刷单越多的才能胜出。那只能降低成本。我原来发的是成本10块钱质量合格的T恤，现在改发成本5块钱质量差的T恤嘛，我刷单那么多，你们消费者那点点差评根本撼动不了我的评分。

当潘多拉魔盒打开以后，大家纷纷跟进，最终变成了行业里面大家都是100块卖成本5块质量差的T恤，真实售后一大堆，而且还要动用大量资金刷单。

故事到这里已经变成了除了阿里大家都恶心。

原本消费者20块能买到质量合格的T恤，商家不用操心，卖20的T恤成本是10元质量合格，而且还有10元毛利。现在变成了消费者100块钱买的是成本5元质量差的T恤。商家操碎了心却赚不了几毛钱。所以前年有人向央视自爆自己日刷800单，同行日刷1000单，因为这个游戏玩到现在，实在太恶心了。

而阿里还洋洋得意，GMV年年上涨——就是不知道马云知不知道这里面水份越来越高。以前是酒里掺水，现在是水里掺酒。

直到拼多多崛起。

很多消费者发现，在这地儿10块钱买的T恤怎么和我现在淘宝100买的差不多？质量不如过去淘宝20块买的，但是只要10块钱啊？

于是大量消费者纷纷用脚投票，阿里表面淡定，说拼多多主要是吸引了七八线小镇青年，算新增电商客户，没影响淘宝基本盘，实际上内心慌的一匹。拼多多作为一个三四亿用户的APP，里面大部分的用户没和淘宝重叠？蒙谁呢？

慌不择路的淘宝先是推出淘宝特价版，后是祭出天天特价，然而并没有什么用。拼多多和淘宝虽然还是有差距，但是毕竟已经是和你一个量级的对手，你想用脚趾头就把对方战胜？

你不改改你那搜索规则，能搞定吗？

折腾了一两年的淘宝终于算是清醒一点了，现在千人千面似乎终于没那么坑爹了。卖20块质量合格的T恤似乎又要成为主流了。

至于未来？

我不太看好阿里的增长。因为越来越觉得天猫淘宝失去了初心，为了KPI，啥事都能干。我现在是密切关注拼多多，希望有一天它能把平台里面那些乱七八糟的东西清一清。毕竟极度追求价格也不是正道。消费者要的是性价比，不是超低价。

另外本文用了T恤举例，但是本人店铺未经营T恤，举例的价格成本仅作比喻，并非真实价格和成本。但是类似的故事在大量行业发生。不用自己熟悉行业举例，是怕阿里顺藤摸瓜，你懂的。