传统汽车品牌广告的尬聊

解读2020年中国汽车销量排行榜不难发现，几乎都是我们熟知的“名牌”霸占榜单。
难道其他车企的新车性能就一无是处吗？
当然不是！
但是在汽车消费中，品牌的知名度是改变消费者决策的隐形力量。
由于汽车不同于衣服、化妆品之类的快消品，作为大宗消费品，人们购买时的顾虑及对比参考比较多。而且汽车需要良好的售后及技术服务，大家对“大品牌”天然的信任影响着最终的决策。
虽然当今互联网思维风起云涌，但是汽车作为传统工业王冠上的明珠，其品牌沉淀所造成的锚定效应将影响很久。

1
对于后进汽车品牌而言，如何让消费者关注、选购新车；
如何打破竞品强大品牌构筑的壁垒；
如何引导消费者优选自己旗下的车型？无疑是营销部门长期思考和面对的难题。
对于消费者而言，追求车型的“高品质、服务好”无可厚非，但是服务是一个后体验的东西，消费者还没有购买，是无法真正体验的，你无论怎么强调，他们也没有太大的感触，很难切中人们的“痛点”。
所以，一般来讲，能够打动消费者的关键词其实还是车型的特点以及用户的需求点，而不是空洞泛泛而谈所谓的品质与服务，自说自话的广告往往只会尬聊。

就现在的汽车市场状况而看，强化品牌IP的思路不会过时。传统品牌在传播中讲求的“三度”：知名度、美誉度、忠诚度对车企而言依旧适用。对于汽车品牌的功能和价值，其实受众同样看重以上几点。
2021年国内经济依然面临诸多不确定因素，新冠疫情的全球蔓延尚无明确结束时间，国内消费环境面临诸多堵点，人们对未来经济预期的发展不抱乐观态度。在这种状况下，笔者坚持认为，车企“做品牌、促销量”是最有效的应对之策。
“流量占据通路，品牌占据人心”品牌才是真正的护城河。做强品牌可以提高认知，让消费者记得住并能和竞品区别开来；凭借好的品牌可以解决信任问题，消费者因为放心而优选，在汽车选购上尤为明显；更高一阶的品牌，能够带来消费者的主动推戴，实现更好的BAR（品牌推荐率）。

正如可口可乐创办人阿萨•坎德勒所言“即使一夜之间工厂全部烧光，只要我还有品牌，就能马上回复生产。”汽车亦是如此。
对品牌的“认知、认同、认购”是汽车传播的有效模式。品牌还能带来更多的流量和话题，从短期来看，做品牌付出的成本很高，但是基于品牌的持续性记忆，只要强化品牌，不断提升品牌，品牌成本会边际递减，甚至归零。
综上所述，笔者还是坚持车企要做好品牌。
2
那么，新晋汽车品牌如何逐步做强自己的品牌呢？
这让笔者想到了美国人里弗斯。
20世纪50年代初，罗瑟•里弗斯提出USP（Unique Selling Proposition）理论，即向消费者说出一个“独特销售主张”， USP理论的核心原理是：
第一，强调产品具体的特殊功效和利益——对于每一款新车而言，它能带来怎样与众不同的驾乘享受，它的特殊功能在哪里？应该告诉消费者。
第二，产品的特殊性是竞争对手无法提出的——新车具有独特性是打动消费者的因素之一，这一点必须要强化，并告知消费者。

车企的USP理论实战如下：
首先，我们的新车型必须要找到契合生活场景的独特主张，并使用其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的广告语；
第二，新车必须包含特定的功能，至于同质化的功能元素则提及无益，独一无二的承诺，往往能在一瞬间打动消费者；
第三，借势而行，根据当前消费者关注的话题，采用利于促进销售，强而有力的广告语引导关注。

20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的数据证实它的独特性。这无疑是令人信服的道理。
其实，绝大多数畅销走红的工业产品基本遵循USP定位，甚至USP也反向引导了工业产品的设计和创新思维，特别是汽车的功能主义广告，其实都是USP演变而来。
3
近年来，国产自主品牌汽车在动力方面始终以1.5T发动机为主，并且始终没有更高阶的动力突破；而在变速器方面，双离合几乎成了手动挡之外的唯一之选，同质化问题越来越严重。而在汽车广告及投放中，新概念、新思维、新方式、新触点乏善可陈，新车发布后往往过于强调多功能性，在明确场景、明确产品利益点方面却不明确。无法明确一个独特的产品功能，无法进行新概念包装，无法输出给用户鲜明的印象，也无法建立竞争壁垒和护城河！