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王老吉加多宝凉茶配方案,赢了官司的王老吉为何输了市场?

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一个10年不卖菜刀的人,重新开始卖菜刀。能卖过一个卖了10年菜刀,只是把菜刀品牌换了的人吗?

广州白云山赢了凉茶配方官司,有了“王老吉”品牌。于是原来卖王老吉的鸿道集团不得不改名“加多宝”,换上金罐包装。不过由于销售渠道仍掌握在鸿道集团手中,加上鸿道集团出大价钱做广告,王老吉的客户源顺利嫁接到加多宝身上。

事件回顾:从17年姻缘到5年法院纷争

加多宝与王老吉的纷争由来已久。1997年鸿道集团与广药集团签约取得王老吉商标使用权,授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。之后,双方又多次展约,王老吉商标租期被延长到2020年。

但是,2012年由于广药集团高层被曝出收受鸿道集团贿赂,商标使用许可的效力受到广药质疑。当年5月份,鸿道集团被法院裁定停止使用王老吉商标。

从此双方开始了长达5年的法院之争,对簿公堂达20多次。加多宝输多赢少,先后丧失了商标使用权、“怕上火”广告语、红罐包装等多个传统王老吉凉茶标志,如今不得不换上土豪金的外包装。

王老吉品牌估值过千亿 加多宝输了官司也得利

不可否认的是,加多宝为“王老吉”红罐凉茶打开了局面。

无论是“怕上火,喝王老吉”的广告语还是汶川地震1亿元的捐赠,加多宝都为王老吉凉茶打开市场做出了极大贡献。2011年北京名牌资产评估有限公司宣布“王老吉”品牌价值评估为1080亿元,成为中国第一品牌。也就是在同一年,王老吉的销量开始比肩可口可乐。

反观王老吉,在2012年之前,凉茶业务并未得到广药足够的重视,和其他医药业务混杂在一起同属于王老吉药业股份有限公司。

在2012年加多宝失去商标使用权后,迅速地利用营销手段将王老吉原有的品牌价值嫁接到自己身上,完成了品牌切换。最明显的广告投入就是,加多宝累计冠名四季中国好声音,冠名费用近8亿。如今,加多宝的市场份额依旧超过王老吉大健康。

王老吉利润猛增 双方市场竞争激化

除了法庭之外,王老吉与加多宝更重要的战场还在市场份额。

2012年一季度广药设立王老吉大健康,专营王老吉凉茶业务。财报数据显示,王老吉大健康的净利润在2012年至2016年期间节节攀升,由3096.2万元上升至4.32亿元,增加10多倍。下图是面包财经

根据年报数据绘制的王老吉大健康净利润变化趋势图:


尽管利润有所增加,不过净利润率却维持在较低的水平。2016年上半年,王老吉大健康的净利润率约为5.78%。而同期统一的饮品板块约10%的销售净利率相比,说明王老吉的营销成本已经高出同行,目前靠量取胜。降价销售,礼品赠送都成为营销手段,也可以反映出王老吉与加多宝争夺市场的激烈程度。

至于凉茶行业里面的其他竞争选手——老牌和其正不温不火,新秀同仁堂尚无大的动作。谁是行业领头羊依旧看王老吉与加多宝之争。不过即便是广药白云山掌握着“王老吉”商标,想要取代加多宝依旧艰难。

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