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当严选们“高光”不再

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  投稿来源:知顿

  "一代前浪推后浪",竞争激烈的电商市场经历了一轮又一轮的换血、洗牌,消费者手机上的电商APP也上演了无数次下载卸载。此时此刻,你还记得,2016年那个异军突起的网易严选吗?

  彼时,网易严选瞄准对高品质生活有追求的一二线城市年轻人,打着"好的生活,没那么贵"的旗号,迅速收获了一大批拥护者。

  "刚回国来上海工作,买了严选的生活用品,拖鞋、床上用品、睡衣啥的,毕竟个人很喜欢性冷淡风格,总体感觉很不错,价格能接受,东西用着很舒服。"

  这是曾经网易严选的忠实客户文良,在两三年前对网易严选的评价。

  无可否认,网易严选"无印良品极简生活梦"的主打商品,充分满足了中产阶级小资梦想。这种情怀营销,让不少消费者愿意为其买单,网易严选一时风光无二,淘宝心选、京东京造、小米有品等一批精品电商也先后涌现。

  01

  "高性价比"优势不再

  在大众看来,主打精品电商的网易严选、小米有品、淘宝心选等,与依靠低价爆款策略的拼多多,走着两条完全迥异的道路,前者主打文艺清新,后者实打实的走"低价路线"。

  当网易严选悄悄退潮,因"占公司总收入比例甚少"的原因,并入创新企业及其他业务;拼多多却靠着"歪门邪道"一路乘风破浪,公司披露财报显示2020年第三季度营收为142亿元,较上年同期增长89%。这种迥异的业绩对比,让人不禁疑惑,"消费升级"终究敌不过"低价"策略?事实真是如此吗?

  如同大多数精品电商创立之初,大多主打"中国特色的ODM",直接与工厂、制造商连接,网易严选产品,大多选的都是一线品牌的代加工厂生产,直接与剔除中间溢价,价格比正品大牌便宜一半。

  然而,一线品牌代加工厂生产,等于一线品牌吗?一位网友这样形容,"富士康代工苹果,并不表明他有能力设计苹果。品质差距符合价格上的差距。"

  制造商在设计能力上的缺失,导致其只能简单的修改一线品牌的设计,这也造成消费者在后续使用体验上大打折扣。

  这一点在网易严选成立之初并不明显。

  其初上线时只有100个SKU,尚有足够的人力精力去挑选出真正具有"性价比"的好产品。然而随着网易严选迅速扩张,2016年底便迅速扩张至5000个SKU,2017、2018年SKU也都翻倍增长;2019年SKU暂缓扩充,但数量也在20000个以上。

  快速的产品品类增长,虽然为用户带来了更丰富的选择,品质把控上的"后续无力"开始显露。

  打开社交平台,不少昔日"严选粉",摇身变成了"严选黑"。

  "香薰机退了,are u kidding?倒水的量杯居然是坏的。"

  "看到网易严选的广告,想着买一个看看,发货30天,一直没有收到。"

  说好的"好的生活,没那么贵",但真正使用起来,却并不是没有瑕疵的。电商平台的瑕疵其实属于普遍情况,只不过跟"好的生活"相联系,就让人不太舒服了。与之相反,主打低价的拼多多,在一些无关紧要的产品上,让人在没有期待的情况下,拿到商品后反而有惊喜,"这价格怎么可能这么便宜"?

  拼多多以庞大的用户量,倒逼产业链想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金,形成了可行的"低价体系",这也是一种能力。

  随着电商渠道透明化,不少消费者也发现,在拼多多上也有不少品牌代加工厂的身影,同样相似的体验,但却比网易严选还要更便宜,这样摆在明面上的对比,聪明的消费者自然要在哪里下单。

  选择更高的性价比,这才是消费者嘴里嫌弃拼多多档次低,然而身体却诚实的四处求人砍价的原因所在,也是网易严选逐渐被抛弃的一个重要原因。

  02

  "小资情调"梦想不再

  "有梦想固然很好,但别忘记了还有现实在等着你。"在网易严选购买商品前后,将深刻体会到这句话的意义。

  网易严选在创立之初,品牌有着"造梦"的成分,消费者渴望以高性价比购买到优质、文艺、有格调、彰显个人风格的产品。然而现实却是,在一条"网易严选怎么样"的知乎页面下,消费者纷纷对严选的产品品质和售后服务吐槽,吐槽卖家秀和买家秀之间的巨大差距。这种最初在淘宝平台被玩烂的梗,在一个主打品质的平台上重现。

  文章开头提到的网易严选忠实客户文良,态度如今也发生了转变。

  "已把网易严选APP卸载,主要原因是客服,应该好好培训一下客服,服务态度和专业水平都应该再提高一些。"

  也许网易严选的初衷确实是为消费者带来更好体验的产品,但梦想和现实之间总是有差距。

  从上线之初的100个SKU扩张到20000个以上,迅速扩充的品类一方面让严选平台承受了高库存的压力,另一方面从设计开始进入,到后续的生产、品控、销售、服务等各个环节,都需要专业人员把关,极大地分摊着严选的人员压力,之前的严选面临着可能"没那么严"的尴尬与困境。

  SKU就像一个潘多拉魔盒,在挤满玩家的精品电商赛道上,为了保持领跑优势,不得不不断扩充SKU数量,但随之而来的巨大成本和并没有快速提高的产业链之间则成了不可调和的矛盾。

  当严选在消费者中的口碑逐步下降时,严选没有进行改革,反倒是在评价体系上进行美化。严选评价体系大部分产品不能追评,评价显示中"花式赞美"永远在最前边,差评只能淹没在"茫茫人海",差评所带来的影响几乎没有。

  当情怀营销的"感情牌"打光,品牌效应加持的"高光"减弱,这些网易严选们逐渐淡出了人们的视野,曾经带给中产阶级的"无印良品极简生活梦"也被现实所吞没。

  相比之下,即便是主打低价模式的电商平台都已经推出了"无条件退货,而且包退货运费,目前针对优质客户甚至推出了先返还退货款"的相关政策,这无疑可以打消一部分人对于低价电商平台的顾虑和认知:"或许没有多好,但应该不会太差",再加上高性价比加持,其竞争力便不言而喻了。

  严选类电商平台站在精品电商的赛道上,本就让消费者有着"高预期",只需要一次糟糕的退换货体验,忠诚度就很容易大打折扣。而拼多多的低价则让消费者对质量表示"理解",如果买到质量好的产品,则会觉得是意外之喜,是自己聪明的选择。

  03

  "品牌调性"加持不再

  当精品电商快速退潮,严选也积极"思变",将品牌定位从"好的生活,没那么贵",改成了"以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品",彻底扮演"买手"的角色。

  平台推出9.9超值专区,将180款爆品重新定价,价格下调幅度大概在20%-50%之间,比如一包9.9元的200克装的话梅糖,7月前的定价是18元,价格下调44%。这种靠低价抓住用户的手法,却换来用户吐槽自降身价,严选的品牌被自己不断消费,在消费者心中的号召力越来越低。

  另外,网易严选还进军线下。从线下店到在酒店布置"严选房",又到在书店里面打造"新中产书房",再到进入民宿领域布局"严选Home"等,小而美的想法不错,但似乎声量不大,了解的人不多。

  严选平台将自己置身于高不成低不就的状态,高无法像奢侈品大牌一样,成为消费者身份地位的象征,带来品牌附加值的溢价,低也无法如同拼多多多、淘宝特价一样在价格上形成竞争力,给消费者"便宜大腕"的饱腹感。

  陷入尴尬境地的严选,在消费升级的这一轮周期中,对消费者新需求显得有些无所适从。

  所谓的消费升级是什么?产品品质、品牌服务,还是品牌附加值,以上都是。精品电商逐渐退潮,是在新一轮的竞争中没有形成新的壁垒。或许随着下一个周期的到来,网易严选们也将顺风再破浪,也未可知。

  写在最后

  你到一个小区,随机调查问大家钻石美不美?大家会说"美",你问他有机会给自己的老婆买,愿不愿意?大家会回答"当然愿意"。但是,当你真把钻石摆在小区进行售卖的时候,估计一颗钻石都卖不出去。

  严选平台要做的,就是不要被消费者忽悠了,当热更主要的是,不要被自己忽悠了。高级餐厅好吃也有格调,但对于绝大多数普通人,真正饱腹的永远是家楼下苍蝇馆的一份拉面或者蛋炒饭。

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